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1、千禧世纪广场公寓部分 营销策划案,汇峰房地产咨询有限公司 二零零六年七月,前言,所谓知己知彼，才能百战不殆。在本案与周边产品项目差异特征的情况下，运用差异化企划和独特性企划（USP）策略，规避产品本身缺点，夸大产品的优势，跳出传统的包装手法，以创新的策略引导市场和特殊的广告手法包装产品才是该案的唯一出路。,项目定位要与周围竞争对手有差异性，产品有独特性及卖点。 定价要结合太原市场实际购买承受力，不宜盲目追求高价，而应重视性价比。 具有实际销售操作的可行性，并能尽快展开销售回笼资金。 要全方位地考虑：销售难度、销售周期、销售方式、成本、利润、付款方式、物业成本等问题。,一、项目基本情况,1、项目
2、开发商简介 千禧世纪广场项目的开发商山西千禧投资有限公司是山西太原亲贤村集体经济的龙头企业。先后开发建设的亲凤苑、亲贤苑、文华苑等住宅小区，长风大卖场等商业项目均取得圆满成功。经过几年的发展，公司总资产达到20亿元以上，目前，公司经过改制后已成为以房地产开发投资为主的股份制企业。,2、项目四至及规模整体规划 四至千禧世纪广场西依长治路，东邻体育西路，北 靠永康街，面朝长风大街，地处太原市新的政 治、经济、文化中心 。 总占地面积50929.8 平方米 ； 总建筑面积182373 平方米 ； （包括地下部分） 其中： 地上建筑面积 146576 平方米 地下建筑面积 35797 平方米,3、项目
3、整体规划 本项目由山西千禧投资有限公司投资开发，定位于追求高品位、综合性、品牌化、产业化之商业设施构架，满足游客休闲、购物、餐饮、住宿的理想场所。 千禧世纪广场是集五星级酒店、商务办公、餐饮娱乐、休闲观光为一体的大型综合项目。,项目地上建筑由三部分组成：A座五星级酒店及裙楼；B座商务办公楼及裙楼；C座公寓式商住楼及裙楼。其中A座裙楼为五星级酒店配套部分；B座裙楼为商业及休闲娱乐；C座裙楼为商业及美食城。 地下建筑为两层，除人防、设备用房外，主要用于停车，规划停放约800辆机动车，此外地面也布置约200辆停车位，环绕在项目周边。,主要经济技术指标,4、地区现状分析 长风大街是太原市城市规划中“南
4、移西进”的重头戏，未来的省、市两级政府部门都将搬迁到这条路上，这也是国内和省内大机构看好这一地段，纷纷抢滩登陆这一地段的原因。地块距亲贤街不到五百米，而亲贤街、体育西路、长治路已成为全省闻名的餐饮、娱乐、休闲黄金区域。项目周边已发展成为山西省的商业、消费、休闲一体的高级生活区。从整个区域来讲，项目所在的道路、公共设施，对外联系等的现状和发展前景均得到社会各阶层的认可。,5、环境质量 道路交通系统发达，避免了老城区的交通拥挤的弊端；高档小区林立，人居环境质量在太原排在首位；区域规划好，人口素质高；各项公共设施比较到位和完善，可以提供很舒适的生活环境，包括商业、居住、消费、休闲、教育等。千禧世纪广
5、场的南面规划为城市广场，是长风大街不可多得的城市绿化、景观、休闲地带。,二、房地产环境分析,1、 “十五” 回顾 “十五”期间，我省进一步实施经济结构战略性调整，努力拓宽社会需求的领域，加大对房地产业等新兴产业的扶持力度，房地产开发业呈现迅速成长、发展壮大的良好格局。全省严格贯彻执行国家宏观政策，引导房地产业健康发展，努力改善房地产开发投资环境，加大房地产开发投资力度，引导居民住房合理消费，房地产业成为拉动社会需求，促进经济发展的新的增长点。全省房地产开发业的发展改善了城市环境和人居环境，已成为拉动经济增长，促进社会进步的重要产业。,2、2006年房地产市场预测,一看供求 今年上半年，全市房地
