{经销商管理}经销商与厂家的S培训

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1、经销商与厂家的,4,S,MARKETING,润滑油渠道营销,经销商与厂家：一个基础二个中心 润滑油行业营销的特点及趋势 经销商的4S 厂家的4S 渠道网络化,经销商与厂家：一个基础二个中心, 关系的基础：利润分配,用户,无商不利，这是经销商与厂家形成关系的一个基础，利润的分配是其中关系的要害，也是平衡点。厂家与经销商都是利益最大化的主体，在各自接受的平衡点上形成了层层的利润分配关系（如下图）。,经销商与厂家：一个基础二个中心, 第一个中心：以顾客为中心,前面讲了，利润分配是基础，但这个基础从何而来？就是从顾客而来！厂家只有将产品通过经销商销售给用户，才能实现获取利润的最终目的，经销商就是这个过

2、程的枢纽。 以顾客为中心是经销商与厂家取得顾客信任，销售产品的关键，而实现的过程则需要双方共同的努力。经销商做为终端直接面向顾客，其形象、专业化程度、素质在顾客心目中形成的感受至关重要。做为厂家，虽然不能直接接触用户，但也需要通过各种方式向顾客传递自己的文化、理念。 以顾客为中心体现产品、服务、技术等各方面，是营销的一个综合性工程。只有经销商与厂家达成共识，注重产品质量、改善企业形象、提高员工素质、强化交流沟通，才能实现这个中心。,经销商与厂家：一个基础二个中心, 第二个中心：以产品为中心,或许，现在很多人认为产品同质化后，应该关注的是顾客和服务，产品并不是焦点，但在长期的营销实践中，我们认为

3、产品要更重于服务，尤其是在重复购买的消费群体中。 产品是顾客购买的核心价值，这就是我们以此为中心的根本，没有了核心价值，拥有再好的品牌、服务都无从谈起。 在失败的案例中，我们更多的看到的是不是竞争对手打挎企业，而是自己打挎自己，技术不创新、品质不提高，最终会被市场淘汰。而在现今这个多元化、个性化消费的环境下，竞争日益激，更要关注顾客的核心价值，再进而失去附加价值。,润滑油行业营销的特点及趋势,厂商众多，竞争激烈 品牌效应逐渐突现 产品，个性化消费 技术营销显露山水 高端，关注的焦点 渠道，更显重要 经销商，迷茫与困惑 厂家，难寻长久合作,经销商的4S,销售：Sale 展示：Show 服务：Se

4、rivce 反馈：Survey,经销商的4S销售，最根本的目的, 销售的法则（一）高端领域价格竞争走不通,对于经销商来讲，其从事整个活动的目的就是为了销售产品，从而获得进销差价，这是最根本的目的。 销售是否难做，对于多数经销商来讲，其实很简单，“我用我的产品，换取顾客的钱，就是这样”，但如何从众多的产品中将自己最有利润的产品销售给顾客，则提高了一个门槛。 当然，对于高端润滑油产品，使用者的性质决定了其并不将价格放在选择的第一位，经销商也需要从适应顾客出发，向顾客推荐自己的产品。双方都清楚一点，高品质的产品价格肯定会高一些，所以，价格竞争是在高端领域难以走通的。,经销商的4S销售，最根本的目的,

5、 销售的法则（二）经销商一定要是专家,在销售中有一种现象，新车用户比较难接受其它厂家产品，因为有保修条款的因素，很长驾龄的用户基本按自己习惯选择确定的几个厂家产品，只有中间的在进行更多的选择。 可以容易获得的顾客就是处于中间状态的，其还不能完全了解润滑油，其对于具备专业技术商家的推荐更为信赖，这要求经销商一定要是专家，这个专家并不容易做到，你不可以用自己的想象来表现自己的专业，用户不可能一直缺乏此类知识，而且他也在不断的更换以寻求更优质的产品。 经销高端车用油，先要懂车，这是一个基本的要求。为什么美孚、壳牌等高端油多通过汽车服务商销售，因为其对于用户来讲，更了解车，更专业。,经销商的4S销售，

6、最根本的目的, 销售的法则（三）不要只做一次生意,润滑油是一个重复消费的产品，顾客到商家这里选购产品是对商家最大的信任，决对不要只做一次生意。 经销商也要选择不同的产品，满足不同的顾客需求，而且，更为重要的是产品质量一定要保证，价格要合理，为什么有些车主要选择加油站，那怕是同是中石油的，也会产生喜好？原因不在产品，而在于商家。 对顾客而言，得到好的产品是下次选购的基础，而经销商也只有博得顾客经常性的惠顾，才能获得长期的丰厚利润。很多经销商也清楚，没有不赚钱的买卖，否则就不会做这笔生意，,经销商的4S销售，最根本的目的, 销售的法则（四）把握顾客，长久立足,在渠道领域有一种观点，没有永远的伙伴。

