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1、主讲:刘兴旺,打造营销铁军,你的朋友：,13年的营销工作经验 宁讲错话、不讲假话 产品必经“临床”,给营销同行提10个问题,我们每天都在卖什么? 谁对营销的定义下的最准确? 哑巴可以做营销员吗? 细节管理如何体现在营销的精细化中? 我们有营销语言习惯吗? 营销队伍为何浮躁?如何出活? 最合理的业绩考核方法在哪? 客户是上帝吗? 我们的营销工具有哪些? 我们的队伍对业绩和薪酬满意吗?,你在什么位置？,课程目录,概念篇营销的本质和要素 知识篇营销人员要掌握的知识 流程篇营销工具和流程 实战篇看、听、说、写、做 修炼篇营销人的自我管理和提升,概念篇,营销的概念 营销的本质 营销的7大要素,我们要知道
2、的：,1、营销的“中国特色”7,能说会道的金牌业务员 何阳点子点遍中国 新品进入无人地带 行销中国走向世界 全部家当广告倾泻 销售网点布到村头 营养不良的多品牌,客 户 需 求,2、营销的本质,产 品 服 务,研 究,提 供,企业通过,再看专家的定义,营销定义：个人或群体通过创造产 品和价 值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会过程。（美.科特勒） 营销概念的确立：1960年代初，杰洛姆麦卡锡（美）教授的营销组合概念的提出(4P)，标志营销观念确立。,德鲁克的解释： 营销的目的就是要使推销成为多余。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。
3、,经典的营销4P组合,产品向目标消费者提供的商品或服务 价格客户为获得产品必须支付的金额 通路使产品或服务到达目标客户手中进行的所有活动 推广如何说服目标客户购买产品或服务的一切活动,4P从外部看待营销4C 产品 需求 价格 成本 通路 方便 推广 沟通,三句话 营销是交换的艺术 营销是满足他人的策略 营销是提高“性价比”的智慧,3、以自己的方式理解营销,一句话: 营销=设套+解套,可以用一个字吗?,4、对营销的误解： 营销是营销部门的事情 推销产品首先推销自己 把营销当推销,营销观念与推销观念,目标市场 客户需求 整和营销 利润来自顾客满意,工厂 产品 推销 利润来自商品价值,起点 焦点 手
4、段 终点,生产 观念,营销 观念,企业和品牌 产品策划 价格政策 渠道建设 促销 营销服务 组织和考核,二、营销的7大要素,1、品牌,品牌的规范定义： 品牌是标注、区分一个企业或一种产 品、服务的符号体系与理念体系的总和。 品牌的通俗定义： 品牌是顾客对特定标识的产 品（服务） 的商业信仰。,品牌是消费者对过往消费的回忆,差异化的产品 差异化的服务 差异化的文化,奔驰_声望 宝马_驾驶 沃尔沃_安全 法拉利_速度 吉利_便宜 佳洁士_含氟 云南白药_祖传秘方 广州潘永寿_百年历史 北京同仁堂_御药房用药 海飞丝_去头屑 飘柔_柔顺头发 潘婷_营养头发 润妍_黑发,国家品牌,美国_电脑和飞机 英
5、国_皇室和赛车 西班牙_斗牛和旅游 日本_汽车和电子 意大利_设计和服装 俄国_伏特加和鱼子酱 德国_设备和啤酒 法国_葡萄酒和香水 瑞士_银行和钟表 中国_制造和加工,品牌价值的三个层次：,忠诚度 美誉度 知名度,用情感换品牌忠诚6,雕牌_我可以帮妈妈做家务了 娃哈哈_我的眼里只有你 海尔_真诚到永远 非常可乐_中国人自己的可乐 非常柠檬_一见好心情 好迪_大家好才是真的好,2、产品,产品是指可满足人们需要和欲望，但有获得成本的有形之物及无形服务。,产品的三个层次,产品高度同质化,企业和企业之间，在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越来越小，在某种层面上而言，市场竞争