6、产开发投资完成16.5亿元，同比增长46.9%，占全市固定资产投资总额的14%。新建商品房房屋竣工面积12.7万平方米，同比增长49%。其中，住宅10.7万平方米，同比增长114%；商业营业用房2万平方米，同比增长66.7%。可见，新落成的各类房屋为人们提供了多样选择。 然而，在供应结构中却有局部失衡现象，表现为：一是高价位、高档住房在市场供应中所占比例较高，而中,低价位，普通商品房与经济适用房比例偏小，但市场需求总量却较高；二是大户型、大面积住房面积供应总量较大，而中、小户型和中、小面积住房供应不足，但需求量很大。 据市场调查显示：单价在3500元左右的80120平米的两居和三居室是住宅需求
7、的主力产品；单价在4300元左右的160250平米的别墅则是2005年别墅需求的主力产品，而高收入人群将依旧是太原购房的群体主力军。,本次调查发现，家庭年收入在4万至10万元的潜在购房需求群体占总体潜在需求群体的5成以上，家庭年收入在10万元以上的占潜在需求总量接近两成。其中，2835岁的群体是太原住宅市场购买的中坚力量。在两年内有购房意向的需求群体达到3成以上，所占份额最大。,二看销售 上半年，全市新建商品房屋销售面积为72.1万平方米，同比增长57.5%，商品房销售总额为35.11亿元。其中，销售住宅52.26万平方米，同比增长67.79%，占总面积的72.51%；办公楼销售4.32万平方
8、米；商业营业用房销售15.5万平方米。 同时，由于高层、大户型房屋供应量过大，土地价格较高导致房价居高不下等原因，形成了一定数量,的商品房空置。目前，全市商品房空置面积15.47万平方米，空置一年以上(含一年)面积为7.46万平方米，其中住宅空置3.61万平方米，办公楼空置3700平方米，商业营业用房空置3.33万平方米，其它用房空置1500平方米。,三看房价 上半年，太原市新建商品房销售均价为每平方米4872元，同比增长8.62%，每套商品住宅销售均价为40万元。而上半年太原市人均可支配收入为4620元，同比增长13.3%，新建商品住宅的价格涨幅低于居民可支配收入涨幅，且低于全国商品住宅价格
9、涨幅。国际经验认为，房价增长速度超过GDP增长速度的两倍以上，就会产生严重泡沫。目前太原市房价远离警戒线，房地产市场发展空间很大，供销均呈现增长态势。,然而，调查中发现，太原市80%的购房者承受价位为每平方米1800元以下，而商品住房供应中每平方米2500元以上的占85%以上。造成房价上涨的原因主要有：一是土地价格过高，在太原市商品住房成本构成中，土地价格占21.4%；二是拆迁成本高；三是城市居住人口的增加，住房制度改革深化，扩大了市场需求量；四是钢材、水泥等原材料的上涨，直接导致住房价格的上涨；五是经济适用房在住房供应中所占的比例小，平抑商品房价格作用相对薄弱 。,四看存量 上半年，太原市存
10、量房交易价格为每平方米2013元，同比增长27.07%。每套存量住宅交易均价为21万元。尽管存量住房价格上涨幅度超过新建商品住房，但存量住房仍呈供不应求之势，市场潜力很大。从交易情况来看，上半年存量房交易总额为3.9亿元，其中住宅7460万元；住宅交易348套，交易面积4.69万平方米，同比降低243.18%，其中房改房、经济适用房交易186套，同比降低157.88%。,五看拆迁 上半年，全市城区共批准拆迁项目17个，核准拆迁面积4.5万平方米，同比下降82.7%，拆迁居民1399户，拆迁总量大幅下降。造成拆迁总量下降的宏观因素是：央行房贷政策收紧和清理拖欠农民工工资政策出台后，开发商融资渠道
11、有限、资金不足，加之旧城改造优惠政策落实不到位，影响了房地产开发企业对旧城区改造的积极性，旧城改造项目启动乏力。微观因素是：太原市近两年来拆迁难度逐步增大，一方面,由于目前中、小户型、低价位的普通商品房和经济适用房供应量不足，致使货币安置居民在拿到货币补偿款后在市场上难以买到合适的住房，影响了群众配合拆迁的积极性，另一方面小部分被拆迁人脱离拆迁政策提出不合理的补偿要求，漫天要价，个别开发商采取偷拆和擅自强拆等违法行为，激化了矛盾。,六看前景 近两年来，太原市房地产开发大幅增长，商品住房的供应会在今年下半年和明年有较大增加，但是随着新增供地和城市房屋拆迁量的减少，以及银行房贷的收紧，新开工的商品
