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1、第二章 图书营销环境,第1节 图书营销环境概述 第2节 政治与法律环境 第3节 经济环境 第4节 社会文化与科学技术环境,“孟母三迁”,孟轲是邹国人，祖辈以农生为主，家境甚为贫寒。他家住在一个村落的边上，附近是一片坟地。孟轲出于好奇，小时候常去墓间玩耍，看见人家埋葬死人，他就和一些小朋友学着样子玩抬棺材、挖坑、哭号的游戏。盂母见此情景很担心，认为这个地方对孩子成长不利，就搬了家。孟家搬到城里的一条街上，附近是集市和商店，商人巨贾云集，一天到晚吆喝声不断。孟轲住在那里后，又和小朋友学起商人做买卖的游戏来。孟母感到这个地方对孩子的成长也不利，于是又决定搬家。孟家第三次住的地方是一个学宫的旁边。到这
2、里来的除一些学生外，还有一些著名的学者。他们出出进进很有礼貌，早晚还会听到朗朗的读书声。孟母高兴地说：这个地方很好，有利于对孩子教育。便定居在此。盂轲住在这里，常到学宫旁看学生游戏，听老师上课，学生朗读，学习来往行人的礼貌动作，孟母看了十分高兴。直到孟轲上学，孟母仍不放松对他进行教育。后来，孟轲终于成为著名学者。,“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境，对于企业来说，可以效仿吗？如果可以，企业应该做什么？收益与成本的关系又是如何？,环境，不管是宏观环境还是微观环境，都是企业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依托于动态变化的营销环境而生存与发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件
3、的限制与制约。 企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。,第一节 图书营销环境的概述,一、图书营销环境的概念 二、图书营销环境的特点 三、营销环境对书业企业营销活动的影响 四、对环境机会和环境威胁的分析评价,图书营销环境是指出版发行企业在生存和发展过程中所必需的，独立于出版发行企业之外的，影响和制约出版发行企业行为的各种因素和力量的集合。 市场营销环境，就是影响公司市场和营销活动的不可控的参与者与影响力。 菲利普.科特勒,一、图书营销环境的概念,企业与营销环境的关系,1、营销环境是企业营销活动的制约因素。 2、企业并非只能被动接受
4、环境影响，营销管理者应积极主动去适应环境变化。,二、图书营销环境的特点,关联性环境诸因素相互影响； 层次性地区/国家/国际； 动态性环境是个动态系统； 差异性针对性的营销策略；,三、营销环境对书业企业营销活动的影响,对书业企业营销目标的影响 对书业企业营销业务活动的影响 对书业企业营销效果的影响,企业,营销中间商,竞争者,顾客,供应商,社会公众,人口,法律,社会文化,科学技术,自然生态,经济,政治,图3-1 市场营销环境因素概览,四、对环境机会和环境威胁的分析评价,1、市场机会与环境威胁 市场营销环境分析的目的在于找出市场机会和环境威胁。 市场机会：因环境变化产生的对企业营销活动富有吸引力和利
5、益空间的领域。 其实质是：未被满足的需求。 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。,2、环境综合分析,机会程度,威胁程度,高,低,多,少,A 冒险企业,C 困难企业,B 理想企业,D 成熟企业,图2-1 “威胁-机会”矩阵图,3、面临威胁可用的对策,促变对策 减轻对策 转移对策,SWOT 分析法,SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 在现在的战略规划报告里，来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的有所（Strength）、劣势（Weakness）、
6、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。,从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。,比如说，我想在我的居住小区门口开一个卖菜点，我经过思考和调查后发现如下事实：,第二节 政治与法律环境,一、国家的政治形势; 二、出版方针政策; 三、法律法规,一、国家的政治形势,影响图书商品的内容 影响出版业的发展规模; 政治形势的发展变化既给书业企业带来机会，也带来负面影响; 影响书业企业的营销战略。,二、出版方针政策,我国出版方针的基本内容; 出版方针对书业企业营销活动的影响。,三、法律法规,法律法规对书业企业营销活动的
7、影响; 书业法律法规的类型。,中国市场：政策多变、法规不健全,政策的不连续性 政策像月亮，初一和十五不一样 人制大于法制,中国市场：假冒侵权严重,“产品的假冒伪劣问题在中国已到了极其严重的程度”，其规模及严重性前所未有，在中国，每年因产品假冒而造成的损失以数百亿美元，即数千亿人民币计” 知名品牌几乎都被假冒了,第三节 经济环境,一、宏观经济发展状况 二、商品供求与竞争状况 三、物价指数与通货膨胀率 四、经济政策,一、宏观经济发展状况,（1）经济发展阶段 美国社会学者罗斯托经济成长阶段理论： 传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 大量消费阶段 经济发展阶段不同，市场
8、消费特征、企业营销对策不同。,发展中国家,发达国家,能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素,社会购买力水平 社会各方面用于购买产品的货币支付能力 消费者收入状况 消费者从各种来源所得到的货币收入 消费者支出状况 消费者收入变动与需求结构变动之间的关系 消费者储蓄和借贷状况,个人收入是指城乡居民各种来源的收入之和。收入的多少，反映了购买力水平的高低。 可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、罚款等）之后的余额。 可任意支配收入是指可支配收入减去为生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如分期付款等）之后的余额。 长三角地区：13个城市居民家庭人均