6、越来越表现为细节上的竞争。,产品组合和周期,产品组合： 概念产品 利润产品 批量产品 退出产品,产品周期： 投入期 成长期 成熟期 衰退期,策划产品不是卖点子 策划 点子 重心在科学 重心在艺术 程序方法 个性特色的主意 可以复制 不能复制 依靠团队 依靠所谓大师 治本 治标 策划包含点子、点子决不代表策划,细致分析提炼产品卖点3 满足顾客需求是概念上的，一切为竞争 消费者是糊涂的、我们才是专家 策划努力使推销成为多余,3、价格,营销人员的“价格神经” 成本 客户价格预期 竞争对手的价格 公司的利润要求,知 识 篇 4,一、为客户创造价值 二、营销的人性化趋势 三、客户是客，不是上帝 四、我们
7、到底在卖什么,一、为客户创造价值,顾客的情绪曲线购买信号,信任 比较 欲望 联想 兴趣 注意,决 心 行 动,情绪,时间,营销组织投放资源的四个目的：,获取新顾客 保持现有顾客 增加现有顾客的价值 通过产品或服务吸引新的顾客,小部分顾客提供了大部分收入, ,每个方块的顾客,收入的百分比,获取一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的倍,获取新顾客的成本,保持已有顾客成本,顾客价值时间递增累积的顾客净利润,第年 第年 第年 第年 第年,具有忠诚度的顾客更具价值,获取成本,初始销售,增加量,推荐购买者,降低的成本,价格溢价,顾客年限,对利润的贡献,二、营销的人性化趋势,市场是人 市场的性格,1、市场
8、是人 市场 是人（消费者） 是潜在的人（潜在消费者） 是运动的潜在的人（内心、活动规律、场所),你的,我的,2、市场的性格细分和定位,经济环境的自由化，打破了行业垄断，资源垄断，技术垄断，带来的是竞争更加激烈。导致产品的生命周期更短，“细分市场，细分产品”成为几乎所有商家必须遵循的准则。,垄断市场（Dominate Market） (过去: 产品定位法),竞争市场（Compete market） (今天: 消费者定位法),技术领先（Leadership Marketing） (过去: 总是率先推出新技术，并相对长期垄断，消费者别无选择),差异领先（Differentiate Marketing
9、） (今天: 根据消费者需求开发有针对性的实用产品/业务),“市场区隔分析和策略是一切商业活动的基础，是建立和巩固竞争优势的必修课” 哈佛商业评论,案例: 手机市场,使用习惯和态度 消费动机 情感诉求,家庭型:重视家庭和朋友 技术型: DIY,对新技术敏感和偏好 工作型: 讲求效率，商业导向 个人身份型.:炫耀,4个主要区隔,中国的15级市场划分,1级市场：上海、北京、广州、深圳、武 汉、成都、杭州、南京 2级市场：其余的省会城市、计划单列市、温州、东莞及重庆、天津 3级市场：全国的地级市和浙江、江苏、广东的县级市 4级市场：其余地区的县级市和全国的县 5级市场：全国的乡和镇,三、客户是客，不
10、是上帝,客户可以分类 客户必须守规则 服务，但不能满足个别客户的个别需求！,简单分类,现实顾客、老主顾： 熟客或重复购买者 潜在顾客、准顾客： 比较关心细节，尤其比较关心质量、价格、服务等，眼光总是停留在少数几款产品上,客户细致分类（一）,客户规模大小：是否值得做 客户需要的品种：是否适合做 生意大小：是不是重点 结款方式：好不好做 客户的信用级别：能不能做 合作的时间：是否忠诚,客户细致分类（二）,客情关系：是否良好 需要的服务：是否容易 客户的区域：送货难度 订货的频率：积极程度 每次订货的数量：送货难度 客户自身的管理水平：合作难度 客户自身的技术水平：服务要求,客户管理的内容 信用管理
