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1、新地中心天誉开盘前营销推广总纲,2012年7月17日 深圳中原新地中心项目组,卖得更快卖得更贵卖得更出名,开盘愿景：,基于愿景之下的开盘前营销推广总纲,开盘目标及问题的界定,目标实现下的营销总策略,策略分解及执行,1,2,3,4,开盘前关键营销铺排,推售计划,客户分析,目标下的问题界定,前期工作回顾,Part1:开盘目标及问题的界定,开盘目标设定,工程节点：4月1日五星级会所开放，样板房4#楼已基本布局到位，5#楼预计7月28日左右调整完毕，本月内样板房预计可以按时开盘； 销售物料：户型折页已于6月初到位，户型模型于7月初到位，住宅影视片预计7月中下旬到位，楼书规划设计中，目前销售物料基本到位
2、； 案场包装：电梯厅等个别位置进行了形象画面包装，目前会所正在全面调整，会所广场画面已更换为住宅形象，围墙画面正在筹备中，销售氛围在不断提升； 推广方面：前期诉求点以天鹅湖景和五星级会所开放为主，目前主诉求点以一线湖景豪宅和样板房开放为主诉求点，7月份媒体费用分别约100多万，媒体投放途径以为网络、报纸、短信、为主的基础上，又增加了一些市区高端场所的LED投放，后期市区户外大牌画面，也即将出街，住宅部分媒体投放力度在不断增强； 活动方面：6月8日举办了徽商大讲堂第一季，期间登记到场客户70多批，整体来说活动频次偏少； 客户方面：4月初进场截止到7月16日共接待来访客户764组，来电客户568
3、组，周均到访量约54组，客户量不足。,本项目前期工作回顾,推售计划,客户分析,目标下的问题界定,前期工作回顾,Part1:开盘目标及问题的界定,开盘目标设定,主要竞品客户特征,近期客户量：周一至周五日均13组左右，以老客户回访为主，周末日均40组,客户基础背景,3045岁的中年人，资金实力强，114单位分期和一次性付款的比例超过50%，主要来源于合肥的四大老区和政务区，其中最集中的为蜀山、庐阳和政务区，另外省客户比例较高，深圳、上海、江浙等地的客户占到约15%，省内外市的客户占比约5%；从事贸易类的私企业主为主要客群，另外房地产开发、建筑规划等地产相关行业的较多，占到30%左右,该类客户购买用
4、途大致分为三类，一是子女为老人购买养老，二是父母为子女购买用作婚房，三是投资客,114两房,170两-199三房,凯旋门客户分析,245三-320四房,该类客户主要为海归和国内一线城市生意人，170主要用于自住，199的客户投资需求较多，这类客户对于华润产品系较为了解，信赖华润品牌,该类客户主要为安徽本地的有钱人，以私企老板和贸易类个体经营户为主，考虑自住，该类客户基本拥有多套物业，部分客户有别墅，此类客户精装意向非常明确，对华润样板房的装修认可度高,不同产品的客户需求特征,近两周客户量：近两周总来电40组，新来访50组，老来访130组，周末来访较多，日均2530组（每周末都有暖活动），成交3
5、8组。,客户基础背景,35岁以下占到70%左右，很多父母给子女购房；约45%来自蜀山区，其次是省内外市客户，其他主要是庐阳区和包河区；行业主要为金融保险、行政单位和房地产行业；单位的高层管理者和普通职员为主流；购买诱因主要为品牌和地段；65%以上为改善型换房需求，其余基本为首置；一次性付款的比例约为45%；信息途径主要为友介和老带新和户外；成交客户90%以上为来访2次以上的客户。,单位普通职员较多，该类客户购买用途主要为自住，喜欢万科的装修，认为1500元/的标准物超所值,114-125三房,175-181三房,225四房,该类客户主要为企事业单位的中高管，改善型需求为主，信任万科品牌，尤其是
