《{营销策略}某地产项目营销策略提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策略}某地产项目营销策略提案（156页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2009年6月,皇冠上的寶石 盤古天地項目營銷策略提案,前言,皇冠上的鑽石 作爲“中國最佳生態宜居城市”之一的嘉定新城，整體規劃的起點之高在上海是數一數二的，做為新都市主義在嘉定新城的重新演繹，盤古天地作爲先行啓動者，在其中將扮演着引領者和領導者的角色，我們將成爲“生態新都市論”在上海的最佳演繹，如果說嘉定新城是一座王冠的話，我們希望盤古天地是王冠上最耀眼的鑽石,市场背景,易居資源優勢,项目认知,項目區域位置新城核心區域,嘉定新城規劃占地168平方公里； 規劃導入總人口近60萬； 規劃建成為集文化教育、科研培訓、運動休閒、旅遊度假、生活居住等功能於一體的綜合性現代化城區； 成為上海郊區城市化發
2、展以及上海服務和聯動長三角城市群的主要載體 。,價值發現一：本案處於嘉定新城的核心區域 ，具備絕佳“先天開發優勢,項目景觀環境大手筆生態環境規劃，營造上海北區公園城邦,上海新興三大新城中生態景觀是“嘉定新城” 最大的特點；新城已被中國城市建設與環境建設組委會確定為“20082009年度中國最佳生態宜居城市”之一。,人均公共綠地面積15.2平方米； 遠香湖占地62萬平方米； 紫氣東來綠化景觀軸占地55萬平方米，2400米長；區域內規劃18個湖泊,價值發現二：近百萬平方米生態環境大手筆營造，上海新城區規劃中較為罕 見。而本項目處於未來新城 “紫氣東來”景觀軸收納位置,項目交通環境三條高速環繞，軌道
3、交通通車在即,高速公路環抱滬嘉高速等三條高速公路環繞，通達上海各主要區域； 軌道11號線預計年底試運行，項目處於2個車站之間，享受便利，影響較少； 智慧化公交系統新城將建設綜合智慧公交系統，同時每個軌交站點設立公交集散中心；,立體化交通網絡的構建，為出行提供便捷,項目配套環境大環境配套下，優先享有各項優質資源,嘉定新城中心區規劃中對配套有“6個10%”要求，即將總共60%的土地用於環境、文化教育、配套設施建設。上海知名的瑞金醫院等已明確入駐意向，而部分知名的國際學校也在商洽中。,價值發現三：專案緊鄰未來規劃的國際學校，使專案在銷售競爭中處於先機。,項目開發背景盤古房地產雄厚國際開發背景,主要投
4、資方之一的泰國曼谷的城市地產集團開發完成了多個大型房地產專案，涉及的領域包括高檔辦公樓、住宅公寓、酒店、購物中心以及國際學校和大型工業園區。目前在泰國曼谷、帕他雅和清邁的市區主要地段擁有並經營超過80萬平方米的商業和住宅物業。同時其物業服務在泰國本地高端物業項目管理中具有良好的口碑。,盤古擁有完善開發經驗的國際開發企業在中國首個住宅開發項目； 企業以此為起點全面切入國內市場，對本項目有著較高的期許，在開發各環 節也將全力以赴。,項目開發環境眾多知名發展商入駐開發，嘉定新城全面啟動,盤古房地產 保利置業 重慶龍湖 上海綠地 中信泰富 新城地產 嘉寶集團 鼎泰地產 大衛房地產 ,知名發展商同一時期
5、先後加入，對新城板塊進行開發。在上海房產開發歷史上只有古北、聯洋、新江灣等板塊堪比。最後將形成開發合力，迅速形成開發熱點。 價值發現四：盤古房地產是新城目前唯一具有國際化背景，並有海外成功開發經驗的發展商，依靠先進的開發理念將在眾多開發企業中獨樹一幟。,項目地塊分析,低建築密度（16.40%）； 高綠化率（50%）; 大棟距（73.1米）；高車位比（超過1：1） 規模化開發，三面臨水，三面綠地，國際化現代立面表現,一期启动,价值发现五：低建築密度、高绿化、超大栋距生态型、国际化居住社区,新城開發現況分析,盤古天地,东云街行政中心,嘉定新城建設處於啟動階段 東部啟動區板塊的“東雲街行政中心”及“