11、 存货监控 推广督导 信息反馈 交易额管理 投诉处理 联络与沟通 财务监控,客户管理的难度,调研充分 共赢互利 方案论证、定期跟踪、高额分成 法律保障,三、我们到底在卖什么？,卖设备,卖性价比、出品率,产品,卖解决方案,服务打包,效果,1、工业品营销的特点,依靠个人推销的程度大； 需方对供方的依赖较为明显； 经销渠道短； 不太注重广告宣传； 不太强调包装的美观； 客户服务要求更高； 用户可能成为竞争者。,2、卖解决方案客户顾问 策动能力：策动和领袖,客户顾问是工业品营销的核心要素,工业品营销不能搞人海战术 客户顾问队伍是ARS的核心动力，是营销链的领导者、管理者、服务者。,客户顾问DNA,30
12、%产品专业技术基础 30%营销专业知识 40%人际平衡技能,从营销的4种分工中综合： 策划 销售 客服 管理,客户顾问从营销人中成长而来类型,从营销人的9个类型中选拔： 推销高手、公关强手、渠道能手 调研专才、传播人才、策划怪才 战略军师、培训导师、理论大师,3、卖服务核心不可复制 同质化要求服务人性化 营销的人性化趋向,同质化要求服务人性化,五星级宾馆的服务同质化： 烟灰缸的烟头超过2个就得换 柜台前面的糖盒不能少于1/2 洗手间的手纸不能少于整卷的1/3 商务车每天洗1次 大厅每天拖6次,星级酒店的咖啡,商店的咖啡包,产地咖啡豆,咖啡厅的一杯,咖啡的四种卖法,代表四个不同的营销阶段,产品阶
13、段 商品阶段 服务阶段 体验阶段,服务的4个特点,无形服务在被购买之前看不见、摸不着 不可分离服务的产生和消费是同时进行的 可变服务取决于提供的人、时、地，消费者的选择内容多变。 易消失服务不能存储,服务的4项基本原则,做人优先于做事 程序优先于程度 事前优先于事后 速度优先于力度,客户满意三定理,杠杆定理：1 ：24 扩散定理：1 ：12 成本定理：1 ：6,不同服务的效果,第1、2篇作业：回答4个问题？,营销与推销的本质区别是什么？ 除了产品本身，还给了客户什么？ 你把自己的客户分成哪几类？ 你有新的办法和客户谈判吗？,流 程 篇 4,一、营销工具的使用 二、营销目标的制定 三、营销系统再
14、造 四、鱼刺图的工作方法,一、营销工具的策划运用 我们不是义和团、我们不是敢死队 工具是指导做事的方法和辅助材料,推销人员谢绝入内!,我很牛，我怕谁 东风吹，战鼓擂,、日东小牛哥,自信心,你带打狗棍了吗？,讨论：,谁之过？,基础管理薄弱：班组建设、标准化、计量、原始记录 重制度，轻流程 管理工具匮乏 忙于干，疏于算：预算、核算 人性化抵制强化训练 行政垄断或当前效益掩盖管理矛盾,中国企业管理滞后的原因 6,制度执行不到位的原因 5,工作标准不具体 考核基准不水平 无例会制度 无第二责任人 文件表述复杂,6、 成册一次性颁布 7、 不作推演 8、 对下级上传资讯不重视 9、 越级汇报和越级指挥
15、10、过于重视对事件作批示,制度执行不到位的原因 10,1、流程、制度和工具,流程是教人做事的规则 制度是如违背流程的处理 工具是指导做事的方法和辅助材料 流程和工具引导员工入门 制度是企业的法律 制定法律是为了不要法律,2、营销工具营销演出的 基本道具 个人英雄主义的年代一去不复返，市场经济强调以品牌和企业形象的美妙演出来吸引顾客、以产品和服务征服顾客的心,关于企业的： 企业介绍的3种版本 企业有关荣誉和证书 重点客户 有影响力的工程范例 客户名单（含通讯录） 准入手续 公司专家团或人才团队介绍资料 媒体对本企业的宣传资料,3、营销工具的分类和策划,关于产品的： 质量证明资料 行业推广材料 服务承诺 产品获奖或发明证书 大客户的信件（对产品或服务的肯定） 服务网点或连锁机构通讯录 产品广告样片（录像带或VCD） 代理或经销政策 招商说明书 产品使用（操作、安装）演示盘,关于个人的： 身份证 公司介绍信 委托授权书 工作证 社会职务证件 手
