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1、独特的广告人,近代世界公认的广告大师 达彼思广告公司董事长 提出了有“金质的十字架”之称的的USP理论 最早获得“纽约广告文案名人堂”荣誉的五位广告人之一 广告科学派的忠实卫道士,他的一生丰富多彩 有正式执照的飞行员、优秀的快艇驾驶员 现代艺术收藏家 诗人、短篇小说家和新闻记者 奥格威数十年的挚友,这位追求独特的广告人就是,罗瑟-瑞夫斯,好学的小瑞夫斯 从记者到广告人 步入广告殿堂,早期经历,1940年，瑞夫斯进入达彼思广告公司后，充分发挥自己的才能，通过一系列的广告案例，逐步创造了自己的独特的营销主张、“金质十字架”USP理论,1961年，瑞夫斯写了一本著作实效的广告 ，这本书是他第一部也是
2、最重要的一部著作。该书开始只是作为公司的培训教材，正式出版发行后，立即成为畅销书，并使他成为广告业的真正领袖。,科学派的忠实卫道士,明确的消费主张 消费主张的独特性 消费主张的普遍性,什么是USP?,发现产品独一无二的好处，有效的转化为广告传播独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，英雌昂消费者购买决策，从而实现商品销售。,USP理论的核心,务实！,我觉得，广告文案大概跟做外科医生差不多。 瑞夫斯,罗瑟瑞夫斯： “莎士比亚会是 一位糟糕的文 案作者。”,创意在广告里是一个危险的词,广告应该多讲一点研究，少将点儿艺术！,创意=危险！,他的信条是： 广告需要原则， 而不是个人意见,经典案例,政
3、治广告宣传的先锋 总督牌香烟 M&M巧克力豆 李德林漱口水 橄榄牌香皂和高露洁牙膏 安那神止痛药,艾森豪威尔回答美国,1952 年，共和党需要更好的宣传计划来战胜民主党提出的 “ 你从未发现原来如此美好 ”(You Never Had It So Good.) 的竞选口号， 瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而改变了美国政治广告的宣传。,瑞夫斯选出 3 个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成 30 分钟的特别广告，
4、随着演讲一起播出。,总督派能给你的是什么？,插图说明：只有总督牌在每一支香烟的滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。,男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去所吸的没有滤嘴的香烟的味道要好得多。 女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得多并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵几分钱而已。,世界上最畅销的过滤嘴香烟,广告语：,十分钟的发现,画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆只溶在口，不溶在手。,李德林漱口水,直接、简洁、有力,持续使用了三十二,瑞夫斯为高露洁公司制作的广告： 橄榄牌香皂使皮肤更为娇嫩； 高露洁清洁牙齿，净化口气。仅为测试橄榄香皂的独特效用，双方就花费了30万美金，被誉为花30万美金找一个说法。,发掘功效、形成独特的卖点,安那神，,虽然有很多人都不喜欢这个广告，但随着这则广告的发布，该产品销量的大幅度上升却是个不争的事实,瑞夫斯反对华而不实的广告，因为绝不讲废话、鼓吹硬销售而制造了令人惊奇的成功，成为广告史上的重要人物。,谢谢观赏！,成员：杨秋月 刘晓凌,