6、保利家園”專案已初具規模，遠香湖也已經動工。 專案所處的西部板塊，尚處基礎設施施工階段；,本案開發難點： 09年下半年開盤時，周邊基礎道路設施雖已基本完成，但其他配套尚未跟上。,項目初步認知,新城核心區域 ，絕佳先天開發優勢 大環境配套下，優先享有各項優質資源 區域內唯一具有國際化開發經驗的發展商 緊鄰未來新城最重要的“紫氣東來”景觀軸 三面臨水、三面綠地、低密度、高綠化、大棟距生態型、國際化居住社區,優勢生態居住環境 擁有國際化開發背景及資源 二十五萬平方米規模化開發的綜合國際化居住區,在對項目自身有了初步瞭解後，我們來看看“盤古天地” 所處的市場背景與競爭環境,市場背景,整體經濟環境有所改
7、善，部分行業逐步回暖； 房地產市場政策鬆綁，市場復蘇交易持續回升； 通貨膨脹預期加劇，不動產受到市場追捧；,宏觀經濟環境背景,上海整體公寓市場供求分析,經歷08年下半年市場調整後，開發企業適時調整市場需求釋放，經過“三月小陽春”到五月市場爆發，上海整體市場出現已經逐步回暖。,嘉定新城公寓成交情況分析,整體市場回暖帶動區域的成交，但新城規劃的整體啟動，才是促進區域交易活躍度重要原因,09年1-5月板塊成交價格8700-10500元/平方米,保利家園,海上五月花,馬陸清水灣,金地格林世界,馬陸,南翔,主城,新城,競爭項目分佈及特點,由於新城未開發前市區進入嘉定城區主要通過滬嘉高速公路和滬宜公路，因
8、此競品沿滬宜公路沿線分佈，在售公寓項目有四個。新城板塊在售項目只有“保利家園”項目。 隨新城啟動、軌道通車及立體交通系統的建立，對上述道路的依賴性逐步減少，目標競品也由沿線逐步轉為新城板塊內的競爭。,嘉定新城公寓房型供求結構,由於受前一階段國內 70/90規劃要求的限 制，區域供應結構比 較單一，主要集中於 90平方米以下的二房 產品。,嘉定新城典型案例分析保利家園,建築面積：約30萬平方米 規劃戶數：2200戶 主力產品：高層公寓、少量聯排別墅（一期） 面積區間：公寓80-90多平米兩房和140-160平米的四房 銷售價格：銷售報價（9800元/平方米含裝修）、成交均價（8800元/平方米）
9、,本案,保利家園,保利家園雖然為嘉定新城的第一個住宅專案，但其產品配置仍然是以目前嘉定區域內部客源需求為主，屬於常規的80多平米的兩房設置。項目定位“中國親情社區”,嘉定新城未來供應分析,盘古天地,新城板塊已確定項目儲量超過400萬平方米； 2009年下半年新城板塊項目將集中上市，預計约20萬平方米住宅將同時上市，其中多层和小高层公寓產品新增上市量约10-12萬平方米； 競爭專案均採用複合產品策略,市場分析結論,新城板塊處於啟動狀態，在售项目僅一個，板塊市場尚不成熟； 整體市場回暖加速新城專案開發進度，2009年下半年多個同時上市，供應总量近20萬平方米；,新城板塊市場多項目、不同產品組合產品
10、同時上市情況下 我們該如何對“盤古天地”項目定位,项目定位,項目定位思路,在“保利家園”專案搶先進入新城板塊並取得成功的前提下， 本項目在後市激烈的競爭環境中，將以何種姿態進入市場？,市場環境：板塊市場不成熟、項目相對集中上市 品牌目標：盤古全面進入中國市場的啟動項目，企業戰略发展意義重大 項目機遇：嘉定新城全面啟動，專案處於先發行列,上海新城開發案例借鑒九亭板塊,新城規劃定位、環線外區位、老城區為依託、規模化集中開發、品牌開發企業入駐上海松江區九亭板塊與新城板塊有著相同的開發背景。,上海松江區九亭板塊 九亭規定位劃為上海中心城区辐射长三角的西南门户松江区与上海中心城区连接重要城市節點，未來規
11、劃多條軌道交通線交互。 中体奥林匹克花园集团 城開集團 中新集團 金豐置業 中大集團 三盛集團 複地集團 九城置業 ,九城湖濱國際公寓九亭板塊高端產品的引領者,九城湖滨国际公寓,项目特性描述 -景觀特色。纯半岛湖景，九亭板块内首倡岛居生活概念 -生态环境景观优势。九万平方米的生态园林、46高绿化率，四万平方米集中绿地。 -上海古北物业管理有限公司成熟物業管理。 -高品質產品品質及配套 -精准的營銷方式,九城湖濱項目定位 開盤伊始不因板塊內有“上海奧林匹克花園”等已成型大盤成功操作而隨波逐流。充分利用優勢資源，挖掘自身核心賣點、將自身定位板塊高端產品領導者形象，形成了價格和銷售量雙贏局面。,项目
