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1、掠乡分众 小镇崛起永定河孔雀城孔雀广场营销方案,伟业顾问2011年4月,第一部分：市场环境 第二部分：地块梳理 第三部分：竞争环境 第四部分：营销策略 第五部分：销售执行,报告框架,政策基调,第一部分 市场环境,2011年1-2月主要政策：国八条、上调存款准备金率、房产税、京十五条；,中央调控决心坚决，2011年开局三轮调控来袭，国八条、房产税等重磅政策陆续发布。,政策要点,第一部分 市场环境,国八条的出台，意味着第三轮调控的开始，调控设计抑制需求、增加供应等四方面。,政策调控手段从心理预期、供应结构、购买层面全面抑制市场，对于改善性需求影响较大。,政策解读,第一部分 市场环境,“京十五条”是
2、“国八条”的首都版本，在继承和落实新八条的基础上，进一步深化了新八条的内容，特别在限购政策方面，尤为严厉。,从项目销售层面上反馈，“限贷”政策成为最大影响，目前地方监管严谨，为按揭制造很大阻碍，“限购”相对较小，主要客户心理预期上对市场存在观望。,北京宏观环境总结,第一部分 市场环境,从各个直辖市、单列市、省会城市及热点城市“限购”政策执行层面来看，地方政府限购有一定“局限性”，短期内固安限购可能较小，受北京影响整体走势影响，固安区域市场价格面临自身上行及北京下行的双重压力。,住宅土地市场,第一部分 市场环境,2月北京土地市场成交土地面积为11.75公顷，同比减少24.7%，京15条提出商品住
3、宅土地供应计划不低于前两年均实际供应水平，能否不再像去年一样靠年底突击来完成令人担忧; 2010年成交地块土地成本占房价的比例分别按（40%，35%，30%）测算，将在下半年入市项目中对于市场价格有所影响，部分入市项目下调难度较大。,受政策调控影响，开发企业对于土地市场同样存在一定观测情绪，短期内高价地将会停滞，部分区域成交将集中新城区域； 2009年、2010年部分大兴成交地块存在入市可能性，未来竞争持续。,商品住宅市场,第一部分 市场环境,2月北京商品住宅，销售面积37.82万平米，成交金额94亿； 成交均价24806元/ ，同比上涨44%，环比上涨7.6%； 成交套数3184套，同比减少
4、42%，环比减少62%。,整体市场受政策、季节性周期、销售任务多方面因素影响，1月、2月市场整体供应表现不足，成交呈现结构性变化态势，表现经济能力较强人群强烈改善需求，项目下阶段推广工作重点把握“具备较强经济实力、具备改善需求、不具备北京购房条件”目标客群。,商品住宅市场,第一部分 市场环境,朝阳、大兴、房山三个区域成为2010年至今成交主力军，其中朝阳区受区域市场供应及区域范围等条件支撑，全年高居高成交比例份额； 大兴、房山节点性集中放量将其成交比例放大，两大区域已经成为北京购房主力军，2010年集中拿地情况明显，龙湖、金融街、保利等多家品牌企业拿地，2011年下半年竞争压力相对较大。,商品
5、住宅市场,第一部分 市场环境,传统城八区受新政影响，成交结构发生调整，高单价、高总价项目出现明显滞销情况，“刚性改善、刚性需求”成为自2010年宏观调控政策出台后两大购房主力军。 有效引导部分改善性需求，解决客户心理抗性，将有效提高项目成交比例。,竞品近期表现（项目分布）,第一部分 市场环境,项目分布图，明细表,1、首邑溪谷 2、旭辉.紫郡 3、金地仰山 4、富力丹麦 5、长阳半岛 6、绿地新都会 7、芭蕾雨.悦都 8、中国铁建长阳国际城,竞品近期表现,第一部分 市场环境,首邑溪谷,金地仰山,东亚马赛公馆,金色漫香郡,富力丹麦小镇,绿地香颂,旭辉紫郡,芭蕾雨悦都,绿地新都会,中粮万科长阳半岛,
