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1、,时间:2007年12月1926日 调查地点:惠州步行街、南坛 调查对象：多品牌 调查人员:053班 050901314罗利文,促销方式的运用,一、促销 促销是指卖方通过向消费者传递有关产品的信息，帮助消费者认识商品所能带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，促进消费者产生购买行为的一系列活动。 二、用于服装的促销方式:广告促销、人员推广、销售促进、公共关系 1、广告促销：由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。 2、人员推广：通过与目标顾客的直接接触来推动销售的促销方法。 3、销售促进：为了刺激消费者和中间商购买的各种短暂性促销措施。如折价、赠品
2、等。 4、公共关系：企业为了获得公共信赖，加深顾客印象而进行的一系列旨在树立企业及产品形象的促销活动。例如赞助社会公益事业等。 三、促销的作用 1、增加短期销售额; 2、保持现有顾客的忠诚度，维持现有品牌的使用，巩固老顾客； 3、减少竞争压力，对抗竞争，抵消对手攻势；针对对手的弱项弱势发动攻击； 4、争取新的消费使用者，到达新的目标对象； 5、引发品牌转换，诱使竞争对手的客户转向购买我产品； 6、扩大品牌知名度和广告形象，强化广告信息，加强品牌形象； 7、协助新品上市、铺货：新产品上市、新包装上市； 8、倾销，清库存：争取市场饱和，低价倾销，将快过期的产品出售；,四、服装促销的缺点（局限性）
3、1、如果促销过于频繁，会有损品牌形象。 2 、消费者会以为质量下降。3、消费者会避开平时正常的购买时间与价格，等待再次促销。 4、消费者会更多地注意促销的优惠，而不是产品本身。 五、促销目标的分析 1、引入阶段引起公众注意，增加对品牌的好感； 2、成长阶段提升品牌形象，提升销售业绩； 3、成熟阶段强化品牌形象，吸引潜在顾客； 4、衰退阶段维持品牌形象，处理库存； 5、消费者鼓励消费，刺激消费、增强品牌认识度； 6、中间商鼓励多进货，促进销售商热情； 7、销售队伍鼓励寻找潜在客户； 8、淡季维持品牌形象，吸引消费者； 9、旺季强化品牌形象；旺前营造消费气氛； 10、旺后 倾销库存，巩固品牌忠诚度
4、； 11、节假日营造气氛，提高流量，提高销售额。,广告媒体的选择：针对大众中档消费群体的宣传策略是以电视广告为主，占广告总费用的50%，配合少量专业报纸广告10%，以及少量的广播广告，其余部分分布在专业展会上；面向高端人群的宣传策略，选择专业杂志、时尚杂志进行宣传，另外也重视专卖店的促销和宣传。 报纸：受众面较广，宣传时效长，但无目标顾客群，费用相对较低，主要采用广种薄收。在报纸上可以刊凳专卖店形象宣传和专卖店促销活动方案，如：开业大酬宾、买100返30等促销活动。 还有一些是专业的报纸，如中国服饰报。 杂志：杂志是大面积发行，甚至有的是全国发行，如专业的杂志瑞丽服饰美容、时尚芭莎等，这类杂志
5、目标顾客明确，但时效性较差，一般是做些专卖店形象宣传类的。还有特定范围的传媒,如在各航班中发放的航空杂志以及俱乐部阅读刊物.,电视：现在虽然网络盛行，但人们接收信息的渠道还是电视，电视同样具有受众面较广，时效性及时等特点，但费用较大；在电视上一般是做形象宣传、新品发布等，关于促销比较少。,互联网：网络是新兴的媒体，具有受众人群广、费用小、时效性较好等特点，是个不可多得的广告载体，网上购物也同样非常流行，特别是市场上流行的时尚女装、时尚休闲、时尚运动类的服装。如各门户网站及专业时尚领域的网络。 直投推广广告:针对特定人群所发放或邮寄的印刷品,降低了产品成本，但是只能提供图片、文字等信息，如麦考林
6、、法瑞儿 电台广告:如调频广播,软性宣传广告:以报道或文章的形式进行市场宣传的形式广告和“口碑”传播,通过品牌自身在产品实力及服务体系中的优异表现，使得已购买产品或已享受服务的消费者能够在日常生活与工作中向其交际圈内的亲友进行展示或传播。例如企业资助与商业及商业人士有关的沙龙、论坛、会议及聚会。这样参与或关注人群众多，并且能够较为针对性地将该资助品牌形象推向目标受众人群。最后，企业也可以通过终端卖场展示与展览。这不仅可以使消费者更加直观、有效地感受品牌及产品所带来的消费体验，还可以通过现场营造出更加立体、丰满的品牌内涵，以此达到广告的效果。,网络促销： 1、网上折价促销:是目前网上最常用的一种
7、促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。 折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。 2、网上变相折价促销：变相折价促销是指在不提
8、高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。 3、网上赠品促销：赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。 赠品促销的优点：a可以提升品牌和网站的知名度；b鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；c能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。,4、网上抽奖促销：是网上应用较广泛的促销形式之一，大部分网站乐
