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1、,2 0 1 7 T C L 新 品 上 市 整 合 营 销 执 行 方 案,TCL多媒体中国区销售公司,2017年3月,XESS X2,XESS X3,P3,C2,XCP杀手级新品 震撼亮相,一 产品定义和定价,时间优势 率先上市 领先所有品牌 完成中高端布局,产品优势 占据制高点 占据画质制高 点 占据音质制高 点 占据外观制高 点,05 新品策略是什么？ 新品上市4大优势,布局优势 集群上市 三大系列，16个型号 曲平共进、双拳出击,性价比优势 定价策略 超高性价比 同等配置价格更优 同等价格配置更强,一 产品定义和定价,05 新品策略是什么？ 新品上市 7大成功关键因素 1 全渠道同步
2、上市 2 群上群下 样机保价 3 价格到位 激励充足 4 全员培训 人人会卖 5 闪电上样 机械执行 6 供应充足 放量销售 7 利益保障 客户主推,宣传战 高空2波广告空袭 高空3轮传播轰炸 地面3级发布核爆,培训战 四种培训 四大创新 五个阶段 五种考核,促销战 新品买赠 国美苏宁包店 310消费者狂欢节 414登陆日 五一大促,销售争霸战 零售监控 零售大比武 多重激励,上样战 门店分级 上样陈列 淘汰清理,终端战 新品视觉 推广包装 单品包装,高空轰炸 地面核爆,打赢新品上市宣传战役，引发全民关注！,01 赢在宣传战,高空 地面,2波投放 3级发布,KPI：,Win 曝光量4.1亿 发
3、稿量4375篇 百度指数同比+20% 话题打榜top5,新品传播 （3-4月） 新品广告 （4月） 全国体验会 门店品鉴会 （城市市场） 客户订货会 （传统市场）,二 新品上市六大战役 宣传战关键动作,800万 1000万 1场 34场 34场,1、高空轰炸-发布期传播（3.28-4.14）,公关 玩法 新媒体 玩法,新闻曝光, 10家央级报纸 34家省市及报纸 18家省市级电视台新闻 20家综合门户网站 20家地方门户网站 品鉴会三大直播形式 （网红+图文+视频） 网红直播（映客、花椒平台） 图文直播（数字尾巴、垂直网站） 爱范儿视频直播（YY平台）,原创导购稿件引流, 20家IT垂直网站原
4、创导购、位置推荐 20家新税媒体原创深度稿件，唱好量子点， 对攻OLED 产品评测新形式 十大科技达人现场评测X2/X3新品 科技美学直播开箱测试 果壳评测新玩法视频小祖贴,品鉴媒体新闻源收录, 报纸+杂志64家 IT垂直30家 综合门户17家 新税媒体20家 KOL 20家 舆论优化 知乎、果壳、百度等知识平台 量子点知识集&问答优化 量子点 VS OLED对比优化,01 赢在宣传战,二 新品上市六大战役,1、高空轰炸-促销期传播（4.10-5.3）,电商推广三大行动 Action,联合推广三大计划 Plan,三大促销传播 Promotion,01 赢在宣传战,二 新品上市六大战役,1、高空
5、轰炸-打造现象级新品,传统媒体 全民曝光 报纸、电视新闻 以34城市主流报纸及地方 电视台为重点，中央区和 财经报纸为辅，确保精准 传播，彰显传播的高端性、 权威性，带动其他媒体跟 风传播。 30% 240万,APP 线上引流 新闻客户端APP 以“新闻”信息流迎合用 户阅读习惯，为TCL新品、 促销造势。 20% 160万,新媒体 引爆关注 以KOL公众号+新媒体为 重点，以高质量内容引发 网友分享 配合公关活动进行微博传 播，试水网红直播以及各 大媒体新玩法的深度整合。 35% 280万,网络口碑 促进销售 以网络新闻、社区口碑等 等进行铺面 基于用户搜索习惯，铺设 产品公关稿、互动口碑和
