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1、巿场营销,资深讲师 范兴中,讲师介绍 Mr. Winner Fan（范兴中先生）,学历：美国达拉斯大学The University of Dallas MBA台湾元培医技学院毕业 经历： 复旦大学 客座教授 清华大学 客座教授 上海交通大学 客座教授 中山大学 客座教授 联诚兴企业（上海）有限公司 董事长 美国GUIS America Co., Ltd 董事长 台湾天宜贸易股份有限公司 董事长 台湾天群医疗股份有限公司 董事长,巿场营销,营销概论 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 营销的创意 总结,内容,你企业营销如何作？,规划的思路 就是 课程内容的顺序,若无法与别人不同，就别想
2、活下去! Be Different, Or Be Damned!,-美国前可口可乐总裁,三星集团的标竿学习,“每一项事业都具有独特的本质与特性，经营的核心就是把力量集中在这个特性上持续发展 事业部门 学习对象 电子 索尼 重工 东芝 库存 联邦快递 营销 微软 产品研发 3M 生产作业 HP,产品：老人安养设备 情形：客户急需但没足够钱，销售事业部又有业绩压力。,案例,销售与营销概念的比较,企业营销工作的内涵,环境分析 社会、经济 政治、科技 竞争、内部,定位 区隔商品/市场 选择产品/市场 定义,营销组合 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 6P 促销(Promo
3、tion) 公关(PR) 政治(Politics),营销策略,营销模式,行销中介,竞争者,公众,目标客户,技术/自然环境,社会/文化环境,人口/经济环境,政治/法律环境,供,应,商,系统,系统,规划,资讯,组织,营销,系统,控制,系统,营销,营销,营销,公关,政治,价格,产品,渠道,促销,巿场营销,营销概论 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 营销的创意 总结,内容,客户分析Customer Analysis,对客户应有的认识（6W 1H 1S） 1.Who主要顾客群为何？ 描述变数：人口统计数、社会经济变数、 人格品质、生活形态。 2.What购买什么？ 产品类别：品牌、数量、用途
4、。 3.Where在何处购买？ 渠道种类及其相对重要性。 4.When何时购买？ 平时或促销期，应景/季节性，平时/假日。,5.How如何选择？ 决策成员，决策过程，资讯来源。 6.Why为何购买？ 功能属性、服务、形象、品牌。 7.Will是否会购买？ 服务购买意向、顾客满意度。 8.Sensitivity行销组合敏感度？ 产品、价格、渠道、促销、公关 政治。,客户分析Customer Analysis,营销调研在管理决策中的作用,客户,业绩监督,了解环境和市场,修正战略和行动计划,人员推销决策,定价,沟通决策,产品和渠道决策,设定业绩目标,确立竞争优势,界定业务范围及细分市场,评估竞争地位
5、,识别威胁和机会,实施,背景资源,制定营销 计划,制定战略,美.加州Quidel公司,营销调研过程,营销规划与信息系统,规划系统 战略计划 策略计划,信息系统 数据库 DSS,一、就调研过程达成一致,问题或机会 各种决策备选方案 调研结果的使用者,二、设立调研目标,调研问题 假设 调研范围,三、评估信息价值 收益成本？,不进行营销 调研,否,是,在几种调研方法之间进行选择 详细指明取样计划 设计实验 设计问卷,四、调研的设计,五、收集数据,六、准备和分析数据,七、汇报调研结果，提出战略建议,营销调研过程,预备规划过程,规划系统,信息系统,调研目的 各个决策方案 问题或机会 调研的使用者,调研目