6、万科的物业管理,该类客户主要为安徽本地的有钱人，以房地产开发商及相关行业为主，考虑自住，该类客户基本拥有多套物业，对万科样板房的装修认可度一般,不同产品的客户需求特征,截止2012年7月住宅共计成交1100组，居住区域来看，主要分布在蜀山区（495组），其次是省内外其他城市（185组）和庐阳区（220组）。,金域华府客户分析,从4月1日进场截止到7月16日共接待来访客户764批组，来电客户568 组，周均到访量约54组，本次客户分析内容针对764组来访客户抽取有效数据进行分析。,本案前期客户积累情况,1、获知途径,2、来访区域,3、从事行业,4、需求面积,5、需求房型,6、关注因素,与竞品项目
7、的成交客户对比： 1、信息途径：本项目来访客户主要的信息途径为路过，其它渠道均有涉及，竞品的主要途径为友介、老带新、短信、户外等；原因可能是项目前期推广力度较弱，竞品项目进入销售期口碑效应正在放大； 2、客户构成：与竞品项目的成交客户区域来源相似，到访客户主要来源于政务区、蜀山区、庐阳区，但本项目政务区客户比重最大；另有部分省内外市及外省客户，反映出高端楼盘更强大的辐射范围。主要行业来源为私营业主和个体工商户；其次为企事业单位中高层，以及政府公务员。 3、需求结构：需求面积主要集中在100-130和150-200两个区间内；200以上的意向偏少；需求房型主要为两房、三房；但需求99-130占4
8、4%与需求两房78%的比例冲突可以判断出部分客户意向100左右但需要满足三房的功能； 4、置业关注点：关注因素主要有价格、景观、房型、地段、配套，而竞品项目的成交诱因主要为品牌、地段、资源；,来访客户小结,推售计划,客户分析,目标下的问题界定,前期工作回顾,Part1:开盘目标及问题的界定,开盘目标设定,通过最优质产品4#高价入市，树立价值标杆； 通过5#低总价产品入市，实现项目快速跑量； 为提高销售率制造热销势头，首批4、5#各推一个单元共228户（不含顶复）。首批推售单位建议4#1单元与5#楼2单元； 通过与核心竞品楼盘华润凯旋门的产品对比，采用差异化引导的思路，以产品功能性和实用性取胜。
9、,首批推售计划,推售计划,客户分析,目标下的问题界定,前期工作回顾,Part1:开盘目标及问题的界定,开盘目标设定,成功口碑,立标杆,树形象,成功销售,开盘即树立政务区房地产市场标杆,在市场建立良好项目口碑，为后期推售提供市场基础,实现销售速度最大化与利润最大化,树立项目“高端豪宅”的形象,项目开盘的目标,总体目标：立标杆、树形象、成功销售、成功口碑,2012年销售目标： 8月25日公开发售，开盘月实现40%成交，约90套。 5个月实现4.9亿销售额，3亿回款额。,销售目标,开盘销售目标：90套,成交认筹比：1：3,认筹到访比：1：5,认筹客户：270组,到访客户量：1350组,首批开盘前蓄客
10、目标： 根据销售目标，首批开盘前预计需要1350组客户到访； 截止7月16日到访总量764 组，达到蓄客目标仍需实现来访约586组； 预计8月25日开盘，截止目前蓄客期约5周，平均每周需实现到访客户量约：117组。,蓄客目标,推售计划,客户分析,目标下的问题界定,前期工作回顾,Part1:开盘目标及问题的界定,开盘目标设定,问题就是方向 1、推广渠道少，客户来访量不足。 现阶段推广渠道少，无法保证客户量的积累；未来每周117批的客户需求与前期周均54批的积累速度之间的差距大； 2、客户维护手段匮乏。 目前距离预计的开盘期尚有一个多月时间，此前及后续积累的客户维系难度大，没有充分的道具和手段维护
11、将导致客户流失； 3、价值认同度不够。 目前客户对于会所的评价较高，但价格预期一般，不足以支撑项目未来的价格目标，客户对于项目的价值判断和信心亟需提升。,目标下的问题界定,Part2:目标实现下的营销总策略,目标实现下的营销总策略,认知、客户量,客户维护,客户信心,推广线,拓展线,价格线,展示线,活动线,加大媒体渠道和投放力度,启动拓展主动寻找，客户渠道多元发展,加多圈层活动频次，目标客户定向挖掘,销售物料及现场展示、服务升级,通过策略性价格口径导入建立信心,活动期间定向邀约,优惠条件提前释放锁定客户,置业顾问定期回访，会所体验增强互动,体验性,通过会所功能展示提升客户心理预期,Part3:策
