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1、汉堡王直销广告分析,陈毓璇 曾思捷,背景,全球大型连锁快餐企业，在全球61个国家及地区拥有超过11,220间分店。 1954年，詹姆士麦克拉摩(James Mclamore)及大卫艾杰敦(David Edgerton)创办于迈阿密 初期理念：提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念。,地位确立,“汉堡越大，汉堡越好”，“请用双手拿”。 快速扩张遇到了资金短缺的障碍，在上市计划失败后，接受了皮尔斯百利公司（Pillsbury Company）的合并建议，后者保证为汉堡王提供资金。 但是在合并后，皮尔斯百利公司并没有遵守承诺，而是削减了汉堡王的扩张计划。,营销策略,197
2、3：“Have it your way（我选我味）”的营销运 动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“我选我味”的口号也沿用至今。 1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势：皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪（Wendys）的Single汉堡；火烤比油炸更受欢迎；“我选我味”备受欢迎；汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。 汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果，市场份额疯长，餐馆销售额暴涨，甚至引得麦
3、当劳和温迪诉诸法律，要求取消汉堡王的广告。,后期困境,法律诉讼使得观念保守的皮尔斯百利公司觉得汉堡王太不守规矩了，于是汉堡王突然停止对麦当劳发动攻击。汉堡王开始寻找所谓“大伞计划”，决定同时进入汉堡、早餐和鸡肉三个市场，并且开始模仿麦当劳的做法，采用和麦当劳一样的策略。于是，汉堡王开始走下坡路。 随着美国人生活节奏的不断加速，服务速度成了快餐业的关键，口味变得不那么重要了，汉堡王的“以您的方式”也就不再可行。 “长大了，去吃汉堡王的火烤汉堡”（未被采纳）。 最大广告问题：没有定位。 现行广告策略：与营销相结合,广告历程早期,怎么好吃怎么吃（Have It Your Way）：制作汉堡策略 “汉
4、堡大战” 火烤对油煎（broiling vs.frying） 大转换（big swittch） 寻找赫布（分水岭）,广告历程困境,“本市是汉堡王的天下”、“以最快的时间做出最好的食物” “你想怎样我们就怎样”火烤汉堡 “有时，你得不拘常规”：第一个概念性而非叫卖的广告策略 “BK Tee Vee”MTV：我爱这个地方！（定位出错）,广告历程困境,因为推出比萨和墨西哥煎玉米卷等无关食品丧失了对Whopper的关注。这使顾客摸不着头脑，许多人甚至认为汉堡王提供质量很差的食品。 高价位销售，并以它低于平均水平的销售增长速度为由拒绝折价。 套餐服务项目（dinner-basketprogramme），
5、即配有餐桌服务的套餐，同样说明它并没有听取顾客的意见。快餐厅的主顾都希望以低价位买到快捷并且高质量的食品，而不是需要坐下来细细品尝的昂贵“大餐”。,广告历程整改,集中宣传该公司的核心产品即火烤的巨型汉堡的战略 推出经济餐 雇用了一家新的广告代理商，“脚踏实地”,广告策略部分,汉堡王广告主要代理公司 具体广告分析,广告代理公司：CP+B,全称： Crispin Porter + Bogusky 汉堡王广告的主要代理商 是一个非常值得单独探讨的广告公司 它被称为 创新者、传统媒体颠覆者甚至 捣乱者,CP+B的广告信念,广告创意应该深备颠覆性，让消费者被强烈震撼 要做就做从來沒有人做過的東西，這樣才
6、能給消費者一些值得談論的內容 CP+B的广告創意总是有些人喜歡、有些人討厭，但是都引起了討論。他们認為，完全引不起任何討論的廣告，才是最糟的廣告,CP+B的法宝：接触,CP+B一直奉为圣经并实践的信念：一切皆媒介。 CP+B认为：无数接触点都会让消费者形成品牌印象和品牌态度：也许在街上、商店里、电话里、酒吧里、网上。 广告的形式多样，尽可能多地与客户进行互动紧密的联系。,CP+B的致胜领域互动广告,互动广告所有互动形式的广告（传统媒体） 专称网络广告 符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念,为汉堡王制定宗旨摆脱俗套,鼓励汉堡王摒弃传统的广告方式，大多采用事件营销或者网络营销等创新形式，成功树