12、應以引領者的形象出现项目有条件、有能力、有机会成为新城板块的领导者而企业的在国内的发展也需要树立这样一个标杆,市場定位思考,期许盘古国内第一个住宅项目，中国戰略的开山之作 能力国际化成熟开发背景，实力雄厚 机遇嘉定新城全面开发，项目处于先发阵容 优势项目特点鲜明，综合产品力优势明显 竞争“前有狼后有虎”，多个项目同时上市,項目核心賣點梳理,“盤古天地”的核心競爭力在哪里？,項目核心賣點梳理,不可複製、本專案獨有的資源背景,項目定位,項目自身具有優勢資源，區別於區域同期上市專案形成錯位競爭,领 衔 嘉 定 新 城 首 席 生 態 型 國 際 居 住 社 區,“国际化”居住生活体验的倡导者,“生态
13、居住”生活方式的引领者,城市地產集團成熟的地產開發經驗，項目有能力也有機會成為區域高品質住宅標杆,营销策略,二条思考路径,A、从盘古天地，思考：盘古品牌 B、从盘古品牌，思考：盘古天地,項目運作的整體策略,A、从盘古天地，思考盘古品牌 作为外资品牌，盘古在中国大陆第一个房地产项目， 如何赢得成功的发端？,品牌战略,我们思考的原点来自项目，但绝不局限于项目 战略性的参谋，对品牌长期的发展更为重要！,A、品牌策略,关于品牌策略的制定，需配合发展商长远发展战略展开。在此，我们先初步设想2种方向，仅供参考。,说明：考虑到操作实用性与项目周期，我司建议运用第一种方案。,B、从盘古品牌，思考盘古天地 嘉定
14、新城内唯一的外资品牌，逐鹿群雄， 我们以何姿态登场？,大盘竞争策略,B、大盘竞争策略,纵观项目地块所在 嘉定新城。新城大规划平台下，群雄均实力不凡。我们的优势在哪里？我们的与众不同之处在哪里？,国际品牌开发商、国际视野、国际学校,高眼光、高标准、高起点,嘉定新城标杆地位,項目运作策略,产品策略,形象策略,客户策略,推广策略,销售策略,包装策略,形象策略,I,上海又一精品外资发展商,形象定位,对上海而言：上海地产大盘新锐 对嘉定而言：嘉定新城城中标杆,盘古天地,盘古品牌,氣勢 影響力 品質感,泰国城市地产开发 25万方国际全生态社区,产品标签,大牌风范,大规模,竞争差异点,产品优势,盘古天地,案
15、 名,盘古：发展商为第一批进入中国的外资银行盘古银行。因此，盘古二字可谓品牌价值，须大力发扬并延续。项目以盘古命名，包含了双重指向性，在推广上有一定优势。品牌与项目也易形成互动，相互作用。 天地：天地,包羅万象，意味深长，与盘古开天辟地的故事息息相关。由于上海新天地的声名远播，天地也不乏国际性。 盘古天地，作为一个大盘的整盘总案名，非常具有气势。,传说在天地还没有开辟以前，宇宙就像是一个大鸡蛋一样混沌一团。有个叫做盘古的巨人张开巨大的手掌向黑暗劈去，一声巨响，“大鸡蛋”碎了，千万年的混沌黑暗被搅动了。盘古开天辟地，是中国古老的神话。也是我国对人类文明起源的记录。,分期推广案名建议 以泰国文化为
16、线索,分期推广案名建议 以泰国度假岛屿为线索,推广案名备选建议,天使之城, 曼谷的别称，意寓佛祖的宝珠 强调纯净生态与城的概念,因此，取泰国首都曼谷的一个优美别称：天使之城，为备选建议。天使之城不仅带来纯净生态的自然感受，也有佛祖宝珠的意思，寓意稀贵。,与盘古天地这个具有大盘气质的案名基础上，我们又思考了另一个方向：纯净生态之城。,天工开物，盘古大成,天工开物，意指：盘古开天辟地，象征了发展商首个中国项目所具有的里程碑意义。同时，也含有开发商独具匠心的土地开发、产品规划理念，将国外先进经验带来中国。对嘉定新城、对上海地产界而言，盘古所带来的是翻天覆地的变化。 盘古，既指发展商品牌，又指项目，具有双重指向性。 盘古大成，则显示了发展商的实力与成熟度，也将盘古天地项目定位于盘古品牌的大成之作。同时，还具有嘉定新城“大城”开发的含义。 该总精神，整体上来说，与“盘古天地”这一案名调性统一，涵盖了项目与品牌双重形象。在语境上，颇具气势，可彰显大盘气质、标杆风范。,
