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1、如何令“理想伊萨卡”叫好又叫座？,建立超越竞争的策划全攻略,2004年6月,5000,6000,7000,8000 ,核心目标,目标沟通,我们的开发目标是什么？,利润最大化,提升企业品牌知名度,迅速回笼资金,销售持续增长,世联地产对于理想伊萨卡项目目标的理解,叫座,片区高价（进入中高档住宅圈）,在2005年的地产市场中造就非凡的影响力,叫好,报告核心内容,第一部分：杭州宏观市场分析,第二部分：项目面临的问题,第三部分：问题的解决方向,第五部分：物业建议,第四部分：客户的定位,杭州历年的GDP增长率始终保持在8%以上,2003年杭州市人均国内生产总值3950美元 ，房地产还处于快速发展阶段，但是
2、已经开始向以质量为主过渡，其置业特征以改善需求为主，数量与质量并重。,库兹涅茨各国的经济增长,宏观分析,宏观分析,杭州的房地产开发投资稳步增长,宏观分析,竣工面积和销售面积同比增加,宏观分析,恩格尔系数是家庭开支中食品类支出占全部消费支出的比例，它是国际上衡量居民生活水平的一个量化标准，比例越低表明生活水平越高。杭州2003年恩格尔系数是38.7%，属于富裕型。,宏观分析,目前杭州的人均GDP近4000美元，恩格尔系数是38.7%，按照国际惯例，在这一发展水平时的人均住房建筑面积应该在30平米左右，而目前杭州的这一数值是17.2平米 ，住宅需求量潜力很大。,宏观分析,历年土地出让量(单位:亩)
3、,杭州各区土地出让情况 (单位:万平方米),近几年杭州土地供应量加大，并从传统的市中心向郊区扩散,宏观分析,杭州房屋均价已赶超上海，但人均GDP却低于上海。,杭州人均可支配收入,杭州房屋均价,房价收入比=（5477*30）/12898=12.7大于12倍的国际公认警惕线，在全国仅次于北京、深圳排名第三，目前杭州房价过高。,宏观分析,宏观分析,三大措施稳定房价 首先，合理加大住宅用地的供应量；其次，加快城中村“改造步伐，加快研究第三批撤村建居方案；第三，加快郊区住宅建设，整顿规范房地产市场。 央行出台121号文严控金融市场、国务院颁发18号令规范土地市场 二手房转让恢复征收20%的个人所得税 受
4、该项政策影响，投资客数量明显减少，市场交易量趋减，观望气氛浓重，造成二手房市场有价无市。,宏观分析,杭州宏观市场小结：,杭州房地产业处于高速发展阶段 房屋需求潜力很大 土地放量，开发由传统市区向郊区扩展 房价已处高端，存在风险 新政频频出台，宏观调控渐显威力,杭州楼市将趋于理性，但“高品质、品牌化、规模化、稀缺性”的楼盘仍将受到消费者的追捧。,报告核心内容,第一部分：杭州宏观市场分析,第二部分：项目面临的问题,第三部分：问题的解决方向,第五部分：物业建议,第四部分：客户的定位,本案,省政府,20公里,浙江省最大的大学城，规划进驻15所高等院校、如杭州电子工业学院、浙江工程学院、浙江财经学院、杭
5、州商学院等。近15万师生。,杭州电子工业学院,杭州商学院,本案,浙江财经学院,杭州工程学院,杭州经济技术开发区是国务院1993年4月批准的国家级开发区 ，有来自美、英、德、法、日等20余个国家和地区的200余家外商投资企业落户以摩托罗拉、西门子、安万特、松下、三菱、泰尔茂、旭化成、矢崎、可口可乐、LG等著名企业为“龙头”，奠定了开发区电子机械、生物医药、纺织化纤、轻工食品和高科技化工五大支柱产业基础。,项目定义,总用地面积：213861.117平米 总建筑面积：388210平米 容积率： 1.82 住宅覆盖率：21.9% 绿化率： 46.7% 居住总户数：2473户 地库面积： 97200平米
