{营销策略培训}新营销

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1、总裁实战营销,主讲:俞凌雄,起言：问题的解决往往不在问题发生的层面，而在与其相邻的更高层面,第一步：战略选择,战略=方向+主动权,1.行业选择,好生意的四大要素：1.是否能产生现金流2.产品单价利润高3.良好的资产收益率资产收益率=利润率周转率4.能否持续成长,2.行业价值链选择,行业的利润是不平均的,微笑曲线,研发,设计80%,品牌,服务,20%生产,房地产行业,总结：选择比努力更重要,史玉柱名言： 我绝不做低利润行业 征途利润率 97%,麦当劳毛利 62% 肯德基毛利 78% 星巴克毛利 76%,3.经营模式选择,整合营销-从单兵作战到产业价值链整合,案例：1979年正大饲料中国建厂,观点

2、： 争当产业价值链链主,第二步：市场调研1.竞争对手调研2.目标客户调研3.公司产品调研,1.竞争对手调研一.为什么竞争对手是调研的重点二.有哪些调研渠道三.调研的主要内容四.如何建立市场调研部五.反调研管理,一.为什么要调研竞争对手?市场是零和游戏。,因为营销的出发点在于竞争,没有竞争就不会有营销营销是竞争的手段竞争的利器竞争拉动了需求,案例:电视机发展使美的公司梁国强的圣雅伦山姆威顿做可乐,观点：中国企业成功在满足顾客需求失败在于忽略了竞争对手,万米长跑盯死对手半步超越只在瞬间,案例：内衣,主动创新成功率11%跟随创新成功率44%,顾客的忠诚来自他无可选择营销就是永远比对手做的好一点点,因

3、为做企业是万里长跑,二.有哪些调研渠道1.销售员=情报员2.对手的客户3.对手的员工4.领导亲领前线5.对手的网站6.博览会,三.竞争对手调研主要内容1.营销手段战略，策略2.产品系列3.绩效管理手段4.核心人才5.客户资源6.组织架构7.财务数据,四.如何建立市场调研部世界500强90%都有情报部门,操作：成立知识管理部1.首席情报官负责情报管理2.小蜜蜂每月一个报告,五.反调研管理1.保密教育2.保密协议3.保密制度,2.目标客户调研 了解他们的需求了解的他们的问题,谁是你真正的客户地理区域细分-省，市，区，县人口细分-年龄，家庭，性别，教育从行为细分-购买时机，购买方式，使用率从消费心理

4、细分-个性，收入，生活方式,为什么要做客户调研?换位思考-亲身体验当客户站在客户的立场看市场,培养逆向思维：障碍=最爱生气=生意问题=课题,总结：总裁要花30%的时间在市场上百闻不如一见,3.公司产品调研细分区隔精准做企业只为一小部分人服务,行业细分例：饮料行业,功能细分例：奶制品饮料,同类产品的价格质量调研,价格,高,低,高,质量,低,案例：口香糖卖给司机西南航空公司按飞行距离细分,产品调研的结果,1、彻底了解自己的产品 2、彻底认清行业发展的趋势 3、认清竞争对手与目标客户 4、产品如何差异化,要做小池塘里的大鱼不要做大池塘里的小鱼,如果不够强大那就另立山头唯一就是第一,总结：成功=1%的

5、市场做到50%失败=100%市场做到0.1%,第三步：客户定位与管理,客户定位 对目标客户你了解多少？,1、客户购买有什么好处？ 2、在什么地方什么时间购买？ 3、客户对价格的承受度是多少？ 4、客户对产品的期望值是多少？ 5、多少时间会重复购买？ 5、未来5年，以上问题会发生什么样的变化？,80/20法则,在市场上20%的客户带来80%的利润,高端客户:1.对价格不敏感2.对价值很敏感,价值=好产品+好服务+好商誉+好品牌,低端客户:1.对价格很敏感2.对价值不敏感3.低成本大规模,建议利润导向：1.锁定高端2.低端里面找高端3.成立大客户服务部,案例:酒店锁定大客户,案例:精工集团,案例:

6、万宝龙笔1906年成立1988年破产1999年重新定位,案例:汇聚高端客户定位拒绝低端,全世界的企业都面临：1.转型- 从生产转向客户导向2.升级-从低端到高端,无限满足就会破产,总结：抢占制高点20%=利润=核心=命脉=胜利,客户分类管理: A.铂金 B.钻石 C.黄金 D.铁,时间花在哪里，成果就在哪里,公司内部有三大稀缺资源：人才，钱，时间如何分配，成果就如何分配,大客户服务部：建立制度，流程，标准,第四步:产品整体价值,什么是产品？,产品的五大黄金价值一.功能二.名字三.包装四.服务五. 卖点,一.功能,案例：手机行业,总结：企业与企业的竞争首先是核心产品的竞争,二.名字,好的名字是产

7、品成功的开始,奔驰 宝马 可口可乐 金嗓子 汇丰银行 脑白金,刘德华刘福荣 成 龙 成港生 叶 童李诗诗 李 纹 李美林 梁咏琪梁碧芝 关之琳 关家慧,可口可乐VS可斗可乐,俞凌雄-俞林云,观点:1.好名字是成功的一半2.好名字节省50%的广告费3.好名字是心智资源,取名的三种方法：1.卖点取名白加黑2.功能取名牛黄解毒丸3.借名取名林嘉欣,三.包装-占了产品60%的价值,像老师比是老师更重要,四.卖产品不如卖服务,产品过剩-服务不足,一流的企业做标准二流的企业做服务三流的企业做产品四流的企业做苦力,同质化时代-服务是最大的差异化,在市场上服务是产品3倍的价值,五.卖点-USP独特的销售主张1

8、.你有独特优势2.竞争对手没有 3.顾客确实有需求,第五步.价格定位,定价定天下,商场上有两个傻瓜:1.定价过低2.降价自杀,定价定战略：汽车,10万,50万以上,高,20-30万,中,低,定价是利润最大杠杆,10 8 = 2 （10 + 1）- 8 = 3 利润增长50%,观点：善于定价的人才算真正的商人,定价的最大误区：1.成本定价2.薄利多销,薄利的企业没有人才，服务，技术，研发,1.成本定价法,商学院的5种定价法,2.目标利润定价法,3.需求导向定价法,4.竞争导向定价法,5.产品线定价法,消费者对价格的认知,1.高价=高值,2.低价=低值,3.高贵=珍贵,4.不是买便宜而是占便宜,5

9、.追高不追低,1.目标客户定价法,五大秘籍定价法:,2.差异化定价法,3.价值定价法,4.小数点定价法,5.高开低走定价法,定价策略模式,一、目的 1、利润最大化 2、市场最大化 3、打败竞争对手,二、了解客户需求 1、顾客对客户价值的敏感度 2、顾客对价格的敏感度 三、了解盈方平衡点,四、竞争对手的定价策略,五、选择定价策略,六、定价,调价时机：1.创新产品2.改良老产品,第六步：整合渠道,品牌为王 渠道王中王,渠道的广度创造速度 渠道的深度创造效益,企业有三个无形资产： 1.人 2.渠道 3.品牌,案例:可口可乐娃哈哈康师傅,总结：渠道=现金渠道有无限的融资性,案例：娃哈哈小区域独家经营交

10、销售保证金给你利息2.21%,1.招商 2.直销 3.借渠道,招商 -怎么招？1.先做样板市场2.广告造势3.人员邀请4.招商大会5.制造大品牌形象,2.直销 人海战略集团化作战,3.借渠道,第七步.品牌战略-得人心者得天下,战略-做还是不做,观点:越乱越有机会,战略-是一把刀没有中庸-要么大成.要么大败,只有100年品牌 没有100年的工厂,故事:鸡和猪合伙开饭店,草根经济VS大树经济,我们经常被别人骗-品牌是一个投入过程,吓-品牌是一个烦琐过程,在品牌世界没有绝对的好绝对的坏只有顾客的认知,什么样的产品更需要品牌？,信息越不对称越需要品牌,品牌4C战略,一.高度表达,1.规模 2.速度 3