6、2011年一季度，大兴、房山两个区域项目受北京限购政策影响，除政策前有集中认购项目外，各个项目成交量出现明显下滑，各个项目呈“量跌价平”态势，价格暂无明显松动，但基本无涨价趋势！,市场环境小结,第一部分 市场环境,政策指向“三限”卡住北京需求，部分需求外溢、部分需求观望，项目存在一定空间，但大趋势出现预期下滑，需建立销售信心及意向客户购买信心； 宏观市场由于供应模式改变，土地市场出现成交新低，多数以京南、西南片区为主（价值、价格双洼地），体现未来市场主流趋势，同时存在潜在直接、间接竞争；一手住宅市场成交下滑，因结构性变化导致成交价格继续攀升，但走高区域为核心区域，边缘城区态势平稳； 竞争市场2
7、011年新入市或开盘项目，新政前成交旺盛，新政后成交缩减，整体体现“量跌价稳”市场态势；新政对于市场影响有待于长期监测，但多数竞品项目价格走势区域平稳，无上扬、下滑态势，整体市场价格走势相对平稳，未来上涨压力较大； 市场竞品万科欢庆城3月13日鹭湖开盘，联排220最低总价192万，均价9000元/平米左右，开盘销售较好，280/300成交比，二期计划5月前后上市，综合性价比优势较高，未来客户分流较大，其贷款银行北京建行可直接针对北京客户办理贷款。,第一部分：市场分析 第二部分：地块梳理 第三部分：竞争环境 第四部分：营销策略 第五部分：销售执行,报告框架,1、地块位置,第二部分 地块梳理,孔雀
8、广场用地位于永定河孔雀城中心地带，东临孔雀城3.1期、3.2期，西临孔雀城3.3期，北面是孔雀城大湖区域。南沿孔雀城二号路，是孔雀城未来南大门的必经之路，也是孔雀城的核心商业区，是孔雀城的黄金地段。,经济指标,第二部分 地块梳理,孔雀广场项目建筑面积中，商业占比32%，住宅占比68%，其商业规模占南半球商业规模的59%，是永定河孔雀城的商业核心区。,优势条件,第二部分 地块梳理,商业价值 1.5万平米的商业体量，是孔雀城项目的商业核心区，商业功能的设置提升整个区域公建配套标准及居民生活品质，体现生态休闲有异域风情的小镇商业氛围； 景观价值 一条景观带与广场贯穿整个项目，北临孔雀大湖公园，绿意与
9、水系交汇于此； 动线价值 孔雀城社区的南入口大门，道路宽畅，人车分流，衔接孔雀二号路，交通便利； 产品价值 在前期产品基础上增加了圆角和建筑符号设计，采用南加州建筑风格，产品外立面全面优化； 投资价值 小面积，低总价，产品优化，景观环绕，坐拥最繁华的商业街区。,楼座情况,第二部分 地块梳理,1#,2#,3#,5#,4#,产品情况,第二部分 地块梳理,按产权比对：70年产权60%，50年产权40%； 按类型比对：复式70%，平层30%；,地块梳理小结,第二部分 地块梳理,地块位置孔雀城南中轴上，北临孔雀湖，南邻二号路； 优势条件产品升级，景观环绕，动线清晰，坐拥最繁华的商业街区； 产品情况70年
10、产权，复式类产品是为主力产品，重点去化；,第一部分：市场环境 第二部分：地块梳理 第三部分：竞争环境 第四部分：营销策略 第五部分：销售执行,报告框架,2011年第一季度销售情况回顾,第三部分 竞争环境,2011年一季度各产品线签约回款明细,2011年第二季度推售情况回顾,第三部分 竞争环境,6.2.1,2010年11月，6.2.1入市,7.1,2011年3月底，7.1计划入市,6.2.2,2010年12月，6.2.2入市,？,2011年5月，孔雀广场计划入市,结合一季度回款分配，旗舰大堡5%，回款0.5亿，豪华大堡39%，回款3.9亿，叠拼28%，回款2.8亿，精英大堡由台地联排替代27%，
11、回款2.7亿； 从目前情况来看，除旗舰大堡、台地联排、叠拼外各个产品线均不能满足回款分布，需及时补充别墅类产品供应或及早启动新产品入市； 从剩余比例看，叠拼类产品占比较大，二季度需重点解决叠拼类销售问题； 结合目前销售情况，6.2.2期面临豪华大堡、叠拼价格上涨35%，产品涨幅过高，严重影响目前销售及后续产品入市。,2011年第二季度产品梳理产品货值梳理,第三部分 竞争环境,截止到2季度，预计可售货值约25.5亿； 其中可售房源（未认购）18.5亿，认购未签7亿，认购未签回款1.2亿； 可售房源中已取证9.8亿，7.1期、孔雀广场未取证总计8.7亿。,2011年第二季度产品梳理产品货值梳理,第