6、标 调研问题 建立角色 调研界限,调研信息预计价值,调研设计,探索性调研,描述性调研,因果关系调研,调研方法,选择数据收集方法 二手数据和标准化数据 定性方法 调查 实验,调研策略 制定衡量尺度 构造问卷 设计实验 设计取样计划 为分析做准备,调研服务提供的作用 项目设计 收集原始数据,调研实施,用期望值与设计成本和预计时间作比较,停止,修正,继续,数据收集与分析,数据收集 现场收集 数据处理,数据分析 数据解释,结论与建议,二手数据的优点与局限性,原始数据的收集方法,客户需求与状态分析工具,本企业,竞争对手,巿场营销,营销概论 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 营销的创意 总结,
7、内容,区隔的内涵层次,企业区隔市场区隔 产品区隔 产品类型 + 顾客需要顾客需要 顾客需要 + + + 顾客类型顾客类型顾客类型 + + 地理区域地理区域,雷克萨斯汽车,1958年丰田皇冠是第一次出口美国，二年后撤出市场。 1983内部资料分析： 丰田最忠实客户群-婴儿潮时代，迈向人生致富高峰时，无高档车可满足。 丰田高档车先遣小组展开一个月的美国之旅-调研。 发现豪华车主分三类： 年长不具高学历：强调舒适，讲究物质享受，但看重美国国制的优良传统。 较年轻，学历佳，事业平步青云，偏好BMW。 大部份是奔驰买主，追求名牌，更在意可靠度及维修保养。,雷克萨斯汽车调研后五个核心考量,地位/名声/形象
8、 高品质（认知上的） 再次销售的价值 高性能（操控性和稳定度） 安全性 1989一月上市,结果出现两个意外,区隔过程,整个市场,目标客户,产品/服务,生活形态,通路,价格品质,对象是谁,他们要什么样的 产品/服务/利益,他们要什 么形态,怎样最能 接近他,目标市场,企业形象与产品定位,企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？ 企业标签、产品标签 用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词、可比性，定位 什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆,企业形象与产品定位,宝马BMW 驾驶乐趣 奔驰BENZ 身份地位 伏尔卧VOLVO 安全 金 利 来 男人的世界 海 尔 中国造，星级服务
9、欧 洲 高价、优质 日 本 低价、优质 美 国 中价、中质,雅客食品,93年8月创立的糖果业食品厂，2003年前仅在福建有销售。 这几年糖果业竞争激烈，夹在徐福记、冠生园、大白兔老牌及洋派：箭牌、阿尔卑斯中。 由于竞争激烈，市场呈现出越来越细分的趋势。 2003年春，雅客食品一口气推出800多种糖果品种，好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列光记住这些名字就很难。 滋宝是其中一种维生素糖果，希望先生出一推儿子，总有一两个儿子会脱颖而出。 03年的非典“补充维生素，提高免疫力”，滋宝也沾了光。 地方电视台，当地一些报纸向人们介绍维生素的好处，雅客滋宝就是维生素糖果。 两个多月市场销路却不见增长。
10、,雅客食品V9,更名：雅客V9。 品牌内涵：健康，活力。 2003年6月以7位数签下周迅。 以3000万元广告费买下央视黄金段。 2003年7月故事：V9是一个倾注了国际水果大师伊万.法比瑞数年心血的糖果。 2003年8月厦门国际会展中心召开招商会，上千米喷绘展架从一楼大堂一直挂到四楼，整个会场一片黄色的海洋。 签下2.3亿元订单，预付款6700万元，2004年单品8亿元，总额13亿元。,巿场营销,营销概论 客户分析 市场区隔、定位 竞争分析 营销策略 营销的创意 总结,内容,竞争分析的参考工具,S,W,O,T,机会：Opportunity,外部和市场，产品，服务有关，经由发展、扩张等途径，提
11、供赚钱的可能。,威胁：Threat,存在于公司外部，对利润成长构成阻碍的事,优势：Strength 公司内部能增加效益的一种本质,弱势：Weakness 公司内部妨碍效益的一些特性,竞争焦点的演变与预测,80年代-90年代 产品性能、技术领先 90年代-00年代 市场营销、健康生物链 00年代-10年代 运作效率、人力资源,协同竞争新的思维方式,大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功。 当大家在一齐作馅饼时，商场上是合作。 当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争。 成功秘诀 在于塑造自己参与的游戏。 在于制造自己期望的游戏。 在于不被动地接收游戏。,营销案例佳能与施乐复印机,佳能 CANON,
