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1、太湖高尔夫城仕-营销方案（市场及企划部分）,CONTENTS 目录,第二部分 项目定位,第一部分 市场剖析与聚焦,第三部分 推广营销定位,第四部分 企划推广方案,项目一期总建4.3万方，计647套。 今年10月正式开盘，12月底之前去化420套， 回款资金3亿，力争4.5亿的销售额。,目标及任务,苏州大市表现,第一部分、市场及项目解析,09年区域市场表现,2010年大市及区域研判,苏州三年来大市表现,单位:元/平米,5100,7500,5700,7800,6100,8500,09年苏州市商品住宅整体表现火热 价格由低谷走向高点，12月降幅明显 市场存量有力去化，整体表现供不应求,09年12月成
2、交106万方，创3年内新高 09年11月苏州商品房均价达3年内新高 12月均价明显回落，市场供求比1：0.6,苏州09年大市表现,单位:元/平米,单位:万方,二季度后市场进入“房荒”期，市场供应短期难以满足 温和性政策进入尾声，购房者置业计划普遍提前,09年三四季度，供求差在15-30万方 比较09年初，均价增长2500元/平米 09年连续4个季度，供求比小于1,区域及板块界定,太湖板块,佘山板块,太湖板块房产以投资度假型别墅为主，是苏州最早也是最大的富人区。,太湖板块=未来苏州的“上海佘山板块”,太湖板块=继新区狮山板块、园区两湖板块以外， 苏州的第三大价值极点,区位,区域市场表现,吴中区市
3、场市场均价震荡幅度明显，经济型别墅产品成交对价格影响较大 高新区市场供应有限，需求平稳。 环太湖区域09年公寓市场表现相对独立,数据二：吴中区酒店式公寓09年全年供应5.4万方，累计去化3.9万方,数据一：吴中区公寓09年全年去化109万方，75以下累计去化7.2万方,受户籍限制等因素影响，75以下公寓产品市场容量较小。自住需求有限,酒店式公寓产品整体供应有限，区域精装产品供应低端，高端市场供给存在空白,数据三：太湖板块竞品市场精装公寓09年全年供应5.1万方，累计去化3.9万方,数据四：太湖板块公寓市场，预计二年内新增供应约25万方，10年以知精装供应约5万方,板块未来缺少酒店式公寓供应，普
4、通公寓产品供应量较大，产品低端且户型较大,注：太湖纯水岸未来供应精装公寓所占比重较大,区域市场表现,周边在售公寓市场表现,中信 太湖城,太湖 纯水岸,温泉 1858,星城 铭座,托斯卡那,太湖,太湖,区域在售毛坯均价8000元/平米，装修标准1200-1500元/平米 市场供应量较小，且档次偏低，小户型高档精装公寓市场空白,未来1-2年内区域公寓供应,容积率：2.5 建面：约18万方,容积率：0.45 公寓建面：约8万方,容积率：1.5 公寓建面：约5万方,待建,待建,太上湖： 项目预计2010年四季度将开工西侧地块北部6栋高层产品，约8万方。 预计2011年初其公寓将进入市场，面积80-12
5、0左右，精装修（标准为定），均价10000元/以上 项目地块沿水桥河，有4栋酒店式公寓产品，约6万方，时间未定,在建,在建,1区,2区,7区,8区,6区,5区,4区,3区,容积率：0.8 建面109775平米,容积率：0.9 建面61519.8平米,容积率：0.9 建面58778.7平米,容积率：0.8 建面46901.52平米,容积率：0.25 建面10097.55平米,容积率：1.0 建面56092.4平米,容积率： 1.0 建面57607.1平米,建成,建成,酒店,中信太湖城： 预计2010年将启动3区4区 2区原定规划为引进高级酒店，目前得知规划正在变动，待追踪 3区4区后，项目有可能