12、三部分 竞争环境,从一季度数据看，别墅类产品去化依然为主力去化，但二季度从剩余产品比例看，叠拼类产品占比较大，二季度销售重心是尽快解决别墅类产品的去化基础上立即转型叠拼类销售问题。,二季度问题小结,第三部分 竞争环境,别墅类产品目前走量房源为豪华大堡、台地联排，但整体房源供应有限， 无法满足一季度回款比例分布，回款分布需重新调整产品关系； 从颂春园、叠翠园、秋月园、孔雀广场四个可售项目来看，叠拼类（小高层、高层）产品占据二季度相当一定货值比例，结合目前销售态势，别墅类产品将在4月全部消化，5月、6月将面临三大类叠拼销售问题，永定河孔雀城在此阶段需全线调整推广方向， 以保证回款； 从供应有限、费
13、用有限的情况下，需增加项目自身操作精细化、集中化，以保证有效控制成交客户费用比。,叠拼梳理十大卖点,第三部分 竞争环境,精装大堂，奢华大气地面铺防滑地砖，刷内墙涂料，艺术吊顶、豪华灯饰等； 大堂挑空，庄重典雅超大尺度挑空空间，彰显豪华尊贵生活，让居者更享体面生活； 一梯一户，私密空间低密生活环境，给你一份怡人的宁静，独享尊贵私密空间； 入户挑空，别墅感强5.8米挑空空间，营造气势空间，奢华尺度扩展居者心境； 入户花厅，绿意无垠连通自然情趣，承载闲情逸致，尽享都市闲情生活； 私家车位，户户配备每户赠送一个地上停车位，车位独享，尊贵优越； 灵动空间，自由打造步入式露台，拥簇阳光与风景，尽显尊贵气质
14、； 四明格局，宽敞明亮明厨、明卫、明卧、明厅，让居者真正享受到舒适生活意境； 智能系统，人性关怀可视对讲，打造尊贵舒适的安保系统； 户型方正，功能完善南北通透，超大面宽，阳光充沛，通风良好。,叠拼类产品四线竞争,第三部分 竞争环境,从颂春园、叠翠园、秋月园、孔雀广场四个可售项目来看，5月、6月将面临三大类叠拼销售问题，目前应通过推广及包装手段有效区隔各类产品线产品差异，制造价格梯度，实现阶段性重点去化，大体量产品持续去化模式，保证回款持续给力。,第一部分：市场环境 第二部分：地块梳理 第三部分：竞争环境 第四部分：营销策略 第五部分：销售执行,报告框架,1、策略制定开发策略回顾,第四部分 营销
15、策略,三个陌生踏出第一步,一期,三关向前一大步,二期,三个调整真正上路,三期,大堡携其他连锁品牌开天辟地,四期,大堡、台地联排、叠拼成熟演绎,五期,堤岸生活成功嫁接,六期,台地联排再续经典，景观高层蜻蜓点水,七期,黄金地段价值演绎，小镇崛起塑造传说,孔雀广场,1、策略制定开发策略目标,第四部分 营销策略,孔雀广场为永定河孔雀城第二季度房源的主要构成，产品地块价格最高，产品形式丰富，操作可控，能快速产生优质回款，销售有效组织，实现快速去化。,第二季度5月、6月永定河孔雀城产品线内部竞争面临的是三个地块，四大叠拼类产品线竞争，孔雀广场入市能有效制造一定产品差异，实现客户分级。,孔雀广场为大三期内保
16、留黄金地块，为项目南大门、核心商业街、大湖联通路，是小镇的魅力点、是大湖连廊、是综合体，宣讲孔雀广场，内部价值崛起。,1、策略制定营销策略回顾,第四部分 营销策略,一个北京城，四个孔雀城 孔雀城京郊魅力小镇连锁品牌,幸福生活样板 ， 中国明星小镇,品牌诉求,项目诉求,地块诉求,产品诉求,旗舰大堡,豪华大堡,阳光叠拼,台地联排,景观高层,果岭叠拼,平层,叠拼,1、策略制定营销策略回顾,第四部分 营销策略,1、策略制定推广策略制定,第四部分 营销策略,一个北京城、四个孔雀城,品牌,项目,产品,永定河孔雀城 豪华大堡台地全庭院开年巨献！,台地联排230万起、豪华大堡160万起,别墅类产品短期退出历史舞台，别墅产品推广转型至别墅生活方式推广！,1、策略制定推广策略制定,第四部分 营销策略,1、由于孔雀广场项目体量的限制，孔雀广场推广依然延续孔雀城体系下推广，重点展示孔雀核心地块价值！,2、孔雀广场项目定位依托孔雀城小镇体系，重点宣传体现小镇魅力提升！,2、项目定位价值梳理,第四部分 营销策略,特色鲜明的 小镇中心,功能突出的 小镇窗口,充满活力的 社区中心,生态便捷