12、住房增幅会有明显回落。因此，全年商品住房销售量会维持在20%至30%的增幅，到明年供给总量约为130至140万平方米。 据统计，目前太原市人均GDP为15206元、恩格尔系数为32.2%、人均住房建筑面积为22平方米，这3项指标同房地产快速发展的要求相吻合。此外，随着居民,住房观念发生转变，二次置业、梯次消费的观念已基本形成；随着太原城市化进程加速，城市人口的增加带动住房消费需求的增加。到明年，商品房需求量约为130至160万平方米，加之二手房供应的增长，供需将大体平衡。 因此，预测今年下半年和明年，太原住宅市场需求向导仍然以“普通住宅”为主，需求占比超过7成；高档公寓市场的需求比例达2成以上
13、 。太原市房地产市场没有引起房价暴涨或暴跌的因素，房价总体稳中有升，但涨幅趋缓。,三、楼盘分析,就太原市整个房地产量体而言，小店区的项目相对集中，且价格处于龙城之首。周边项目的热销无一不在验证城南区在人们心目中的魅力。随着该区域价值的飞速攀升，各大开发商都看中了此地的投资潜力，市场的激烈程度不言而喻，尤其是随着首创的加入，该区域的竞争已达到了白热化。,从上表可以看出，太原目前公寓市场无明确定位，这些项目中有的是临街住宅改公寓，有的是写字楼改公寓，还有是空置多年的烂尾楼以公寓的模式销售；从结构上看有平层公寓、复式公寓；从用途上看有SOHO、商务公寓、白领公寓、酒店式公寓等。,从上表可以得出以下结
14、论：,前期定位偏重商务的项目，外立面大多采用玻璃幕墙进行装修； 因政策因素及市场需求因素,以50100的小户型为主的公寓项目占总调研项目的90%；市场上公寓的平均均价为4700元/； 各项目采暖方式使用集中供热的占40%，中央空调占40%，其它占20%； 交房标准70%都采用毛坯房形式； 市场上正销售的公寓项目60%是准现房或现房； 物业费在1元/月以下（含1元）的项目占调研项目的60%； 银行按揭最低七成二十年的项目占调研项目的70%；,销售周期：,个 案,飞云现代城,A基本情况 : 飞云现代城位于亲贤街和平阳路的交汇处，规划总占地面积17600,总建筑面积123523，其中地上建筑面积10
15、4006平方米，地下19517平方米，主楼自西向东依次为26层、21层、13层、10层，裙房为5层，五座为联体梯形布置。 开发商：山西飞云房地产开发有限公司 装修标准：毛坯房 得房率：78% 层差：50元 南北朝向差：500元左右 电梯：3部,B、重点推广户型： 时尚办公型 S（1+5）户型-一名高管+5名员工（建筑面积65平方米） 温馨居家型（建筑面积65平方米） 经典复式型（建筑面积133平方米） C、推广卖点 新晋商财富中心； 私人贴身管家、个性商务秘书，领略尊崇人生； 坐拥行政中枢黄金商圈，坐拥“金”地，“钱”程似锦； 亲贤街百米投资型地标建筑； Mini时尚空间可商可住，亦可无忧投资
16、；,综合分析,飞云现代城从地理位置和业态上都和我们十分接近，是我们项目的直接竞争对手之一。它的公寓部分3月份开盘时为3900元/起价，现在起价为4600元/。两个项目对比有以下几点： 工期方面我们项目是劣势； 房间结构布局上我们是优势；（飞云大部分户型开间4.2米，进深在11米以上，而从我们现在的分隔方案上来看，大部分户型开间在4.5米以上，进深在10米以下） 从公寓配套情况上我们占很大优势，每层1629户只有3部电梯，而我们每层16户有4部电梯； 从绿化环境上我们占有很大优势，不仅有近30000的城市广场，还有休闲景观内街。,怡和国际广场,怡和国际广场亲贤北街和体育西路交汇处，共分两座楼，东侧13层，18层为商业，其中15层为主力店，据介绍引进北京王府井占用14层的西区及5层，新岗商