6、启动7区8区，其地块容积偏高，产品以洋房与小高层为主,09年板块内公寓用地成交,太湖,太湖,苏地2009-B-80号 2010年1月23日成交,温泉1858,中信太湖城,太湖纯水岸,托斯卡纳,太湖胥香苑,中低端度假型客户为主，区域以上海为主，占比70%,中端投资客为主，区域09年以上海为主，占比50%,中端自住客、度假客为主，区域已本地和上海为主，本地30%上海50%,低端投资客为主，区域09年以上海为主，占比80%,中端高端自住客为主，区域已本地为主，占比80%,区域供应产品两级分化严重（高端别墅与中端公寓），高端公寓市场供应尚存空白,中端低端上海投资客、本地自住客、苏州度假客，是该区域公寓
7、产品的主要客群,周边公寓项目客户表现,客户购买原因，以太湖度假游暂住地与太湖景观资源占有为主要目的,区域缺乏对太湖景观资源与高尔夫球场资源，整合性占有的公寓项目,1月 2009年,2月,3月,4月,5月,6月,1月 2010年,7月,8月,9月,10月,11月,12月,春节房交会契税全免,二套房贷利率再度下调 投资性购房日益升温,温家宝：09年放松符合条件的二套房贷,利多,利空,房地产项目的资本金比例下调5%-15%,二套住房信贷收紧,江苏推房价备案制度，开发商不可随意改价,国务院：将对闲置土地征收增值地价,国土部：明年将出台四方面土地新政调控房价,五部委：拿地首付不低于五成,江苏出台五条举措
8、 遏制房价过快上涨的势头,国务院重申：二套房贷款首付款比例不得低于40%,苏州契税优惠普通住宅1% 其余按3%执行,国办通知取得预售许可房企须一次性公开全部房源,大户型、高档房物业税明年或将加快推出,09年政府关于房地产的政策冰火两重天,2009年初应对金融风暴，中央及地方政府出台了一系列鼓励扶持房产市场的“救市”政策 各大中城市房产市场均 “量价齐升” ，2009年房产的消费带动了整体经济回暖； 从09年三季度起,政府在完成保8%的前提下，针对房价上涨过快的势头,至年底中央及政府的调控政策纷纷出台，以规范及稳定房产市场的持续健康发展,均价,2009年政策回顾,2010年大市及区域研判,1、投
9、资营商环境持续恶化，整体通胀预期明朗，板块高端住宅的资产保值性凸显 2、市场需求透支，未来市场供应增大，2010年整体市场表现并不乐观 3、投资性需求受到政策型遏制，随之而带来的观望情绪，逐步趋向明朗，市区中档楼盘12月现场来人明显下降 4、区域发展较为独立，供应目的明确，但缺乏高档公寓项目，缺乏对资源高度占有且总价适中的产品。 5、区域客群置业目的与区域发展，联系紧密,项目竞争层面研判,项目定位,综述,第二部分、项目定位,项目参数回顾,总占地面积：3.71万方 总建筑面积：12.09万方 总计容建筑面积：9.19万方 （一期计容积建筑面积：4.4万方） 地下不计容建筑面积：2.90万方 容积
10、率：2.477 绿化率：44.1% 总计套数：1241套 （一期合计套数647套） 主力面积：47-50、68-75,关键词： 太湖板块、精装酒店式公寓、小户型、高尔夫配套高尚住宅区,一期,待定,项目竞争层面研判,环球188 新地国际,中信太湖城 太湖纯水岸 星城铭座,城仕,稀缺景观占有型 小户型设计 普通住宅 基本物业 缺乏成熟配套,稀缺地段占有型 大户型设计 科技住宅 高端物业 区域成熟配套,高端精装公寓,项目目前在区域无真正意义上的竞品，但未来公寓竞争体量巨大，如何寻找到项目独有的纬度，实现高品质的差异化竞争尤为重要,我们应当明确我们的核心资源：太湖度假资源、高尔夫球场资源、成熟酒店资源
11、 我们的客户，是有钱有闲的菁英阶层，居住安全性、度假舒适性、服务多样性是最重要的。 我们的客户，基本拥有2-4套房产，身价超过500万，相对于品质而言，他们更关注服务与置业目的切合程度 所以，我们需明确客户需求，并在硬产品与软服务层面，最大程度的符合其需求： 用最实用的科技性能，迎合度假性居住需求。 用最贴切的定制物业，满足客户的生活需求。 为准项目客户，打开高尔夫运动的方便之门。,环球188和新地国际，目前苏州酒店式公寓智能化最高端的代表。 项目某些优秀的智能化设置是值得我们学习和引荐的。,高端智能化体现,太湖周边的公寓项目，在智能化上并没有显著优势。 智能化住宅而带来的生活便利性缺乏体现。
