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1、第三章 包装品牌定位方法与营销策略,张 姣,商品等市场竞争根本上是商品品牌的竞争。 包装品牌定位与塑造是企业品牌塑造中等重要一环，同时也是企业品牌营销活动重要等组成部分。,第一节 包装品牌定位方法,一、包装品牌定位 包装品牌定位：是根据市场细分和目标市场的确定，而进行 的包装商品市场定位。 根本目的：在于通过包装设计手段提升该品牌商品的市场占 有率，实现商品价值最大化。 市场定位包括：产品定位、价格定位、服务定位、品牌定位、 形象定位等。,品牌定位的重要作用： 1、通过品牌定位创造差异 如宝洁公司 大家所知道的宝洁产品有哪些？,宝洁公司为什么有这么多的品牌呢？ 或是宝洁公司为什么塑造这么多的品
2、牌？ 同一类产品也有不同的品牌？,宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。 在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。,每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 宝洁利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的
3、品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。,广告针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。 洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏； “海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族； “沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年； “飘柔”是顺滑，“海飞
4、丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发； “伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。,2、品牌定位有助于消费者正确认识品牌，把握品牌特征 3、品牌定位是制定各种营销策略等前提和依据 品牌定位产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等 4、品牌定位有利于竞争优势的培养与形成 如康师傅冰红茶,二、如何品牌定位 品牌定位首先要考虑目标消费者的需求。 定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。 任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场
5、并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。 消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。,企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，“唯一”。 差异表现在：质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。 如万宝路,手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点； 在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫
6、、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。,1、只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。 2、只有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。 3、唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。 4、品牌定位是在竞争战略达到差异化最有效的手段之一。,三、定位的方法 1)抢先占位战略,2)关联强势品牌 七喜非可乐,高露洁防止蛀牙,3)攻击强势品牌 泰诺林VS阿斯匹林,四、品牌定位过程 品牌定位的过程核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目
7、标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）,1.市场细分 市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。 （1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分,1）地理细分 美国雷诺公司（RJReynolds）将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场：,北岸地区市场,居民大多受过良好的教育, 关心身体健康,焦油含量低的香烟品牌,东南部地区市场,蓝领工人居住区, 收入低并且保守,价格低廉的云丝顿香烟,南部地区市场,黑人居住区,薄荷量高的沙龙牌香烟,2）人口细分 年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。 性
8、别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。 根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等或将之量划分阶层。 3）心理细分 社会阶层、生活方式、个性 大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”； 一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女朗”、和“男性式女士”三大类,4）行为细分 时机 购买频率 购买利益 使用者状况 品牌了解 态度,细分方法 1.由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。 2.分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场。 3.剔除初步形成的几
9、个子市场之间的共同特征，以它们之间的差异作为市场细分的基础。 4.为子市场暂时定名。 5.进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。 6.衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。,五、品牌定位需要注意的问题 1、正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。 传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。,2、正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结
10、合。 品牌整合营销传播过程中的广告诉求是品牌定位的重要内容，但是过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。 品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。,六、品牌定位策略的技巧 1.首席定位 “第一” 2.加强定位 七喜不是汽水；亚都恒温换气机我不是空调 3.比附定位 借势定位或反应式定位,第二节 包装品牌设计,杜邦定律指出，63%的消费者是根据商品的包装进行购买决策的。 一、包装品牌设计的含义、作用与原则 1.包装设计的含义 1）设计生产容器或包裹物的系列活动过程 2）指容器或包裹物本身。,2、包装品牌设计的作用 1）包装是一种销售力 2）包装是一种识别力 3）包装是一种品牌力 4）包装是一种文化力 5）包装是一种亲和力,“买椟还珠”,3、产品包装设计的原则 1）保护产品 2） 便于使用 3）便于运输保管与陈列 4）美观大方 在具体包装设计中，还要掌握以下原则： 一是要坚持产品和包装的表里如一； 二是要权宜应变； 三是应用心理策略 四是巧用色彩。,