9、可支配收入超过万元，上海、宁波、绍兴高于1.5万元。,消费者收入,消费者支出,消费者储蓄与信贷,个人收入 个人可支配收入 可任意支配收入,消费结构 恩格尔系数,消费者的收入与支出,图3-5 收入与支出,消费者的支出模式和消费结构的变化 恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。 恩格尔系数的计算公式如下： 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。,
10、消费者支出模式,根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在60以上为贫困；50至60为温饱；40至50为小康，30至40为富裕，低于30为最富裕。,消费者支出模式,恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准,二、商品供求与竞争状况,供求平衡、供过于求、供不应求 完全竞争、完全垄断、不完全竞争,三、物价指数与通货膨胀率,消费者物价指数（Consumer Price Index），英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的商品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。 一般说来当CPI3%的增幅时，就是通货膨胀；而当CPI的5%的增幅时，就是严重的通货膨胀。 通货膨胀率是指物价
11、指数总水平与国民生产总值实际增长率之差，即通货膨胀率物价指数总水平国民生产总值实际增长率。,四、经济政策,产业政策 税收政策 信贷政策 补贴政策,五、图书市场状况,市场的发育状况; 市场竞争情况; 市场的规范程度。,第四节 社会文化与科学技术环境,一、社会文化因素 二、科学技术因素,一、社会文化因素,社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化（如风俗习惯、伦理道德等），是人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号以及人类行为模式 价值观念 文化思潮 民族传统 宗教信仰 地域文化 语言文字 教育水平,中国广袤的国土，悠久的历史造成了多姿多彩、多元的文化，秦岭-淮河一线划出了两种异质文化。在两种
12、异质文化中有不同的文化板块：燕赵、三嗪、三晋、吴越、经处、齐鲁、岭南、巴蜀、西域、关外、草原等重文化类型。 鲁 迅说：北人的优点是厚重，南人的优点是机灵。 王国维评价：南方人善幻想，北方人重实行。 林语堂认为：北方人习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活，热情幽默，他们是自然之子。在东南边疆，长江以南，会看到另外一种人，他们习惯于安逸，勤于修养，老于世故，喜爱诗歌，是精明的商人，出色的文学家和山水画家。 冯翼才总结： 河北（燕）那种豪迈的、壮烈的、一种充满意气的文化。 山东：激情的、雄强的、刚猛的文化。 吴越：清秀的、机灵的、委婉的文化。,中国人的特征,讲究礼仪 勤劳 本分 小农意识 保守 窝里斗
13、中庸,美国人眼里的中国人,缺乏诚信和责任感 只关心家庭和亲属自私和冷漠 思维方式与守法格格不入：走捷径 倾向索取不是给予 潜意识里,中国人视他们的生活目的就是抬高自己从而获得别人的认知 “面子”是中国人心理最基本的组成部分,它已经成为了中国人难以克服的障碍,阻碍中国人接受真理并尝试富有意义的生活。 中国人习惯接受廉价和免费的事物，总想不劳而获 中国文化不鼓励敢于冒险 大多数中国人不懂得“精神灵性”,“自由信仰”以及“心智健康”,美国文化特征,注重未来 崇尚物质生活、实用主义 个人主义 富于开拓精神 追求民主与平等、自由 轻规则重法律,美国人的特征,非常不拘小节 很直率 富于竞争性 成就的追求者
14、 独立、个人主义 守时 讲究整洁,文化的变化,东西文化的相互影响和融合 经济全球化带来文化的相互渗透 青年人喜欢过西方的节日 消费相同的产品 说着同样的语言 AA制在年轻人中盛行 文化的改变较为缓慢,二、科学技术环境,与书业直接相关的技术的进步，提高了书业的现代化程度，提高了书业劳动生产力; 数字出版技术的发展与普及对传统出版业带来了巨大挑战; 科学技术的进步，加快了科技出版物的老化速度，缩短了科技图书的生命周期; 科学技术的进步，大大提升了社会劳动生产力，缩短了人们的劳动时间，使得人们有更多的时间用于文化与精神消费。,案例：贝塔斯曼的中国难题,（一）公司背景 1、卡尔.贝塔斯曼1835年7月
15、在德国创立，初期只是一家印刷和出版教科书与宗教图书的出版社。 2、经过170余年发展，现为世界第三大传媒巨头。2003年居500强273位，营业收入183亿英镑，在全球拥有300多家公司，覆盖60个国家，员工8万多人，年出书2000余种，期刊100余种，再版图书2万种，每天全球售书150万册。年利润70%来自德国以外，真正的全球化公司。,贝塔斯曼的中国难题,3、公司业务： 1）内容服务：书籍出版、音乐、杂志、电视、广播等。 2）与媒体有关的制造业、服务业，如印刷、信息保存等。 3）直销服务：书友会、电子商务。 4）金融部门：资本运作。,（二）贝塔斯曼在中国,1995年贝塔斯曼进入中国，开展图书
16、零售业务。 1997年引进书友会模式。 2001年贝塔斯曼中国书友会成员达到150万。 2003年北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立。 2003年、2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态，为1.5亿元人民币。 2005年拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。 2006年年中贝塔斯曼以门店调整为由，接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，转而以“店中店”的方式，与家乐福合作。 2008年6月13日贝塔斯曼宣布，7月31日前关闭旗下在中国18个城市的36家零售门店。 2008年7月3日贝塔斯曼中国书友会也停止运营，7月4日起停止所有订单。,2008年7月3日，位于福州路上的贝塔斯曼门店门可罗雀。（图片来源：新闻晨报）,（三）中国难题,进入中国早期发展很不理想，主要与营销环境有关 1、政策法规环境 贝公司核心业务正