6、 消费引导信息，便于用户 验证和口碑建立，增强品 牌美誉度。 15% 120万,01 赢在宣传战,二 新品上市六大战役,达成整体曝光,3.1亿人次点击量 77万,总预算,1,000万,媒介类型,户外,媒体 高铁站,栏目 北京南站/广州南站/郑州东站： 安检口滚动灯箱 合肥/西安/成都/重庆：待定,覆盖区域 北京/广州/郑州/合肥 /西安/成都/重庆,投放周期 四周,媒体花费 (万元) 400,制作费 (万元) -,预估到达人次 (万人) 4,550,472 17,642,互联网,机场 小计 微信,广州机场：出发立柱灯箱 深圳机场：安检口LED 朋友圈广告,州/深圳 10重点城市,四周 ,150
7、 550 150,- - -,7,300,全国,今日头条客户端 PC online/ZOL,信息流 内容合作, ,150 20,- -,搜索,导购APP 百度 小计 西丽E城楼体大牌 惠州大牌,什么值得买众测 品专/时效品专、关键词 E1/E4大楼楼体大牌 TTK、老集团周边、嘉园,全国 深圳市 惠州市, 四周 四周,30 100 450 20 3,- - - 8 3,7,300 500 1,425,惠州数字电视开屏机 公交车体 小计,20 35 -,- 16 27,品牌中心& 多媒体 自有资源 合计,高清+标清，第三/四幅位 公交车体（合计73辆）,惠州市 云南6市/哈尔滨/ 惠州/济南,四
8、周 四周,1,027,5,500 10,950 18,375 43,317,01 赢在宣传战,二 新品上市六大战役 投放空袭-新品广告,全员覆盖 人人会卖 上市前 培训抓执行速度 上市后 培训抓销售加速度, 五个阶段, 五种考核, 四种培训 四大创新,总 部 工 作,分 公 司 工 作,1月10日,1月25日,2月5日,3月31日,热身战 1月10日-1月22日,全员战 2月5日-3月31日,2月23日,3月1日,4月31日,县乡战 2月23日-3月31日,精准战 3月1日-3月31日,加速战 3月5日-4月31日,培训节奏 城市实战版上线跟进考核,城市实战版上线跟进考核 县乡实战版下发 下县
9、工作跟进 X战警统一特训,完成全员真机实操讲解过堂 保证全员会卖 完成下县工作 保证客户会卖 完成1:1特训 保证统一执行,技巧案例上线 竞品对称上线,完成全员竞品打击 讲解过堂 保证有能力卖过竞品,导入版 课件上线 跟进考核,完成学习 保证 全员会背 （不含销售代表）,二 新品上市六大战役,02 赢在培训战,5种考核方式 线上答题 线下笔试 口试实操过堂 视频拍摄 电话抽查,4种培训方式 线上学习 视频培训 线下实操 碎片学习,4大创新措施 新品试销 代言视频 新品下县 X战警特训,二 新品上市六大战役,02 赢在培训战,1,1,二 新品上市六大战役,02 赢在培训战,X战警特训 （34家分
10、公司1对1支援） 3月1日-3月30日,1.新品培训支援 培训支援 培训总结 经验推广,3.新品终端检查 新品上样检查 终端陈列检查 物料包装检查,战,警,对,匹,配,名,单,二 新品上市六大战役,02 赢在培训战,X战警精准战 剑锋所指 所向披靡,2月5日-2月15日 军号集结，战略部署 铸剑 神兵铸剑 u 培训技能提升 u 输出统一培训包 u 统一考核机制,2月16日-2月30日 站点对接，节奏安排 亮剑 战场亮剑 u 规划时间、行程 u 获取市场销量 u 针对性培训,3月1日-3月25日 培训落地，逐点爆破 横扫千军 u 分公司层面至少3次 u 分部层面至少1次 u 大客户层面至少1次,
