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1、渠道策略,袁国华 博士 武汉理工大学管理学院 ,内容提要,案例：大鳄国美的发家史,1987年，17岁的黄光裕到北京珠市口大街路边开了一间几十平方米的电器小店，到2003在京、津、沪、冀乃至香港等地拥有150余家连锁商城； 从2000年30.2亿元的销售额，到以大于50%的年均增速增长到2003年的177.9亿元，日均增长5000万元，国美的高速发展创造了中国的连锁神话。 东芝株式会社中国总代表平田信正会赞叹：“国美17年就取得了东芝在130年历史中都没有取得的成就”。,“国美现象”,国美从事的是最传统的产业零售； 使用的是最简单的策略低价； 创造了最辉煌的成就全国最大家电零售商。 国美的出现强
2、化了销售与制造间的无缝链接，并改变了以往渠道的从属地位。 “国美是在优化整个供应链条的作业效率，这种由其从下往上压榨反推而产生的效率，才是符合市场需要的效率，而不是以前那种单一由制造企业决定的效率。” -罗清启,“不守规矩”地求新求变,1990年首创“包销”制； 1991年在北京晚报中缝率先打报价广告； 1993年将所有店铺统一命名为“国美电器”； 1996年调整主营结构由单纯经营进口商品转向国产、合资品牌家电，与国产厂家紧密合作 1999年7月，率先走出京城开始全国连锁的试验，迈出中国家电连锁企业跨区域发展的第一步； 打响了新连锁流通渠道向旧有渠道革命的第一枪：大单采购、买断、定制、直供、全
3、面互动营销、开卖手机、与电信运营商合作、取消返卷、出击香港、开设旗舰店 2002年底，国美音像开业，随后涉足在EVD、HVD方面； 国美保持平均每10天一家新增门店速度飞速复制。,中国家电渠道战争阵地变化的缩影,1987年国美选定家电零售而当时家电消费正是刚刚兴起； 1996年国美把主营产品结构从外资品牌调整到国产品牌也正是长虹等一批国产彩电悄悄崛起的时候； 2000年国美操持彩电价格“跳水”击垮彩电联盟限价之时也正是渠道开始进行整合之刻； 至于最近几年国美零售产品品类的变化，也恰恰符合了全球IT与家电技术出现融合的趋势。,1 营销渠道,营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依
4、存的组织。 A set of interdependent organizations (intermediaries) involved in the process of making a product or service available for use or consumption by the consumer or business user. 分销渠道、信息渠道和沟通渠道 匹配: match supply from producers to demand from consumers in the right place at the right time by right
5、 means.,接触,融资,信息搜集,风险分担,促销,匹配,谈判,实体配送,These Functions Should be Assigned to the Channel Member Who Can Perform Them Most Efficiently and Effectively to Provide Satisfactory Assortments of Goods and Services to Target Customers.,1.1 渠道功能,1.2 渠道功能,信息: 收集和传播顾客、竞争对手和其的营销信息； 促销: 传播有关产品的信息，以吸引顾客； 谈判: 达成有关
6、价格和其他条件的协议，实现交易； 订货: 渠道成员向厂商以购买方式确切地传递市场信息； 融资： 收集和支出资金，以供应渠道工作所需费用； 承担风险: 在执行渠道任务的过程中承担有关风险； 实体配送: 产品从原料到最终顾客的连续的储运工作； 付款: 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款。 所有权转移: 物权从一个组织或个人转移到其他人。,1.3 营销中介的效率,2 中间商类型,中间商：批发商与零售商、经销商与代理商 批发商：独立批发商、制造商自建批发商、代理人 零售商：有店铺零售、无店铺零售、零售组织 代理商：经纪人、制造代理、销售代理,2.1 零售,Retailing,Includes
7、all the activities Involved in Selling Products or Services Directly to Final Consumers for Their Personal, Nonbusiness Use.,零售是指将产品直接卖给最终消费者用于个人或者非经营目的的活动。 零售包括实体店铺和无店铺零售两大类； 无店铺零售包括：直邮、目录、电话、网络等形式.,服务比重 自助服务, 有限服务或者全方位服务,产品线 陈列产品的长度与宽度,相对价位 零售价格结构体系,2.1.1 零售商分类标准,2.1.2 按照产品线分类,Store Description,新的
8、零售业态不断出现,无店铺零售的比例增加,各种零售业态间竞争加剧,零售技术的作用日益突出,零售商的超大型发展,零售的“社区服务功能” or “随处可见/Hangouts”,主要零售商的全球扩张,2.1.3 零售发展趋势,2.1.4 零售车轮假说,2.1.5 零售车轮假说,用于解释零售业变动的理论。 零售机构的发展，如同车轮般旋转滚动。一种新零售机构出现时，大多贴近地面，采用“低成本、低毛利、低价格”的经营政策。 随着这些零售机构的成功，它们会改善自身设施，美化装修，提供更多的服务，以图获得更大利润，但也因而加大了成本，因而该机构逐渐转化为高费用、高价格、高毛利经营方式而高离地面。 这时更新的贴近
