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1、广告研究,明略行,为什么?,怎么测?,为什么要对我的广告进行测试?,我们应该问些什么问题?,我们应该先问问自己 这个广告要实现 哪些广告目的, 达到 什么样的营销目标?,不同广告所起的作用是不同的,推出 新的品牌,重申 品牌现有的 市场定位,重新争取 流失的消费者,扩大 品牌知名度,大多数的广告都要求.,能从一串广告中 脱颖而出,准确地向消费者 传达品牌信息,引起消费者 的兴趣,品牌影响,信息传递,消费者反应,品牌影响,广告是这样发挥作用的: 它驻留在人们关于该品牌的 长期记忆中。 每当人们看到, 听到或想到这个品牌时就会 自然地回忆起它的广告来。,25 年的专业经验告诉我们,有影响力的广告是
2、怎样的呢?,品牌联系- 人们是否知道这是什么品牌的广告?,可欣赏性- 人们是否喜欢看这个广告?,通俗易懂- 人们能否看懂广告的内容? (故事情节和/或品牌信息),引人入胜- 人们是否会被它深深吸引?,追踪调查的数据显示，有的广告营造品牌影响 （乃至销售业绩）的效率比其他广告高出10 倍,Link 测试（凭借Millward Brown 明略行的 Awareness Index 广告意识指数模型）能够 精确预测广告在现实生活中营造品牌影响的效率,广告效率不同则产生的效益也不同,AI = 7 (中国平均),AI = 3,AI = 10,即使支出的 GRP相同，所达到的广告意识水平却截然不同,电视广
3、告投播支出,能够回忆起曾经看到过该品牌电视广告的消费者百分比,AI 广告意识指数 （Awareness Index),知道广告效率又怎么样?,品牌 A,34%,品牌 B,33%,品牌 C,33%,SOS*,减少广告投放次数 延长间隔时间 使用其他媒体,*SOS=Share of Spend = 我品牌广告支出占所有同类 产品广告支出总和的百分比,信息传递,在明略行测试过的所有广告中, 三分之一的广告未能 按照品牌战略要求传递信息,通常这是因为品牌 信息未能和广告中 引人入胜的部分有效结合,消费者反应,激励,新颖而切合实际需要的信息很有可能使消费者马上作出反应, 产生消费欲望 在其他条件不变的前
4、提下, 这会在销售业绩的提升中反映出来 然而, 广告同时也能扩大知名度, 并在人们脑海中建立起品牌和某些事物的联系。这在以后可能会变得与消费者息息相关。,我非得试试 那个不可!,妙,我们怎样衡量激励程度呢?,使用者 继续使用的可能性,试用者 再次尝试的可能性,非试用者 尝试的可能性,对于我们希望能从长远角度发挥作用的广告,品牌影响,通俗易懂,品牌联系,可欣赏性,引人入胜,我们会综合广告在各方面的表现提出建设性的意见， 以求广告投放后能最大程度地发挥潜力,这决定了广告是出类拔萃还是流于中庸,品牌影响,信息传递,消费者反应,这三个因素是否总是重要?,品牌影响,信息传递,消费者反应,我的广告开销有一半 是扔到了水里 可我却不知道是哪一半,