11、u 笔试、讲解过堂考核,3月26日-5月30日 培训总结、持续跟踪 万剑归宗 u 新品任务完成台数 u 渗透率目标完成率 u 竞品对标产品控比,二 新品上市六大战役,02 赢在培训战,p 培训下县： 业务员在3月15日前反馈C2新品真机讲解视频。 要求地区业务每人每月至少3场培训。 对分部培训进行重点考核要求，不达标则进行100元/场/业务员处罚。 培训主管每月下县培训至少2场，3月已确定下县培训15场，覆盖客户18个。,机械执行 100%执行 陈列标准,闪电上样 3月31日前 XCP到位,03 赢在上样战,门店分级 门店分级标准: 四类门店 门店分级结果：2.5万家监控门店,二 新品上市六大
12、战役,连锁：覆盖2516家门店,上样陈列目标 全国共计 41000台,免费样机 25500台 旗舰店290家、核心店377家、标 准店1178家、普通店671家 TOP32：覆盖597家门店 旗舰店99家、核心店95家、标准 店215家、普通店188家,客户出样 15500台 县级：覆盖1752家门店 旗舰店447家、核心店382家、标 准店923家 乡镇：覆盖227家门店 核心店227家,03 赢在上样战,二 新品上市六大战役,曲面集中陈列区 （含超大板）,XESS独立展示区,平面集中陈列区,分公司 自选,P3,P1-CUD,X3,X2,P2,分公司 自选,分公司 自选,P3,X3,X2,P
13、2,C2,75C2/ 78H8800,分公司 自选,C1-CUD,65X1,65C2,分公司 自选,展柜,展柜,展柜,展柜,展柜,展柜,展柜,展柜,展柜,展柜,展柜,0.2,0.2,0.2,0.2,0.2,0.2,0.2,0.2,0.2,0.2,QUHD量子点电视,TV+体验区,陈列整体遵循：曲平分开陈列、系列集中陈列、保持间隙陈列三大原则。 主形象墙面X系列集中，一侧面曲面P3系列集中，另一侧面平面C2系列集中。,03 赢在上样战,二 新品上市六大战役 上样陈列标准,声光电运用,三大系列区,强化顾客体验,终端 包装,C2单品包装,P3单品包装,核心差异化 哈曼卡顿推广,推广包装 主形象主视觉
14、 量子点推广 呈现方式：主形象墙吊旗柜面助销道具/旋转灯箱,呈现方式：证书立牌旋转灯箱 陈列对比,曲面电视推广 呈现方式：家居手册曲面挂墙装饰,单品包装 X2X3单品包装,终端包装整体思路 终端包装,04 赢在终端战,二 新品上市六大战役,04 赢在终端战,二 新品上市六大战役 终端包装整体视觉,QUHD量子点 XESS 集中,TCL曲面电视 曲面集中,TV+家庭娱乐中心 平面集中,SI为示意图,二 新品上市六大战役,X3/X2单品包装：六种物料 功能贴、发光字牌、单页：按出样门店匹配 量子点演示道具，哈曼卡顿证书：按门店等级匹配,二 新品上市五大战役,哈曼卡顿证书,量子点发光字牌 X2/X3
15、单页 量子点演示道具,X2/X3功能贴 杜比证书,X2/X3功能贴,量子点发光字牌 X2/X3单页,04 赢在终端战,C2单品包装：四种物料 功能贴、单页：按出样门店匹配 剧院电视发光字牌，哈曼卡顿证书：按门店等级匹配 剧院电视发光字牌 C2功能贴 哈曼卡顿证书 3 C2折页 4,04 赢在终端战,二 新品上市六大战役,3,P3单品包装 功能贴与单页：按出样门店匹配 黄金曲面发光字牌与couch证书：按门店等级匹配 黄金曲面发光字牌 P3功能贴,conch证书,P3折页 4,04 赢在终端战,二 新品上市六大战役,新升级,C 曲面推广 KT版设计,B 哈曼卡顿推广 量子点+哈曼双面灯箱,A 量子点推广 演示道具,AR体感摄像头演示,D TV+家庭娱乐推广 体感互动演示,全国 10000件 覆盖旗舰、核心、标准、 普通D1门店,全国 1000件 覆盖旗舰店演示,04 赢在终端战,二 新品上市六大战役 终端推广