12、施乐 XEROX,相对垄断市场,协同竞争 游戏规则,进入难度 森林与灌木,企业的核心竟争力,持续不断的创新能力,强大的变革能力,强势的企业文化,基于,源于,基于,基于,源于,源于,蜕变，是一个在受限条件下的自我更新,从某种角度来看这世界,什么都在变 唯一不变的就是 变,变革有一定的条件 一定的痛苦 还有一定的关键,变革的三个条件,1.领导人的眼光与决心 2.改革团队（班子）的组建与权力 3.执行的步骤、方法与监督。,变革的肯定五个痛苦（代价）,1.肯定有人反对或不支持 2.肯定将发生内部冲突与摩擦 3.肯定要放弃一些短期利益 4.肯定会要所有的人难受一阵子 5.肯定得重新分配资源,核心能力和非
13、核心能力,客户价值 -是否对创造客户认知价值有很大作用,竞争区分性 - 是否具有独特性,可延伸性 - 能否衍生新的产品和服务,核心竞争力必须符合以下三项检测标准,核心竞争力,核心竞争力不是什么？,不是财务意义上所说的“资产”,财务资产,单一产品,单一服务,专利,品牌,战略规划 能力,灵活性,竞争优势,进取性,不是单一技能、产品、服务、品牌或专利,不是模糊的概念，如战略规划能力、灵活性、进取性,不是所有的核心竞争优势都是核心竞争力，反之亦然,汇源果汁卖给可口可乐,往后经营上游-浓缩果汁,1、后继无人 2、大股东达能要卖 3、竟争加剧 4、财务问题 5、自知之明,巿场营销,营销概论 客户分析 市场
14、区隔、定位 竞争分析 营销策略 营销的创意 总结,内容,市场营销策略经典理论,创造价值（PRODUCT 产品） 交付价值（PLACE 渠道） 体现价值（PRICE 价格） 宣传价值（PROMOTION宣传） 公关价值（P.R 公关） 政治价值 (Politics 政治),产品,渠道,定价,宣传,产品的定义及其价值,WHOLE PRODUCT（整个产品）的概念,核心产品,销售人素质,以旧换新,维修服务,升级能力,市场份额,购物环境,配套产品,付款条件,宣传品,品牌,包装,培训,颜色,零配件,外观,手册,价格价值,用户感觉到的产品是什么,整体体验,整体产品,整体价值,WHOLE PRODUCT,T
15、OTAL VALUE,WHOLE EXPERIENCE,6P中的PRICING，产品定价,定义：定价是从用户的角度精 确地衡量一个产品价值 的完整过程。 原则：产品的价位应当处在用 户愿意支付的价格与产 品的成本之间。 要点：定价是一种“艺术”，价格是用户价值的体现。,$,各种定价战略的信息需求,价格战的原则与结果,如果你是市场上的领导 降价能否扩大需求？ 降价能否将对手逼出市场？ 降价后净收益如何？ 降价是否影响服务水平 对手会在多长时间内反应,如果你不是市场上的领导 对手降价是否跟随进？ 产品差异/类同战略？ 是否有能力后来居上，后发制人？ 是否有成本优势？ 企业的长期目标是什么？,如何回
16、答以下问题,何时应该降价,当公司拥有巨大的、持久的成本优势时。 当你有坚实理由相信，竞争者不能，也不会回应价格行动时。 当一家公司的策略性目标为“不管获利率如何，非夸大市场占有率不可”时。,回应竞争者降价原则,针对可能受竞争者降价影响的顾客调整价格 针对特定地区、渠道或产品线调价，因为如此作，竞争者的损失比你的损失还大。 针对可能有风险的部分作价格反应 增加竞争者打折扣的成本 增加产品附加的价值 签约锁住高利润客户,价格战引发的来源,厂家： 扩大或维护市场份额为目的 商家： 利益最大化或短期利益为目的,价格战引发原因-厂家,迅速提升市场占有率 清理库存，回笼资金。 攻击或防卫竞争品 自杀旧品，新品跟进。 成本真的大幅降低,转化促销利益 转化运输利益 转化年终奖利益 转化“压力”为降价“动力” 砸货!捣乱市场,价格战引发原因-