12、略分解及执行,推广线,拓展线,价格线,展示线,活动线,体验性,开盘劲爆阶段，新地中心说什么？,1、诉求方向,31,说产品，解析何谓“天工”,解析产品，明确价值，深化项目价值演绎，树立“最贵、最好、最国际”标签。 合肥国际生活=天鹅湖岸高端生活全案=天誉的生活 产品关键性营销信息释放,项目开盘迫在眉睫，面对着即将来临的劲爆阶段，产品诉求点以落地为主，以诉求产品功能性、样板房开放、会所入会认筹等项目关键性营销节点释放,千人等 万人盼 101-213瞰湖官邸样板全城绽放、超五星级会所诚邀入会体验,开盘前推广主题,说产品、关键节点信息释放,全球工艺 定制天誉 101-213瞰湖官邸样板全城绽放、超五星
13、级会所诚邀入会体验,阶段目标,样板房开放、会所入会收筹重大节点释放，实现累计客户900批,阶段策略,阶段主题,媒体渠道,线下渠道,核心价格深化演绎，产品信息落地，样板房开放+入会收筹+认筹+开盘,累计积累来访客户1250批次,累计积累来访客户1400批次,1、WSP全球巡展 2、目标客户深度拓展，圈层活动继续进行 3、外拓组活动继续进行，提升项目上门量 4、线上媒体集中轰炸,1、线上媒体集中轰炸，项目市场全面引爆 2、外拓组活动持续进行 3、认筹信心正式释放,1、项目市场全面引爆 2、项目开盘信息集中释放 3、开盘活动火爆进行 4、线上媒体集中轰炸，进行开盘播报,五星级会所正式入会体验 101
14、-213瞰湖官邸样板全城绽放,全球工艺 定制天誉 101-213瞰湖官邸即将盛大开盘,全球工艺 定制天誉 101-213瞰湖官邸即将盛大开盘,报广（新安、合晚、商报、星报、晨报、合肥日报）、户外（高速五块、星辰国际、金寨路高架）、网络（365、合房网）、短信、DM直邮、写字楼车库广告、写字楼框架广告、桶装水广告、加油站合作宣传、道旗,金大地资源CALL客（淮南项目、安庆项目、前期入住项目客户、）中原资源CALL客（合肥项目、芜湖项目、安庆项目） 全民营销、外展点（政务区万达）、竞品项目客户截流,开盘当天邀请媒体看房团（合房网、365、新安房产网）至本项目进行看房团活动，炒热现场人气。,开盘前传
15、播攻略,7月18-7月28日,7月28-8月17日,8月18-8月25日,样板房开放、入会收筹,正式认筹,开盘,企业定向直邮,投放时间：7月20号左右 形式：与安徽至诚报业合作，制作住宅版本护照，筛选高端消费群体的进行实名定向直邮，将本项目信息直接邮寄到目标客户手中,2、媒体渠道突破,优质户外大牌抢占,2、媒体渠道突破,建议投放大牌概况,项目目前户外大牌较少，现阶段处于开盘前劲爆阶段，需要大量的媒体投放来拓展客户的认知渠道以及认可度。,2、媒体渠道突破,广播、短信、楼宇等渠道深度扩展,媒体选择：安徽交通广播、安徽音乐广播等 投放时间：7月25-8月25日 投放形式：30秒整点报时或其它 内容：
16、第一阶段（7.258.15），以项目样板房开放、入 会收筹内容为主 第二阶段（8.168.1），以告之开盘等为主,广播,投放频率：从目前到8月25日开盘计划每周投放3次短信，每次投放50万条,短信,短信公司慎重选择，优质资源定向发送 关键节点性信息第1次时间深度释放,楼宇,尽快与分众传媒联系，开盘前在合肥高端小区、高端写字楼定向投放电梯间液晶电视广告,权威媒体证言式代言,铜版纸硬广、软文全面投放，邀请资深媒体为本项目做代言，项目的卖点从专家、媒体权威人士口里放出来。 软文主题：1、谁将代言合肥未来的都市化名片？ 2、政务区10年合肥历程，安徽唯一，合肥最好,2、媒体渠道突破,诉求式,证言式,“区域化、国际化、安徽唯一，合肥最好”,立最 “贵”形象20000元/平米,天誉既然有“豪”华地段、 “豪”华配套、“豪”华产品、理所当然应该有“豪”气的价格。 首期通过炒作立最“贵”形象，但开盘必须顺应当前豪宅市场价格特征，适中价格入市，给客户以惊喜，通过后期项目影响力的建立顺“市”提价。,2、媒体渠道突破,业内、媒体圈内炒作,