6、 地下停车位：2430位 地面访客位：350位 TOWNHOUSE私家车位：240位,N,12 号 大 街,25 号 大 街,14 号 大 街,沿,钱,江,塘,本 案,江,大,道,项目四至,省政府,下沙,本案,余 杭 区,西 湖 区,拱墅区,江 干 区,滨 江 区,萧 山 区,下 城 区,上 城 区,临平,萧山,三墩,闲林,2000,2001,2002,2003,1999,2004,黄龙、城西板块 9000元,湖滨板块 30000元,武林板块 10000元,钱江新城板块 8000元,萧山板块 5500元,下沙板块 5000元,临平板块 4500元,三墩板块 5000元,德胜板块 6000元,钱
7、江南岸板块 7000元,住宅价格分布,认识问题,三级区域 下沙、临平、萧山、三墩、钱江南岸、德胜板块,二级区域 黄龙城西、武林、钱江新城板块,一级区域 湖滨板块,如何突破8000元，冲入第二级？,如何打破第三级价格惯性？,分析问题,片区的认知 下沙房地产市场的认知 传统观念的认知,片区的认知,杭州规划,主城,临平城 （临平、星桥、运河镇）,江南城 （滨江、萧山、临江）,本案,下沙城 （下沙、九堡、乔司）,认识主城,二级区域是杭州传统的城市中心或未来的城市中心，交通发达，基础配套设施完备，市内外客户认知度高。目前下沙与之相比各方面差距较大。,认识副城,下沙城有更强的开放性、国际性、文化性,下沙房
8、地产市场的认知,下沙楼盘比较,房型单一，主要是60平米的单身公寓和130平米左右的三房,购房客户单一，主要集中于教师和开发区的员工，市区客户少。,传统观念的认知,眼中的下沙,外地人只认识杭州不知道下沙。 杭州人有着传统的市中心认知习惯，视下沙为工业开发区。 下沙居民中流动人口比例大，人员组成复杂，对社会治安造成影响。 杭州房地产开发是“西热东冷、西熟东生”，下沙不是传统的房地产开发热区。,报告核心内容,第一部分：杭州宏观市场分析,第二部分：项目面临的问题,第三部分：问题的解决方向,第五部分：物业建议,第四部分：客户的定位, 下沙区域的再定义 不同的钱江堤岸 下沙的吸引力 重新认识下沙,区域价值
9、的提升,区域定义,下沙杭州首席副城,国际化、DIS、旅游,客户是国际化的 区域意象是国际化的 开发区是连接国际的 高教园是面向国际的,国际化诠释,形象墙式导示,商业街广告位导示,关联性导示,道路/停车导示,DIS导示,旅游, 下沙区域的再定义 不同的钱江堤岸 下沙的吸引力 重新认识下沙,区域价值的提升,不同的钱江堤岸,杭州的情人路,下沙的玫瑰湾,观潮亭,钱江观景台,不同的钱江堤岸,富有个性化、艺术化的江堤围栏,富有诗意和情趣的“休闲岛”, 下沙区域的再定义 不同的钱江堤岸 下沙的吸引力 重新认识下沙,区域价值的提升,下沙的吸引力,杭州最有魅力的会所,杭州最好的“国际风味”餐厅,杭州地道的风味小
10、吃,杭州唯一的洋货市场, 下沙区域的再定义 不同的钱江堤岸 下沙的吸引力 重新认识下沙,区域价值的提升,认识下沙,驴友钱江漂流,自驾游下沙,来下沙看游泳、跳水比赛,钓鱼大赛,报告核心内容,第一部分：杭州宏观市场分析,第二部分：项目面临的问题,第三部分：问题的解决方向,第五部分：物业建议,第四部分：客户的定位,精神,物质,价格型 （2530岁中低家庭、 大专、普通职员）,情感型,功能型,投资型,身份型,享受型 （3045岁，高收入，高管）,平衡型 （2635岁， 管理人士）,价格 功能 享受 身份 情感 投资,消费者购房动机,六大要素：,伊萨卡的客户范围,中高档楼盘,中档楼盘,中档楼盘,低档楼盘
