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1、广告的用途,本章结构,3.1 广告的社会作用,3.2 广告的经济作用,3.3 广告对企业营销的作用,3.4 广告效果,1,2,3,4,3.1 广告的社会作用,现代社会，广告随处可见，充斥着我们生活的每个角落，深入到社会生活的每个角落，深入大社会各方面，成为我们生活中不可或缺的一部分。,促进传播媒介的发展,广告的 社会作用,3.1.1 促进传播媒介的发展,广告作为大众传播媒体的主要财源，在经济收入这个重要因素上推动了大众传媒的发展丰厚的广告收入带动了我国媒体发展的新阶段 大众广告的发展也促进了大量小众媒体的产生，如电梯广告、楼宇广告、卖场终端广告等。,3.1.2 引导社会公众观念,公众通过广告以
2、极低的成本了解市场、跟踪时尚、指导消费、方便生活、提升生活品质。 广告文化中包换的价值观和行为模式，引导者大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式。,3.1.3 美化市容环境，丰富文化生活,首先，作为传递信息的一种手段，广告需要具有说服、沟通的艺术，需要运用各种表现手法来反映和传送其信息内容。 其次，广告创作人员不断创新，用较强的艺术感染力吸引和打动目标消费者 最后，研究表明广告也是现代化城市的一个重要标志，为美化市容环境做出了贡献。,3.1.3 美化市容环境，丰富文化生活,但是，大量的广告传播活动，如果不能正确地认识和把关，也有可能产生负面影响。,盲目追求利润,文化低俗化、商业化的现象,
3、强调商品的高档化,盲目追求物质享受的效果,有些广告以虚假信息误导消费者,例如：,3.1.4 有利于社会精神文明的建设,广告对社会精神文明建设的价值影响极其深远，就其表现形式而言，主要是公益广告。,公益广告：公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇 为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。,3.1.4 有利于社会精神文明的建设,公益广告的三大特点：社会的效益性、主题的现实性、表现的号召性,公益广告最早出现在20世纪4
4、0年代初的美国，亦称公共服务广告，是为公众服务的非盈利性广告。,公益广告一般取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和 喜怒哀乐。主要运用鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社公众,Copyrights 2012 Jin Ai SWUFE,3.1.4 有利于社会精神文明的建设,3.1.4 有利于社会精神文明的建设,3.1.4 有利于社会精神文明的建设,3.1.4 有利于社会精神文明的建设,3.1.4 有利于社会精神文明的建设,3.1.4 有利于社会精神文明的建设,3.1.4 有利于社会精神文明的建设,请点击视频1：国外的汽车安全带广告-震撼性的说明安全带的佩带提高车祸生存几率 请点击视频2：团结就是力量：
5、一种精神的现实的幽默的表现,3.2 广告的经济作用,广告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播工具，就其本身目的而言，是一种商业行为，属于经济范畴。,广告促进经济增长,有助于规模生产及降低产品价格,广告有刺激生成消费需求的作用,广告有利于开展竞争,广告促进对外贸易的发展,加速商品流通，节约流通费用,3.2.1 广告促进经济增长,大量的实证研究正面临广告对经济增长的影响是非常显著的。研究表明两者之间却是存在着一定的相关性。,经济越发达，广告业越繁荣。,广告的发展促进了社会经济的增长 （广告业的进步也经济增长的一个重要因素）,两者之间是相辅相成的。,广告不仅直接创造了社会财富，提供了大
6、量的就业机会而且还带动许多相关产业的发展,3.2.2 广告加速商品流通，节约流通费用,广告广泛传播商品信息打破买卖双方信息不对称 广告的发展能够缩短商品的流通时间，削减商品流通费用，从而促进社会大生产的发展 试想，没有广告，企业如何让消费者了解产品，企业成本又怎么样？,3.2.3 广告有助于达成规模生产及降低产品价格,广告能对“扩大消费刺激扩大生产”的经济规律起促进作用。,广告刺激消费和扩大消费,有力地刺激和扩大生产,更大规模的生产,更高的消费,规模经济（降低产品价格）,积极的广告活动能促进“生产消费更大生产更高消费”这一循环过程。这是人类生活与社会发展的良性循环,3.2.4 广告有刺激生成消
7、费需求的作用,广告的基本目的是通过市场上有效的交换创造出能使买卖双方需求都得到满足的信息流，它是以信息沟通社会需求和企业经营活动的中间环节，促使消费者生产需求欲望和购买行为 广告主要通过以下三种方式来对消费需求产生影响：,广告可以满足市场现实需求,广告可以激发场潜在需求,广告可以创新市场消费需求,3.2.5 广告有利于开展竞争,广告对于竞争的作用主要表现在以下三个方面：,广告显化竞争环境,广告可以提供强有力的竞争手段,广告可以提高竞争质量,3.2.6 广告促进对外贸易的发展,发展对外贸易必须做好商品和推销工作，其中任何一方面的工作也离不开广告。国际的广告反映了外国商品动态，为中国企业出口商品的
