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1、第5章 网络营销实务,51 网络营销概述 52 网络营销环境 53 网上市场调研 54 网络消费者购买行为的决策分析 55 网络广告 56 开展网络营销活动,51 网络营销概述,511 引言 案例 1：7-Eleven便利店的网络营销,512 网络营销的概念,1、市场营销的含义 关于市场营销的定义非常多，不过的专家或者学者各有不同的侧重。被誉为“现代营销学之父”的Philip Kotler认为，市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。美国市场营销协会(The American Marketing Association)的官方定义：市场营销是
2、为了创造一种交换（该交换能满足个人和组织的目标）而进行的计划和创意、定价、促销、分销和服务的过程。定义中的“满足个人和组织的目标”是市场营销的最核心意思：满足买卖双方的需要。也就是确认消费者的需要，并提供产品来满足这些需要，从而确保组织的利益目标。现代的社会市场营销观念中，除了要满足个人和组织的需要，也要满足社会的需要。它强调在满足消费者个人需要的同时也要有益于社会。例如企业开发可回收包装、调整生产流程以减少环境污染，增加产品的安全装置等。,1、市场营销的含义,不管是哪一种定义都强调了市场营销必须是满足企业目标并且满足顾客需要。满足企业和满足顾客是市场营销的核心思想。 在此，我们需要理解和区别
3、三个基本概念：欲望、需要和需求。构成营销学基础的最基本的概念就是需要，需要是指感受到的缺乏的状况。这些需要包括食物、衣服、房子、社会交往等。需要不是市场营销商创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分；欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。例如一个饥饿的人，在中国的一个山村里会要一个红薯一份米饭，在一个繁华的城市里可能会需要一份麦当劳的套餐，欲望是用可满足需要的实物来描述的；人的欲望永无止尽但是资源有限，因此人们需要用有限的金钱去选择那些有价值能提供满意度最大的产品。当一个人的欲望有了购买力作为后盾时，欲望就变成了需求。,2、网络营销的定义,网络营销是指主要借助数字通信网络实现营销
4、目标和支持营销理念。 理解： (1)网络营销与网上卖东西是不同的。在网上销售，这只是网络营销的一部分内容。网络营销还包含为了实现营销目标而开展的市场调查、网上促销活动、网络广告、营销组合的设计以及营销战略的制定。 (2)网络营销和电子商务是有区别的。电子商务是指主要借助网络开展的一切商务活动，而网络营销则把商务活动的范围缩小到为了实现营销目标开展的营销活动。电子商务活动中包含了网络营销，网络营销属于电子商务的范畴。 (3)与传统的市场营销相比较，网络营销在促销宣传方式、产品特性、价格的制定与通过的销售渠道方面都发生了很大变化。这使得企业在进行网络营销时，重视这些变化，并运用网络营销的方法才能最
5、好地达到企业的营销目标。,513 网络营销的优势,网络营销是通过通信网络开展的营销活动，和传统营销相比，网络营销具有传统营销不可比拟的优势。这些优势总结起来有如下六点。 1、缩减成本：通过减少对销售和营销询问进行电话接线处理的需要，以及对印刷和分发营销沟通材料的需要（这些材料在网站上不用发布）来实现缩减成本。 2、能力：因特网为新产品、新服务以及开发新市场提供了新机会。 3、竞争优势：如果一家公司先于竞争对手引入新技能，那么它将获得一种竞争优势，直到竞争对手也具有同样的技能。 4、沟通改进：包括改进与顾客、职员、供应商和分销商的沟通。 5、控制：通过追踪顾客行为和支援所传递的服务，因特网和内部
6、网可以提供更好的营销调研方式。 6、顾客服务改进：通过对数据库内容的互动询问来达到，例如有关存货的可利用率或顾客服务的问题。,514 营销管理理念,营销管理是指为实现与目标市场之间的理想交换而做的工作。而营销管理理念则是营销管理的指导原则。分别有不同的营销管理理念指导企业进行市场营销活动，它们分别是生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念和关系营销观念，下面分别介绍这些营销管理理念。,514 营销管理理念,1.生产观念 认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。按照这种理念，企业总是把精力集中在改进生产和销售效率方面。生产观念在这两种情况下不失为有效的指
7、导思想，一是产品供不应求，此时企业致力于增加产量，二是产品的成本太高，此时企业致力于提高生产率来降低成本。 2.产品观念 认为，消费者喜欢那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。按照产品观念的指导思想，企业应该致力于产品的不断改进。产品观念也会导致“营销近视症”。,514 营销管理理念,3.推销观念 认为除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。这种观念典型地被用于滞销产品。绝大部分企业都是在生产能力过剩时采用推销观念，目的是推销他们生产的产品，而不是生产市场需要的产品。这种营销的风险很高，它注重的是买卖，而不是与顾客建立长期的可获利的关系。推销观念假定，被哄骗购买了某产品的顾
8、客会喜欢该产品。如果顾客不喜欢该产品，他们也可能很快就会忘记自己的失望，以后会再次购买。但是这样的假定事实上是错误的，顾客对于自己不喜欢的产品不会再次购买，而且会把自己不愉快的购买经历告诉身边的人。,514 营销管理理念,4.市场营销观念 认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。在市场营销观念的指导下，企业生产消费者想要的产品，从而满足消费者的需要并取得利润。 5.社会营销观念 认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。社会营销观念是上述五种营销管理理念