7、经过一定时期的合作之后，会因为厂家、经销商的发展出现差异而分道扬镳。对经销商来讲，丢掉不景气的业务自然是好事，但如果失去的是稳定而诱人的利润，情况就会很糟糕。 如何能与厂家共同发展，经销商需要真正了解和掌握自己的顾客，品牌可以换、产品可以换，但顾客的更换则是致命的。 而且，经销商也要有长期发展的眼光，不断的提升自己以适应顾客和厂家的发展。经销商由小而大的发展，更要依赖顾客的信赖、产品的优秀、厂家的支持。这样才能实现与厂家的共赢。,经销商的4S展示，要自己的亮点, 展示的第一步，做好自己的形象,顾客对于润滑油的选购其实也只有产品、品牌、经销商三个步骤，产品根据车辆要求，基本上已经明确。品牌是从其

8、自己的认知来选择，但这个认知可以通过传播来改变及影响。经销商则是其中直接面向顾客，影响其选择的重要环节。 顾客并无法立即对产品内在质量、品牌优势形成意识，但对于经销商的情况则是通过其形象立即做出判断，不管这个判断是否符合实际，其必然会对购买行为产生重要的影响。因此，高端产品经销商必须先做好自己的形象。 这个形象包括店面的地理位置、面积、装饰、行为、设施、环境、产品陈列等，同时还包括经营的品牌、产品档次等。 经销商需要明确一点，形象代表的是自己的实力，在形象上下功夫就是给顾客购买的信心。,经销商的4S展示，要自己的亮点, 展示的第二步，“秀”出产品的风采,经销商已经让顾客通过形象对您产生了良好的

9、印象，可以开始向顾客展示自己的产品了，虽然很多顾客会根据自己的习惯开始选择，但经销商在此时会推荐一些同类的产品，因为推荐的产品将为经销商带来更为丰厚的利润。 虽然诸如壳牌、美孚、BP、嘉实多等品牌拥有很高的知名度，但顾客自己也会有意选择其它的品牌进行一些尝试，注意，这里是尝试，经销商推荐的产品必须要能满足顾客的要求，同时针对顾客的自身情况，通过专业化的介绍及性能对比，将推荐产品的优秀性能展示给顾客。 在高端油领域，顾客接受国外品牌要比接受国产品牌容易得多，产地、厂家、实力、品质将成为重要的买点，经销商是向顾客传递这些信息的最有效途径，口碑多是从经销商那里而来，顾客是要经过亲身使用后才能得出结论

10、。,经销商的4S服务，让顾客更满意, 微笑，让顾客感受真诚,从顾客走进经销商门店或拨打电话开始，他已经开始接受服务，这个服务从售前的咨询、售中的沟通、售后的问题及处理一直贯穿在整个业务之中。 经销商用什么来向顾客表达自己对顾客光临的诚意，最有效的就是态度及语言，在现在这个竞争激烈的时代，产品、性能、质量、品牌、价格，你并没有什么比竞争者更多的优势，而博得顾客的信赖、与顾客形成的友好关系才能让顾客购买产品、享受服务。 微笑，是人类表达友好信息的最直接方式，所以经销商一定要让员工对顾客友好，让顾客感受到真诚。没有顾客愿意在冷漠的环境中进行购买，其转身离开后，直接进入的将是竞争者的门店。,经销商的4

11、S服务，让顾客更满意, 专业，让顾客更加放心,专业化服务，这已经成为全球服务领域的一个趋势，也是顾客享受完美服务的一个基础。 润滑油做为一个技术型的工业用品，对顾客来讲，其也需要专业知识和经验才能解决选购及使用中的问题，因此，专业化也是服务的一个重要方面，对于高端油领域，这一点尤其重要。 不了解车或设备、不了解油，服务无法开展不说，直接会让用户对产品及经销商产生怀疑，您的推荐及介绍更无法取信。这是经销商做为专家的一部分，也是让用户领略专家服务，更加放心的关键。,经销商的4S服务，让顾客更满意, 快捷，提高服务效率,随着现代沟通方式的高效化，顾客对于服务效率的要求也越来越高，经销商需要针对现状提