12、 大多以实现最基本的功能为主，比如入户和安保，缺乏亮点。,度假型需求满足不够,区域智能化体现,楼宇对讲、防火防盗报警,一键求助系统,楼宇对讲,楼宇对讲系统是一种广泛应用于用于高层住宅、公寓大厦内外，户间信息传递，防盗门控制和在紧急情况下住户向楼宇值班室报警的设备。对讲屏幕的清晰度、解析度及感光度的高低是区别小区档次的基本标准。高档的楼宇对讲系统到每户在300-500元/平米左右,一键求助系统，当家中有老人的时候，一键求助系统将最快通知小区物业以及业主。或当歹徒进入住宅后，一键报警直连物业控制中心。增加最后一道主动安全屏障。,防火喷头，项目在装修工艺上力求防火的同时，可装置烟感或热感防火喷头与天
13、花板墙角处，及不影响美观，也能提到安全防范的作用。,防火喷头,NO1 居住安全性,刷卡式信报箱,灯光遥控系统,窗帘遥控系统,一卡通、声控、遥控,遥控灯光及窗帘，通过遥控器可方便地管理家中所有的智能开关、插座、窗帘，实现无线控制、场景控制；场景编排完全根据使用者的爱好任意设置，无须采用其它工具，在遥控器面板上随意编排，方便快捷，可以根据需要随时随地调整。,智能信报箱，当有信件入箱时，信件预告灯将自动亮起，及时告知业主，方便及时，避免错失当日重要新闻、信件等，保证了业主能在第一时间掌握信息。信报箱主机价格在3000-5000元左右,NO2 生活便利性,系统组件,新风示意,新风系统,新风系统主要是倚
14、靠国外进口，且引进的多为中央新风系统，需要开发商在项目建设时同步整体安装，普通家庭无法安装使用。所以一度被视为豪宅的专利。一般住户单体安装的小热回风系统报价在8000-15000元左右。,新风系统是一种持续而且能控制通风路径的住宅通风方式。通过风机和气流控制系统的作用，新风系统能够把室内污浊空气排出，把新鲜空气24小时不见断送入室内，使密闭空间的空气得到充分更新。不用住户开窗通风即可实现空气对流更新。,NO3 度假舒适性,区域物业体现,目前太湖周边的成型公寓项目，物业品质一般，服务项较少 只提供常规安保与清扫服务,物业功能性欠缺,物业管理建议,小区卫士、24小时巡楼，定点出操 业主在小区任何位
15、置，50米内安防有求必应,管家、仆人、阿姨、球童、园丁层级分明 管家：负责协调业主与物业关系及业主日程 仆人：负责接待业主客人，满足客人各项需求 阿姨：负责业主房屋清扫与植被养护 球童：负责业主及客人在球场一切活动服务 园丁：负责小区内植被养护与水系清扫,商业建议,商业,项目裙房商业约10000平米,目前区域周边各项目均有配套底商，但区域人气不足导致招商氛围单薄。 建议：我项目对底商部分委托招租公司进行招租，对高档特色商业进行合作运营 形成以高尔夫休闲配套、特色餐饮及他类休闲活动的商业载体。 后期形成城仕小区的成熟配套,商业建议,售楼处,2-3家 大型酒家,咖啡厅,宠物医院、干洗店、中介,便利
16、店、健身房、美容店、社区诊所,1-4#商业裙房面积：7500平米 入口广场面积约：2500平米 合计商业约：10000平米,银行,酒家,咖啡厅,便利店,健身房,宠物医院,干洗店,汽车服务,银行,汽车服务,美容店,中介,商业布局示意,规模核算,SWOT分析,高尔夫球场资源 太湖渔阳山景观资源 卓越规划设计，顶级精装公寓,高端客户资源整合带来较大空间 太湖度假性质未来规划前景 高尚住宅区的价值引力,土地使用年限为40年 太湖湖景并非一线湖景 区域人口密度低，导入速度慢,政策环境不稳定，未来对投资客的入市，有较强的抑制趋势。 政府重拳整治土地市场，未来大市供应对价格存在冲击趋势。,S,W,O,T,市场定位,苏州太湖精装高尔夫度假私邸,明确项目区域，强调产品档次，突出核心资源，体现度假型产品感受,客户定位,总价,产品特性,目标要求,2010年底完成3亿回款指标,主力总价约80万； 首付5成，约为40万； 价格决定阶层；,精装酒店式公寓； 太湖高尔夫度假村为邻； 与有钱、有权、有闲； 爱好生活喜好养生度假的社会阶层相符；,以太湖为核心 辐射苏州大市 面向长三角的 度