9、中最新的一种。根据社会营销观念，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。而社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。,514 营销管理理念,6.大市场营销观念 是指企业为了成功地进入特定的市场，需要协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得守门人的合作与支持的战略思想和营销策略。这里的特定市场是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型市场，针对这样的市场，除了实施4P(Product产品、Price价格、Place销售渠道、Promotion促销)的营销组合之外，还要用到政治权力(Political P
10、ower)和公共关系(Public Relations)，形成6P的营销组合策略才能奏效。,514 营销管理理念,7.关系营销观念 认为企业不仅要争取和创造交易，更重要的是与顾客、中间商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。至此，市场营销的核心从交换变到关系。关系营销观念产生的原因一个是传统的营销方式所建立的品牌忠诚度的成果无法让厂商满意，另外一个是随着计算机通信技术的迅速发展，使得企业可以拥有效率更高的工具与消费者进行沟通和联络。关系营销观念是网络营销里一个重要的营销理念，同时也是客户关系管理的理论基础之一。,52 网络营销环境,网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影
11、响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合，它是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业的成败与否，在于管理者能否顺应不断变化的网络营销环境。网络营销环境包含网络营销宏观环境和网络营销微观环境。,521 网络营销宏观环境,网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动没有直接作用而对企业网络营销决策产生潜在影响的一般性因素，其中包括经济环境、政治环境、科技环境、社会文化环境、自然环境等。,521 网络营销宏观环境,1经济环境 评估经济环境，指评价营销消费者或商业购买模式的因素，如人们对良好经济条件的信息有多大。这个经济环境指的是全国或甚至全球性的。企业所处环境的经济状态，对其市场营销计划
12、的成败有致命的影响。整个模式的改变或经济的波动叫做经济周期。所有的经济都经历繁荣（高水平的需求、就业和收入）、衰退（需求、就业和收入下降）、萧条（需求很少、失业很多、收入很低）、复兴（生产逐渐得到改善、失业率降低、收入增加）的周期。经济周期对营销人员特别重要，因为它直接影响到了消费者的购买行为。在经济繁荣期间，个人和企业都将更多地购买商品和服务，繁荣期间，特别适合于做度假、娱乐和其他一些奢侈品的生意，因为很多消费者想享受生活，也有钱享受。在衰退期间，个人和企业购买的商品都会减少，娱乐和奢侈品的消费会下降很多。 当然经济环境不仅包括经济周期，还包括经济体制、经济增长和经济政策体系等内容，一个国家
13、的收入水平、市场价格、利率和汇率、税收等市场经济因素。 伴随着我们人口的增长以及国民生产总值的不断提高，奢侈品以及其他的高收入人群消费品的市场需求越来越大，而且网络营销的市场也不断地拓宽，企业开展网络营销显得越来越重要。,521 网络营销宏观环境,2.竞争环境 在争夺消费者注意力和钱包的竞争过程中，成功的企业通过领先于竞争对手，可以把黄金带回家。 大约有10%的企业从事竞争情报活动，竞争情报活动是指从公开途径中收集和分析有关竞争对手的可靠性情报的活动。他们可以根据竞争对手的网站，发布的新闻，产品目录等得知竞争对手的资料。也可以通过竞争对手的客户或雇佣竞争对手的工人等途径获知竞争对手的情况。 宏
14、观环境下的竞争情形会极大的影响到企业营销策略的制定。企业处于不同的市场竞争结构，所作出的决策不同。当企业处于完全垄断的市场结构中时，它是市场上唯一的一个卖方，它可以控制该市场上产品的价格、质量和供应。 当企业处于寡头垄断的市场结构中时，它属于市场上的少数几个卖主中的一个，每个卖主都在市场上占有一席之地。每一个卖主之间彼此依赖其他几个卖主的行为来制定自己的决策。如果企业处于垄断竞争的市场结构中，那么市场上存在很多企业，每个企业的产品都有细微差别，能给顾客带来独特的好处，企业之间竞争非常激烈。如果企业处于完全竞争的市场结构里，那么市场上的卖主不计其数，而且每个人的产品都是无差异的，每个企业都没有办
15、法控制产品的价格，只能决定自己的生产数量。,521 网络营销宏观环境,3法律环境 法律环境是指地方或国家和全球能影响商业运作的法律和法规。与网络营销密切相关的法律主要有关于网络安全方面的规定、关于数字签名和电子合同的规定、关于保护用户隐私的规定、关于知识产权的保护等等。 从1990年9月通过的著作权法首次将“计算机软件”列入著作权的保护范围起，中国拉开了为IT行业电子商务立法的序幕。随后计算机软件保护条例、计算机信息系统安全保护条例、中国互联网络域名注册暂行管理办法以及实施细则、电子出版物管理规定、电子签名法等一大批法律、法规、规章、司法解释相继出台。尽管如此，由于电子商务领域发展太快，新的事
16、件和矛盾不断发生，电子商务领域内仍有许多领域在法律中找不到规定。例如关于虚拟财产的保护、税收的管理等等。,521 网络营销宏观环境,4技术环境 网络营销的基础设施就是网络技术的应用，没有强大的信息与网络技术作支撑，网络营销就无从发展。科技的发展为网络营销提供了更好的物质条件，如带宽的增加，使网络通信更加快捷，多媒体元素在网络上可以更为广泛地使用，进一步增强网络营销的效果。技术的发展同时也是商品日益丰富，管理日臻完善，新方法、新工艺、新设备不断地涌现，使产品的更新换代更为迅速，一方面提高了消费者的利益，另一方面也给企业带来了更为激烈的竞争。,522 网络营销微观环境,网络营销微观环境是指对企业网络营销活动有直接作用而对企业网络营销决策产生直接影响的因素，其中包括公司的资源和能力、组织文化、企业和外界的关系等等，其中外界关系包含其他企业、顾客、公众的关系。,522 网络营销微观环境,1资源和能力 不同的公司具有不同的资源，这些资源包含财力、人力、声誉、品牌和设备设施等。一个公司的能力是指整个企业能完好运作，正