9、地面的零售机构又会以低成本、低毛利、低价格开展经营而开始新一轮的转动。,2.2 批发,All the activities involved in selling products and services to those buying for resale or business use. 批发商主要买卖对象: 零售商、产业用户、批发商.,Wholesaler Functions,服务管理与咨询,推销与促销,市场调研,采购与分类,风险分担,包装分拆,运输,融资,仓储,2.2.1 批发商的功能,销售与促销：批量从生产者进货，故能以低价成交，有广泛业务关系。 购与编配商品：批发商有能力按照顾客
10、需求来选择和编配产品品种，因而方便顾客。 分装：将整批商品分成小批量，小批销售，满足不同规模需要。 仓储：多数批发商备有仓库和存货，可减少供应商和顾客的仓储成本和风险。 运输：提供快速运输，方便用户。 融资：为顾客提供货款上的支持，如准许赊购等；也为供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。 承担风险：因拥有产品所有权而承担了若干风险，以及商品的毁坏、丢失带来的损失。 市场信息：向供应商和顾客提供竞争者行动、新产品、价格变化等方面的信息。 管理服务与咨询：帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和技术支持。,2.2.2 批发商分类,Merchant Wholesaler Independent
11、ly Owned Business that Takes Title to the Merchandise it Handles.,Brokers/ Agents They Dont Take Title to the Products, and They Perform Only a Few Functions.,Manufacturers Sales Branches and Offices Wholesaling by Sellers or Buyers Themselves Rather Than Through Independent Wholesalers.,2.2.3 批发发展趋
12、势,M,W,J,R,C,M,W,R,C,M,R,C,M,C,Channel 1,Channel 2,Channel 3,Channel 4,3 渠道层级（长度）,Direct Channel,Indirect Channel,3.1 产业营销渠道,3.2 渠道宽度,定义：指企业在某一市场上并列地使用中间商的数量 渠道宽度的选择 1）独家分销：在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。 2）密集分销：利用尽可能多的中间商从事产品的分校，是渠道尽可能加宽。 3）选择性分销：在市场上选择部分中间商经营本企业产品。,3.3 渠道水平结构,Intensive: To stoc
13、k and supply products to every available outlet giving a mass market coverage, ideal for confectionery and convenience products such as cigarettes, bread and milk. Exclusive: To choose one outlet within a geographic location to stock and supply products such as cars. Inconvenience for consumers but
14、a premium price for manufacturers. Selective: To choose a certain select number of outlets to stock its products, somewhere between intensive and extensive. E.g. perfume that needs specialized sales people for selling.,3.4 渠道纵向和平面结构决策的影响因素,零级 渠道 多级 渠道,独家 分销 选择 分销 密集 分销,使用 顾客,购买 频率,商品 价位,技术 含量,服务 要求,
15、多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,4 垂直营销系统,传统营销系统,垂直营销系统,Manufacturer Retailer,Wholesaler,Manufacturer,Wholesaler,Retailer,Consumer,Consumer,Corporate Common Ownership at Different Levels of the Channel i.e. Sears,Contractual Contractual Agreements Among Channel Members,Administered Leadership is Assumed by One o
16、r a Few Dominant Members i.e. Kraft,控制 程度,4.1 垂直营销系统分类,4.2 水平营销系统与复合营销系统,Horizontal Marketing System Two or More Companies at One Channel Level Join Together to Follow a New Marketing Opportunity. Example: Banks in Grocery Stores,Hybrid Marketing System A Single Firm Sets Up Two or More Marketing Channels to Reach One or More Customer Segments. Example: Retailers, Catalogs, and Sales Force,4.3 渠道去中间化,A Major Trend is T