8、生产决策提供依据。,通过国际广告不但可以增加外汇收入,通过出口广告开发国际市场，发展对外贸易,3.3 广告对企业经营的作用,广告对于经济个体企业而言，是促进销售、获得利润的手段，广告不仅能给企业带来长期的利润，而且能提高短期的商品销售额，实现较好的短期促销效果。,3.3.1 沟通产销信息，促进商品销售,生产者的产品与消费者的购买与消费之间，在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即传播产销信息，引导购买消费。,广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信
9、息，沟通产销的作用,3.3.2 激发竞争活力，推动企业发展,竞争实际上是一种实力的较量，广告能增加竞争的声势、激发企业竞争活力，造就竞争强势，推动企业发展。大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。 在市场竞争激烈，产品更新换代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的,3.3.3 降低成本，增加利润,企业通过广告可以创造较大的销售效果，使得企业的规模生产成为可能。企业的规模效应可以降低产品的单位成本费用，从而降低产品价格。 广告还可以帮助推销人员顺利地开展业务，增强业务人员的说服力，并在一定程度上可以部分地代替人员推销，从而节省
10、时间和推销费用，降低成本，增加利润,3.3.4 树立企业形象，提高企业知名度,广告则是提高商品知名度不可缺少的武器,广告对利益和附加价值的强调和挖掘、塑造，可以加深消费者购买后的满足，从而形成重复性购买，使消费者产生品牌忠诚。,3.4 广告效果,3.4.1广告效果的含义,广告效果：指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说是广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果 广效果有狭义和广义之分,3.4 广告效果,3.4.1广告效果的含义,狭义的广告效果：指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果,广义的广告效果：指广告活动目的的实现程度，是广告
11、信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。,3.4.2 广告效果的分类,3.4 广告效果,作为一种传播活动，广告所产生 的影响和变化（效果）是广泛的、多种多样的，可以从不同角度把广告效果分成很多种类,3.4.2.1按涵盖内容和影响范围划分,销售效果,传播效果,社会效果,3.4 广告效果,3.4.2.2 按产生效果的时间关系划分,即时效果,近期效果,长期效果,3.4.2.3 按对消费者的影响程度的表现形式来划分,到达效果,认知效果,心里变化效果,促进购买效果,3.4.3 广告效果的特性,3.4 广告效果,广告信息传播是否成功，受到各种因素的影响，由此
12、倒是广告效果具有与其他活动所不同的一些特性，主要表现在以下五个方面：,3.4 广告效果,3.4.3.1 广告效果的滞后性,滞后性：是指广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内才能充分地表现出来。,广告对于不同消费者的影响程度，受到其所处的时间、地点、经济甚至政治、文化等各方面的条件制约,3.4 广告效果,3.4.3.2 广告效果的累积性,累积性：是指广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积累的过程。,这种积累体现在：时间接触的累加 媒体接触的累加,3.4 广告效果,3.4.3.3 广告效果的间接性,间接性：由于广告信息在消费者当中有“梯形传递”的特点，即直接接受广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，“一传十、十传百”，并由此影响后者对广告商品的态度，形成对广告商品的偏好。,3.4 广告效果,3.4.3.4 广告效果的复合性,复合性：是指广告效果提出是由企业的广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来的,主要表现：企业整体广告效果是由于采用了多种广告表现形式、多种媒体等因素综合作用所产生的结果,3.4 广告效果,3.4.3.5 广告效果的竞争性,竞争性：指广告是市场竞争的产物，同时是竞争的手段，因此广告效果有强烈的竞争性 这就是第三章的主要内容，谢谢大家,