12、高自己的反应速度，快速有效的向顾客提供服务，这涉及到了内部管理的一些方面，要从服务管理、知识/经验提取等方面入手，提高自身解决问题的反应速度，从而为顾客提供快捷的服务。 顾客在购买产品之后，并不会直接寻求服务，而是在遇到问题之后，才会要求解决，在此时，经销商应该及时响应顾客的要求，先进行一个基本的判断，明确告诉顾客，我们将马上进行解决工作。 在实践中，润滑油使用中造成问题的因素是很多的，但对于顾客的疑虑，经销商一定要有所行动，而不是直接推给厂家，即将自己难以处理，也需要给顾客协助进行厂家的沟通，以提高效率。,经销商的4S反馈，沟通产生效益, 反馈是厂家与经销商的纽带,向厂家反馈信息，是对于经销

13、商与厂家都有益的工作。因为以前我们并没有关注这个机制，所以造成反馈信息的不及时、不准确。为什么在很多的行业销售中都要求反馈信息，并做为考核？根本原因在于经销商与厂家及时沟通市场信息，提高双方对于市场的认识，及时调整策略。 反馈使得经销商成为厂家的一个触角，能及时的感应市场，同时也能让经销商及时从厂家得到信息，形成系统的营销。进而缔造双方之间的共赢与长期发展。,经销商,厂家,厂家的4S,指导：Supervise 支持：Support 系统：Systematism 传播：Spread,厂家的4S指导，培养强大的渠道, 渠道是厂家离不开的营销手段,对厂家来讲，渠道的作用至关重要，两者也存在着共荣辱的

14、关系，而不应仅是一个低进高出的简单经济关系，这种关系是无法长久维持，也无法让经销商壮大。很多营销专家都认为，厂商与各代理商之间是经济利益共同体。这种共同体既有共同利益存在，同时又有各自不同的追求，可谓既有矛盾又有统一。 面对市场，厂家对于自身的定位也要求经销商调整以适应营销的需要。由于事实上没有理想中完全匹配的经销商与厂家，因此，这也是一个相互培养的过程。 在高端车用油领域，渠道的作用更加明显，即使您能通过投放大量的广告来提升品牌知名度，但没有渠道的渗透，一切都是泡影。,厂家的4S指导，培养强大的渠道, 培养渠道，为经销商做营销指导,一般情况下，厂家都面临着一个难题：“经销商的销售无法快速的提

15、升”。而经销商也在市场中感觉运作困难，心有余而力不足。这要求厂家的业务管理人员不仅要与经销商达成经销协议，开始产品的销售，同时还要做为营销指导，为经销商出谋划策，提供有建议性的想法。 从培养渠道的角度讲，对于经销商的指导是让经销商不断积累，快速成长以适应市场发展的重要手段，在竞争激烈的今天，经销商也在不断的寻求发展机会，期望更好的业绩，如果厂家只将产品推给经销商，而不能给予足够的指导，经销商如果不能自己及时开拓业务，必然失去动力，进而转向其它厂家。 厂家的目的是为了让渠道更加稳固而健壮，而让经销商在厂家的指导下不断成长，获取丰厚利润，则是维护渠道的最有效方法。,厂家的4S支持，让经销商更有信心

16、, 经销商需要什么样的支持？,每个经销商在与厂家谈经销协议时都要问，给什么样的支持？铺货那、广告那、门店呀、促销品等等。做为厂家，需要真正的分析经销商需要什么样的支持。 门店装饰是必须的，这是对厂家的宣传也有好处的，但经销商要有足够的实力来获取，如果将门头放在一个太小的店里，也不会太大什么效果。 广告是不是有效，对于经销商而言，影响是有，但并不是太大，这一点双方都会有认识，广告的费用是很高的，做好产品的销售是务实。 铺货本来可行，但需要厂家承担风险，而且在现在诚信机制缺乏的时期，需要有一整套完整的信用风险控制体系做保障。 促销及活动是费用较低的方式，但只能做为短期行为，而非长久之计。,厂家的4S支持，让经销商更有信心, 与销售活动相关的支持,灌输商品知识与销售教育。 提供行业动向、厂商动向等有关信息。 举办店员、销售人员教育训练。 指导改善多种商品的管理办法。 支援开发新客户的宣传活动。 协助改善顾客管理。 支持编订销售指南。,厂家的4S支持，让经销商更有信心, 与广告、公关有关的支持,支持制作广告宣传单。 指导并支援包装纸、包装袋的图案设计。 支持海报、广告板的制作和配发。 支持