11、,情感型,伊萨卡，传播的是一种异域的生活方式和文化。,功能型,伊萨卡，带给下沙客户的是舒适的生活。,投资型,伊萨卡，体现的是高性价比。,享受型 身份型,伊萨卡，是由理想置业、柏涛、贝尔高林联合打造的低密度精品住宅，是下沙最高档的楼盘。,类型描述,小高层和部分高层物业客户,高层和TOWNHOUSE物业客户,客户研究,两房主力客户特征：,年龄：30岁左右/其它 写真：最具弹性的一些人群 来源：下沙及杭州市区 收入：家庭收入5万-10万/30万以上 出处：起步状态的城市精英/投资客 状态：成家立业/改善居住环境 消费：富有技巧性的超前 类型：功能型、情感型、投资型 认知：交通、总价、品质、环境（从高
12、到低排序）,客户研究,三房主力客户特征：,年龄：主要分布于30岁-45岁。 写真：优越感+压力 来源：下沙及杭州市区 收入：家庭收入10万-20万 出处：家庭背景好/行业好/事业较成功人士 状态：有稳定的收入，有受人尊敬的职位或地位。 消费：有一定积蓄，能够满足个人对生活的欲望。 类型：身份型、功能型、情感型 认知：总价、品质、交通、环境（从高到低排序）,客户研究,四房及TOWNHOUSE主力客户特征：,年龄：主要在40岁左右 写真：成就感+责任 来源：杭州市区及部分下沙客户 收入：家庭收入20万以上 出处：企事业单位高管、高级公务员 、私企老板 状态：有稳定的高收入来源。 消费：追求品位。
13、类型：享受型、身份型、情感型 认知：品质、环境、交通、总价、（从高到低排序）,营销建议,小高层和部分小面积的高层物业营销方向是体现： 功能、情感、身份,大面积的小高层、高层和TOWNHOUSE物业营销方向是体现： 享受、身份、情感,报告核心内容,第一部分：杭州宏观市场分析,第二部分：项目面临的问题,第三部分：问题的解决方向,第五部分：物业建议,第四部分：客户的定位,问题,TOWNHOUSE单套面积范围是多少？ 9000元/平米,如何实现畅销？,富阳银湖板块 单价：5000-6000元,小和山板块 单价：7000-8000元,闲林、五常板块 单价：5500-8000元,本案,TOWNHOUSE楼
14、盘分布图,公寓与TOWNHOUSE比较(抽样）,从表中可以推出TOWNHOUSE与公寓的差价大致在1000-2000元，当伊萨卡公寓价格7000-8000元时， TOWNHOUSE价格应在9000元。,闲林五常板块TOWNHOUSE与公寓单价比较表,高档TOWNHOUSE对比表,总价在200万-220万间,私企老板、高级公务员、教授、金融、IT精英、企业高级管理人员等,定位,TOWNHOUSE总价：240万,杭州TOWNHOUSE的领跑者,TOWNHOUSE单价：9000元/平米,TOWNHOUSE面积：270平米,TOWNHOUSE分类,资源型,地段型,文化型,1,2,3,4,（山地、水地、
15、林木） 250-270平米,（近郊，便捷，社区成熟） 190-200平米；230-240平米,（教育、历史等文化） 230平米左右,物质型,（无特别卖点，价格低） 180-280平米,例：九月森林、浪漫河山,例：亲亲家园,例：水木清华,例：星星港湾,策略,资 源,地段,文化,+,+,理想伊萨卡,190-200平米；230平米左右；270平米左右,TOWNHOUSE户型配比及概算,成熟市场TOWNHOUSE产品发展过程,户型初探,TOWNHOUSE以方型为主，享有私家花园。,户户享有大面积南向超宽露台。,私密宽敞的主人空间，多功能设置。,建议：,户型均具良好的可延续性，留有自行改造、组合空间的余地。,层数最多三层，采用独门独户的形式。,户型建议,半下沉式储藏室，具有车库、家庭储藏室、工人房等多种功能，宽大实用。,首层客厅7米以上超大面宽，跳
