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1、如何撰写项目营销总纲,新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件 2011版,新景祥策划代理全价值链流程体系：,本课程在业务线中的位置:,本课程在业务线中的位置:,本课程的适用对象：,策划部全体人员 市场部全体人员 项目经理,课程目标：,1、熟悉整合营销概念，提高策划人员在项目营销中对各项营销渠道应用整合能力，提高对新景祥整合营销理论的认知度，并能逐步熟练应用于实际工作之中。 2、掌握如何运用新景祥经典整合营销理论，掌握营销推广重要环节，提高项目营销有效性。 3、提升我司策划人员整体营销策划水平。,目 录 一、前言 二、营销总纲定义与创作原则 三、营销总纲框架 四、营销总纲框架详细分析 五、
2、营销总纲的写作创新与注意事项,目 录 一、前言,前言,本课程所需知识点,战略定位、产品定位、专项调查、价值梳理、形象定位、策略把控,注意事项 一般而言，项目营销总纲的创作，产品已经初步成型，已经进入项目营销实质性筹备期，工程即将开工。 营销总纲，如果在项目负责人的领导下由策划人员负责创作执行，应该参阅项目的战略定位、产品定位、市场报告、形象定位，明确项目客群定位、市场情况，自身营销挑战，依此安排相应的营销战略与战术动作。,前言,本课程核心解决问题,通过本课程的设置，核心目的就是提供一套营销总纲的写作框架，让所有初学者有模板可供使用。,本课程后续目的,进行营销总纲的创作，后续是为整个项目提供传播
3、总纲、分期传播策略、营销战略思路、阶段营销战术安排提供指导性依据。,开放性讨论： 1、在营销的哪个节点需要做营销总纲？ 2、营销总纲可解决哪些实际问题？,目 录 二、营销总纲定义与创作原则,定义与创作原则,什么是营销总纲,营销总纲，是项目初步完成产品规划设计方案之后，预备进入营销传播筹备期所做的营销传播指导性纲要， 主要是通过项目属性界定、项目形象定位、项目目标与挑战分析、市场情况了解与预判寻求精准的客户定位，以便为项目提供合适的开发策略、产品策略、服务策略、销售策略、推广策略等指导性纲要； 言简之，就是通过土地、市场、客户三者合一的对位关系，使得合适的产品在合适的市场情况下卖给合适的人。,定
4、义与创作原则,营销总纲创作原则,1、站在总裁视角思考项目的整体营销思路,太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况,定义与创作原则,营销总纲创作原则,2、客观求实，密切关注市场,从市场实际供应需求出发，关注市场变化,定义与创作原则,营销总纲创作原则,3、超前思考，预先提出条件要求,营销总纲对于后续传播及营销动作具有指导意义， 需具有超前思考意识，预先提出达成之条件要求,4、团队参与,营销总纲集市场、营销、推广、产品等业务结构，并非 一人一力承担，需集集体智慧进行探讨。,本章总结： （1）营销总纲的定义是什么？ （2）您在制作营销总纲过程中遇到过哪些问题？,目 录 三、营销总纲框架,开放性讨论：
5、请在座各位踊跃发言，认为营销总纲应包含 哪些内容？,第一章、项目属性界定 第二章、项目形象定位体系回顾 第三章、项目目标与挑战 第四章、市场情况与预判 第五章、客户构成与判断 第六章、开发策略 第七章、产品策略 第八章、服务策略 第九章、销售策略 第十章、推广策略 第十一章、营销总控表,营销总纲基础框架,目 录 四、营销总纲框架详细分析,营销总纲框架详析,项目属性基本内容,项目区位 项目交通 项目配套 项目环境 地块价值 经济技术指标,注意事项,力求简明扼要 抓住项目关键价值点 尊重客观事实,案例教学：南昌国贸天琴湾项目属性界定,一江两岸 一城两核 东拓、西进、南延、北控 五大组团架构大南昌,
6、南昌城市中心门户之地 5年11.7平方公里打造 现代宜居之城、绿色交通之城、滨水生态之城、文化休闲之城,南朝阳洲板块中心地脉，抚生路主干，桃花河一线河景,政府重点发展区域，高品质地产集聚地,案例教学,四至 东：抚生路 西、南：朝阳还建房 北：凯润地块 西北：正荣地块、小学,云飞路,朝 阳 洲 路,抚 生 路,朝阳大桥（规划）,朝阳农场还建房,有色金属福利房,嘉园地块,朝阳还建房,地块内部,正荣地块,小学(在建),凯润地块,筑成地块,万科地块,基础设施大力建设和房地产大规模开发启动阶段，还建房对项目形象有一定的影响,案例教学,点状的劣势会随着区域发展逐步弱化,可后期引导,随着还建房、福利房的交付
7、，公交车也会同步跟上,打造社区景观大道,督促政府完善配套,未来各项配套预期良好，少量已经开发动工建设,案例教学,注：上表评分标准，5-优，4-良，3-中、2-一般，1-差,“关键词语”,南昌第四城； 环境优良，用地条件极佳； 规划路网及配套完善； 目前市场区位印象良好。,适合打造城市高品质地产项目,案例教学,城市重点发展区域，中大规模高品质低密度社区,城市重点发展区域 中大规模 高品质低密度,案例教学,本章总结： 在创作营销总纲的第一步，一定要认真阅读项目战略定位、形象定位、市场调研、产品定位等前期报告，明确前期报告成果，在此基础上做营销总纲的规划，此章节目的在于对整个项目前期认识的统一进行回
8、顾。 很多时候，每次参加会议的开发企业领导不尽相同，此种回顾也是增加共识，为了减少不必要的麻烦。,沙盘作业：界定该项目属性,区位：城市东部（城市发展方向） 交通：城市主干交叉口 环境：具有湖景资源（400公顷东湖） 配套：地铁站点、配套齐全,经济技术指标,团队pk规则： 形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。 时间：小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分 评奖： 1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币； 2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。,头脑风暴,营销总纲框架详析,注意事项,简明扼要，提纲挈领，切