7、立了一个有别于其他快餐的品牌形象。 这其中隐藏着汉堡王的独特用心，那便是讨好目标对象，让他们觉得“我来汉堡王，我是摆脱俗套的人”。,价格营销：你加粉，我降价,选出三种最受欢迎的汉堡，由消费者决定它们的价格。无论最后数目是多少，都将会成为菜单上的定价。首先广传信息，建立一个“汉堡权利小组”（在facebook网页上），他们致力争取“每个人都有权利尝到一个美味的汉堡”，无论是在大街上，还是论坛里，小组人数不断增长，大家表达他们的愿望：让汉堡王降低他们的价格。然后小组甚至“攻击”汉堡王的facebook 专页，要求汉堡王降价。 这时汉堡王应声回应，消费者可以决定价格。只要汉堡王的facebook专页
8、上每增加500个新的粉丝，我们就将汉堡的价格减低一块。消息很快传开，如烈火燎原，为了得到更低的价格，大家在facebook上呼朋唤友，争相加入成为粉丝。论坛上也火了。汉堡王在几小时内就达到了目标，接着他们设下新目标，800粉丝=价格降低2块，在短短三天之内，汉堡王的粉丝数目增加了360%，汉堡的价格从$33降到了$25.5。消费者欣喜若狂，新价实施的首日，每家汉堡王的门外都大排长龙。虽然每个包的价格降低了，总体的销量则大大增长，销量增加超过20%。,另类营销：删好友，得汉堡,你愿意删除QQ上的10个好友名单，换取1个免费用餐的机会吗？ 汉堡王在名为Whopper? Sacrifice的营销活动
9、中，就怂恿消费者“牺牲”自己的10位朋友来换取一个大华堡。一旦决定参与活动，就必须在自己的Facebook上安装一个程序，被你删除的朋友会被赤裸裸地公开在网站上，让每个人都知道：“Jerry为了一个大华堡，牺牲和Mary的友情！”更狠的是，网站上的数字还会随时更新，并且搭配一则被熊熊火焰包围着的标语：“现在已有5万7990个朋友被牺牲掉”对汉堡王而言，藉由激发玩家之间的危机意识及口耳相传，得到远大于实际付出成本的广告效益。,病毒营销：听话的小鸡,汉堡王首创视频互动线上游戏“听话的小鸡”, 来推广新的鸡块快餐。这个互动广告极为简单：视频窗口内站立着一个人型小鸡，当你在下面的输入框内输入单词，小鸡
10、会按照你的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起；输入“RUN”，小鸡会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气。此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈，接下来令人意想不到的奇迹发生了。网址启动后一周内达到了15002000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。这个病毒营销就现在的技术水平来说并不高明，但这个04年的互动创意，可以说是历史上第一次品牌和消费者的互动。,饥饿营销：不卖皇堡,汉堡王不卖皇堡( Whopper)就像肯德基不卖炸鸡、麦当劳不卖巨无霸一样疯狂，但它真的就跟消费者开了个这样的玩笑，不仅让你到店里买不到皇堡，而且把装在袋子里给顾客的皇堡通
11、通换成了麦当劳、Wendys汉堡。并在餐厅暗藏摄影机，将顾客的“真实”反应都一一曝光。客户多半很生气，甚至引起了骚动。以此证明人们真的离不开汉堡王。,娱乐营销：比基尼美女,这是汉堡王曾在英国推出的活动“沐浴歌(singinginthe Shower)”。每天上午9：30，一位身着比基尼的美女边洗澡边唱歌，更重要的是，视频在网上直播。登录网站，你可以票选明天美女要穿上哪件比基尼，点你爱听的歌；除此之外，还可以自我推荐“自已有何过人之处”，赢得比基尼女郎走出屏幕与你一起共进早餐。,互动营销：看到底爽过瘾,不用需要用手机打卡、玩游戏或在Facebook上按赞才能得到免费赠品，汉堡王在美国推出的创意行
12、销只需要你做一件事：盯着萤幕上的汉堡看。 透过互动电视科技，汉堡王要求消费者盯着电视萤幕上不断转动的华堡，只要五分钟内你没有转台、分神或睡着，就能透过转台器够点选萤幕上的箭头，得到免费华堡。想吃三个免费花堡？没问题，挑战时间乘以三倍据统计，这项活动吸引了美国消费者共花费超过5000个小时在电视机前盯着汉堡瞧。,LBS营销：签到换汉堡,在一周的促销期内，只要你下载汉堡王的APP，签到一次，并发表在Facebook 或Twitter上让你的好友看到，就可凭优惠码到店里拿到免费的套餐。策略核心很简单利用每个人的签到习惯产生活动广告位。顺应当的下LBS签到潮流，并由此产生病毒传播效应，是一次便宜且效果良好的营销活动。,汉堡王MV病毒广告,有什么能比一个UFC、MMA格斗冠军站在麦克风前细声细语歌唱，来的更给力呢？能人之所以能，是因为他们总会在两个毫不相干的领域双双达到巅峰，巴西人安德森席尔瓦，他的著名不仅是UFC、MMA格斗冠军，还有他意外高亢的声音。,
