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1、市场营销原理模块 项目二 消费心理及消费者购买行为,市场营销原理与实训,上一页,下一页,结构图,退出,消费心理及消费者购买行为,理论目录,实训目录,一、消费者购买行为分析,二、消费者购买行为的因素,三、消费者购买决策过程,2、购买动机,3、购买行为,归纳小结,1、文化因素,2、社会因素,复习思考题,归纳小结,1、购买心理,3、个人因素,4、心理因素,上一页,下一页,结构图,退出,分析一:购物投诉,实训四、案例分析,分析二:买二赠一,分析三:伯乐看马,分析四:戴安娜式孕服,实训一、调查分析,实训二、资料分析,实训三、情景模拟,情景一:小公司争取订单,理论目录,实训目录,分析五:包装的数量,分析六
2、:手表的广告,分析七:昂贵的戒指,分析八:斜口杯,分析九:沉重的打击,分析十:对联促销,情景二:观颜察色卖衣服,情景三:推销员的烦恼,情景四:卖拐的启示,案例三：“宝洁”的中国之痛,案例二：“万宝路”的成功路,案例一：“限量销售”的奥妙,消费心理及消费者购买行为,了解消费者购买行为包含的内容； 理解消费者影响购买行为的主要因素； 掌握消费者购买行为的整个决策过程；,知识目标,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训目录,学习目标,能正确解释消费心理及消费者购买行为； 能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作。,能力目标,走进营销,一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使
3、消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,一、消费者购买行为分析,(1)对商品的感知过程 (2)对商品的思维过程 (3)对商品的情绪过程。,1、购买心理,消费者从对某种商品的需要出发，到引起购买行为
4、，要经过复杂的心理活动过程。 这一过程表现为：,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,返回,退出,指商品的形状、色彩、气味等刺激消费者的感官，使其感觉到商品的个性。然后，消费者把感觉到的各种信息进行分析、综合，把商品的各种属性有机联系起来，形成对这一商品的知觉过程。,（1）对商品的感知过程,一、消费者购买行为分析,返回,退出,指在对商品产生的感性认识的基础上，消费者根据自身的知识、经验等，对商品作进一步的认识，并做出分析、判断和概括。由此，对商品的认识由感性阶段上升到理性阶段，对商品有了深入的、全面的、较为本质的认识和理解。,（2）对商品的思维过程,一、消费者购买行为分析,返回,退
5、出,对于任何商品，消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或情感，这是购买心理活动的个重要方面。它对购买行为是否发生，有着重要的影响。如果消费者对某一商品的最初印象很好，就可能引起强烈的购买欲望，反之就不会产生购买欲望。,（3）对商品的情绪过程,一、消费者购买行为分析,动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机当然就多种多样。 消费者的购买动机可划分为： (1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机； (2)感情动机、理智动机和信任动机； (3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。,2、购买动机,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,一、消费者购买行为分析,购买形态主要研究
6、消费者在何时、何地、如何购买等问题。,、购买形态,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,一、消费者购买行为分析,消费者的购买行为包括购买心理、购买动机和购买形态，认真分析它们，可以加深我们对市场消费需求的认识，进一步做好市场营销工作。,归纳小结,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,一、消费者购买行为分析,二、影响消费者购买行为的因素,1、文化因素,所谓文化，就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。 人类行为的本能控制大部分是通过学习而得到的，因此，市场营销理
7、论认为，文化对人们的行为具有最广泛和最深远的影响。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,2、社会因素,()社会阶层 处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾向，对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。,()相关群体 相关群体，就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。,()家庭 家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位，对消费者购买行为的影响最大。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,二、影响消费者购买行为的因素,3、个人因素,个人因素主要包括年龄、家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活方式、个性和
8、自我形象等。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,二、影响消费者购买行为的因素,、心理因素,人的购买行为主要受动机、知觉、学习、信念和态度等四种心理因素的影响。,、动机,、感觉和知觉,、学习,、信念和态度,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,二、影响消费者购买行为的因素,返回,动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。 心理学家马斯洛的需要层次理论将人类的需要由低到高排列成五个不同的层次，即 生理需要 安全需要 社会需要 自尊需要 自我实现需要,二、影响消费者购买行为的因素,动机,指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形成的心理上的反应
9、，是个体对社会和物质环境的最简单、最初步的理解。消费者有了购买动机后，就要采取行动，至于如何行动还要看他对商品等刺激物和对市场环境的反应，即感觉和知觉的影响。,返回,二、影响消费者购买行为的因素,感觉和知觉,返回,学习是由于经验而引起的行为变化的过程，人们的大多数行为是从后天经验、即通过学习得来的。 人们的学习过程是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响和相互作用的过程。,二、影响消费者购买行为的因素,学习,返回,所谓信念，就是指人们对某些事物所特有的看法。企业应非常关心消费者对其商品的信念，这些信念会形成产品和品牌的形象，并影响消费者的购买行为。 所谓态度，就是指人们长期持有的对某些事
10、物或观念的好与坏在认识上的评价、感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨碍商品在市场上的销售。,二、影响消费者购买行为的因素,、信念和态度,三、消费者购买决策过程,1、确认需要,2、收集信息,3、比较评价,4、决定购买,5、购买感觉,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,一个典型的、完整的消费者购买决策过程的五个阶段，即确认需要、收集信息、比较评价、决定购买、购买感觉。正确分析消费者在各阶段的心理活动，有利于有针对性做好营销工作。,三、消费者购买决策过程,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,归纳小结,复习思考题,1、消费者的购买行为应从
11、那些方面进行分析，简要分析之。 2、影响消费者购买行为的因素有那些，试分析之。 3、简要分析消费者购买决策过程。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,步骤：在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分析报告或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。 具体要求： 1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。 2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。 3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。 4、认真写好观察分析报告及心得体会。,实训一：观察消费者购买行为实践,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录
12、,实训二：资料分析1,一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉 经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。,购物投诉,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资
13、料分析1,1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。 2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。,购物投诉分析要点：,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资料分析2,一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后
14、推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）,买二赠一,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资料分析2,1、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。 2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热
15、销就不难理解了。,买二赠一分析要点：,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资料分析3,据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。,分析要点： 骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品
16、，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。,伯乐看马,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资料分析4,80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。,分析要点： 1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。 2、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。 3、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话。,戴安娜式孕服,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资料分析5,据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的