9、勿将所有内容复述,案例教学：夏商大学康城形象定位,案例教学,案例：夏商大学康城,案名 夏商大学康城：有效嫁接项目与夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。,案例教学,LOGO,本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行围合而成，抽象的造型富于艺术底蕴，圆型围合代表美满和成功，花瓣象征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予LOGO以现代美感，整个图案简洁明快，动感而现代，与现代人的审美品位同步流行，所有设计元素共同把“天共生机舞，人居好家园”的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！,案例教学,形象力之二：行销概念,案例教学,大学康城概念由
10、来 绿色、人文是人类居住的终极梦想 从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋， 从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇，绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流 。今天，大学康城，传承厦门人居的光荣与梦想用城市理想家园的制高级，将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中开启大厦门世纪级生态居住文化，并引领居住生活方式的全方位变革 从此，一种代表未来居住文化的新大陆就此诞生，并成就大厦门现代生活不可超越的范本,形象力之三：概念由来及文化底蕴,充分阐述形象定位中核心概念提出的缘由，包括概念提出的宏观背景、蕴藏的文化内涵、可类比资源、支撑行销概念的有效资源、市场定位及发展愿景等，并以高度凝练的文案进行阐释与延
11、展。,案例教学,形象力之四：精神性广告语,案例教学,产品价值,案例教学,人员价值,案例教学,主要是提供哪些方面的服务，如私人管家式物业服务（部分有偿项目），如私人商务服务、私人家政服务等。,服务价值：,案例教学,利基力之一：利益基本点的诉求,案例教学,利基力之二：价格及付款方式设计,案例教学,本章总结： 进行项目整体形象定位的回顾，有以下作用： （1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作； （2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目形象定位，避免过多的不同意见； （3）接下来将考虑如何此形象定位运用于不同的渠道与包装上。 因此此回顾非常必要，当然具体回顾的内容可根据项目的不同有着不同的表
12、现，此案例只是作出简单的示意。,营销总纲框架详析,项目目标基本内容,按照规模类型分为 企业运营目标 品牌目标 项目运营目标 按照时间跨度分为 近景目标 远景目标,品牌提升,国贸集团三项目同时启动，一举定鼎全国发展战略,落子南昌,布局中部,国贸天琴湾,从厦门到南昌，通过嫁接天琴湾品牌形象，实现南昌开发首战成功。,通过天琴湾项目开发 国贸在南昌市场的品 牌形象高度强势建立,厦门国贸实现全国战略布局，期待品牌资产的提升,案例教学,南昌国贸天琴湾项目,基于本项目实际情况，制定差异化市场定位及产品定位，以期 在区内市场及区域市场构建核心竞争力！,持续基于年度营销任务，树立大盘营销战略，通过优秀营销手 段
13、，创建项目品牌，积累开发企业品牌资产，快速回笼资金，为 后期良性滚动式开发奠定坚实基础！,通过两年营销周期，实现项目总建筑面积22.6万住宅、商业、车位去化，实现 投资利润最大化，并通过此项目开发树立国贸在南昌市场的一线品牌开发商形象！,目标分解,快速回现，树立项目形象，为品牌加分,案例教学,南昌国贸天琴湾项目,【品牌目标】,案例教学,南昌正荣御园项目,2011年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2012年1月,2月,10月1日品鉴中心公开,10月底前后别墅开盘,12月中下旬2#楼开盘,筹备阶段,蓄客阶段,开盘销售,高层蓄客,开盘销售,【重大节点】,南昌正荣御园项目,
14、案例教学,2011年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,2012年1月,别墅目标,2011主推8、10#别墅，去化90%以上,高层目标,2011主推2#，去化80%以上,全年目标,2011实现2万平米去化，回款2.5亿以上销售金额,【去化速度及回款】,南昌正荣御园项目,案例教学,营销总纲框架详析,项目挑战,项目挑战是基于达成项目目标而根据项目自身、市场情况变化所分析的威胁性行为。,目标：整体营销任务 整体营销任务,PK,现状：优势与竞争 市场主要竞品,营销目标的实现还需解决：,宏观市场环境趋弱,核心威胁,专业市场投资氛围,产品价值认知提升,品牌竞争激烈,九江华东建
15、材市场项目,案例教学,挑战一：宏观市场环境影响,挑战二：专业市场投资氛围,挑战三：产品价值认知提升,挑战四：品牌竞争激烈,政府频频出新政打压地产； 限贷甚至停贷为本案最大威胁；,客户对于专业市场投资需求不旺；,经营者对于租金过快持续上涨压力较大；产品价值认知并未提升；,产品虽有品牌形象，但并未固化；,立足大盘开发 强势固化品牌 抢占先机 优化 形象展示,九江华东建材市场项目,案例教学,营销总纲框架详析,宏观政策 量价走势 未来新盘供应量 未来土地供应量 竞品楼盘运行状态 整体研判,市场情况与预判,案例教学：南昌正荣御园项目市场情况与预判,【竞品楼盘运行情况】,力高、万科：目前处于动工阶段； 厦
16、门国贸：处于前期筹备阶段；,【整体研判】,营销总纲框架详析,客户层次 客户群体 客户特征 购买动机与行为 结论,客户构成与判断,案例教学：南昌正荣御园项目客户构成与判断,权力顶层 财富顶层 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：新资产层。,【别墅客户层次】,这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注