9、意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。 5、积分促销：在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。 现在不少
10、电子商务网站“发行”的“虚拟货币” 是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”、Q币等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品。,6、网上联合促销：由不同商家联合进行的促销活动，其产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。,销售促进的方式： 1、折价券：在购买某种商品时可凭券免付一定金额的钱。如图1。 2、折扣优惠/打折/特卖：在服装行业应用比较普遍。如图：全场两件8.8折；全场秋冬装57折如图2、图3。
11、 3、特价包：向消费者提供低于正常价格销售商品。可将商品单独包装起来减价销售也可采取组合包装的形式，如图4为买一送一的促销 4、赠品：以免费赠送的形式，激发顾客的购买欲。如图5。,2,3,4,5,1,30元,5、积分/会员制：拥有VIP卡的会员可进行消费积分，如丽日百货贵宾卡积2000分返还现金60元。或者一次性购买一定金额可送VIP卡，凭卡可享受会员优惠。如图6。,6,7、贸易博览会：众多的专业观众对服装企业来说是绝好的市场开发机会。如12月28日1月8日在惠州体育馆举行首届国际服装博览会。如图8、图9。,公共关系的活动方式： 赞助和支持各项公益活动、新闻宣传、听取和及时处理公众意见、与企业
12、外部各类公众建立良好联系、积极举办和参加各种社会活动、提供各种服务、建立企业内部的公共关系制度。,6、礼品券：在购买某种商品时送礼品券，消费者可凭券免费得到礼品。如图7。,7,8,9,一般中高档服饰较少打折促销，比较普遍的是公共关系的促销和贸易博览会；而大众品牌的服饰促销方式多样。,由于促销带来销售额的增长，各商家纷纷推出促销特别是大众品牌服饰， 在此过程中，渐渐出现了一些弊端，具体有： 一、促销依赖 从过去所说的4P理论（产品、价格、分销、促销），到现在商家所普遍推崇的4C理论（顾客满意、顾客成本、顾客方便、顾客交流），都没有把促销作为品牌资产增值的重要手段，只把促销看成是取悦消费者的手段，
13、不断通过打折、降价、赠送等手段，刺激消费者购买；面对销售压力时，更加渴望通过促销来解决问题，一旦促销停止，销售马上回落，对促销的依赖性极强。由于没有长远的品牌规划与促销组合规划，促销有很大的随意性，很难产生整体效益；促销手法单一，消费者很容易被竞争品牌渗透，流失速度惊人。中小品牌在新品上市时就开始打折销售，使得品牌根本就没有任何价值和含金量。打折犹如一把双刃剑，虽然对当下销售能起到一定的作用，但对品牌的反作用伤害力也是很大的,特别对于高档品牌，其消费者对品牌独享的心理是很重的，他们需要的是品牌对其心理的满足，一旦在这么短的时间内打折处理，会对他们造成很大的心理失落，该品牌对他们将失去意义，再想
14、让他们消费是很难的。而对于那些对价格敏感，又希望穿点品牌的消费者更养成他们在新品上市时的持币待购心理，不利新品销售。,二、促销攀比 你五折我就四折，你四折我就三折，尤其是竞争品牌促销收效不错时，在攀比心的驱使及经销商的压力下盲目出手，推出比竞争品牌更优惠的促销措施，为此付出的精力与成本却无法从促销中得到回报。,七、侵蚀利润 由于促销在市场推广费用中所占比例越来越高，而且促销费用正在变成一个刚性很强的费用项目，促销侵蚀利润现象非常突出。长期做促销，已经直接或间接地造成价格下降，很多经销商把促销费直接拿来降价，还有一些经销商在促销未到位时预先“透支”促销费。 八、促销刚性 长期的促销刺激了经销商和
15、消费者的心理预期，造成促销钝化，即促销刺激度太小，经销商和顾客无反应，促销力度太大，厂家又不能从中获利。促销已经变成厂家与经销商、消费者心理素质的较量，而且促销只要一上去就撤不下来，原来短期的促销演变成长期促销 。 九、促销失信 比如某商品大促销，消费者闻讯而至却是限额促销，只针对前10名购买者，促销成为商家吸引顾客的幌子；又如某商场某品牌大力度促销，消费者购买时却被告知无货，这种“无货促销”的方式只是为了抑制竞争对手很多消费者对促销宣传已经不再敏感，“谁知道他们又在玩什么花样？”,十、促销陷阱 有些厂家（商家）的促销力度大得惊人，有的促销品价格直逼产品本身。如 “买100（元）送200（元）
16、”促销，所送购物券只能限时限品种购买，而陷阱恰恰在限时限品种购买上.,建议: 1、服装企业应该认识到，在新的市场竞争环境下，促销已不仅仅是用来提升销售量的工具了，促销绝不仅仅是简单的打折与降价；促销也要差异化，它需要科学的设计，要紧紧围绕品牌的文化和定位，为品牌的长期战略服务。 2、 品牌促销要立足于通过促销信息、促销活动来与消费者建立沟通，最终让消费者对品牌产生关注与认知，从而为品牌的发展服务。 3、卖产品不如卖知识，卖知识不如卖观念。为了卖产品而卖产品，产品很难有好的销量。但如能通过销售过程传播一种知识、传达一种观念，从而让消费者在接受知识和观念的同时产生消费行为 。相对来说高档服装会比较重视这一点。 4、企业在制订促销方案时，必须考虑品牌本身具有的战略属性，要向消费者传达出清晰连续的品牌形象，提高消费者的偏好度和忠诚度。 图1中的POP不仅可以装点卖场气氛和宣传产品，更重要的是传递一种舒适的生活;图2为品牌介绍POP;图3为 DVD展示卖场服饰。,1,2,3,