11、.领导,1.规模规模代表实力实力代表信任,2.速度制胜-而非稳扎稳打,速度战略导致资源富集,在老百姓心理-最快等于最优,不要用管理大公司的方法-管理小公司大公司VS小公司,先入为主- 而非优胜劣汰,案例:肯德鸡VS麦当劳,案例:可口可乐VS非常可乐,在老百姓的心理-最先等于最优,小公司唯一的发展方式-速度,邓小平：发展是硬道理发展中的问题要用发展的办法解决,举例:杰克，伟尔奇口齿的故事,3.领导,“领先”心理学 不断告诉顾客我是领导品牌 领导者是建立品牌信任的最直接方式,告诉客户你是第一品牌,第一胜过更好 消费者喜欢第一,顾客的心智有限（定位抢占第一） 消费者心智阶梯不会超过6个 阶梯排列：,

12、第二名是第一名的一半，只有第一才会赚大钱,二.差异化表达将相同的东西卖不同,有一首歌:,我很丑. 但是我很温柔,改变不了产品就改变对产品的看法看到角度不同结果就完全不同,1.聚焦差异 2.市场创新 3.全球化思维,一.聚焦差异,案例:沃尔沃聚焦-安全,案例:宝马-聚焦速度,娃哈哈纯净水VS农夫山泉天然水,案例:汇聚-聚焦实战,固化差异从某一角度找到或赋予产品某一差异，将这一差异放大放大再放大，重复重复再重复。当差异被重复到一定程度，就在消费者心智中产生了质变，形成产品的唯一性！,观点：成功由差异造就，而非完美造就差异就代表优点,聚焦差异八个操作秘诀:,1.从原材料角度差异任何有形的产品都是有上

13、游材料组成，强调材料品质能带来顾客对产品品质的信任案例：依云矿泉水,2.从生产过程的角度差异,“制作方法”心理学 制作方法就是“独门绝招” 可口可乐 秘方无人可解 乐百事 二十七度过滤 北京同仁堂 御药房用药,3.从产品功效的角度差异一个产品的功效是综合的，但是凸显其中单一功效能起到事半功倍的效果,舒服佳 海飞丝 王老吉败火,4.从历史的角度差异,“传统”心理学 只有了解过去，才能相信未来。 例：可口可乐正宗可乐 国窖1573,市场传统,中国 制造加工 瑞士 银行和钟表 德国 工业和啤酒 法国 葡萄酒和香水 俄国 伏特加和鱼子酱 意大利 设计和服装 西班牙 欧洲的旅游胜地 英国 皇室和赛车 美

14、国 电脑和飞机,5.从感性的角度差异,“情感心理学” 研究发现人们都有感性的一面 比如：非常可乐中国人自己的可乐 哈根达斯爱她就请她吃哈根达斯 雕牌我可以帮妈妈做家务了,6.从成功的角度差异案例：CEO会所,7.从环保的角度对接案例：澳柯玛万科环保精装修,八、从专家的角度差异,“专家”的心理学 研究发现人们会把做一个产品的 公司看成专家，专家就是最好的 比如： 欧司朗德国照明专家 米其林轮胎轮胎制造专家,光环效应 顾客觉得你一点好什么都好 维珍航空：世界上唯一可以在飞机中打手机的航空公司,差异最大误区从价格的角度差异,最高品质最低价格,二.市场创新案例:感冒药牛黄解毒片VS泰诺,市场创新-改变顾客认知 1.改名字 2.改包装 3.改数量 4.改使用方法,旧元素新组合,案例:美乐托宁1984-1997松果体+水=脑白金,案例:大黄+西洋参=排毒养颜胶囊,案例:牛奶+水果=营养快线,三.全球化思维,全球思维全球视野本土操作目标高远,站在太空看地球,案例：掌上明珠,三.广告表达,广告是让别人知道你公关是让别人喜欢上你,广告五说：1.对谁说：目标客户2.说什么：卖点3.如何说: 创意4.什么时间：载体5.说多少次：效果,广告分两种：1.引导式广告2.激发式广告,没钱怎么办?,1.广告改作公关宣传,案例：麦