{市场调查}市场调研及前期工培训讲义

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1、恒大名都蓄客执行方案,CONTENTS 目录,第三部分 项目定位,第一部分 目标和任务,第二部分 市场及项目解析,第四部分 营销推广方案,1、整体战略 2、推广策略 3、销售策略 4、推广实施细则 5、销售实施细则 6、阶段性营销实施细表,第六部分 附件：媒体通路执行明细及费用预算,第五部分 平面视觉表现,第一部分： 目标和任务,第二部分： 市场及项目解析,宏观市场,区域市场,1,2,市场及项目解析,市场及项目解析,PARTONE： 宏观市场,09年包头市住宅市场成交量较07、08年呈现“显著涨幅”； 上半年在刚性需求释放带动下成交量迅速上涨，于6月包头房交会达到井喷态势； 09年下半年恒大华

2、府、万达广场、东方红CBD、保利拉菲等高端大盘项目开盘迅速拉升市场供应量。,2009年包头市住宅成交情况图,09年度住宅成交走势“持续旺盛”,成交量,09年包头市住宅市场成交价格逐步走高，较07、08年上涨趋势明显； 9月成交均价三年来首次突破4000元/平米大关！ 两大类产品热销带动全市均价质变： 全国知名品牌登陆-万达广场、恒大华府、 昆区新品老盘集中推售保利拉菲、江南文枢苑、CBD东方红、金茂豪庭,09年度住宅成交价格“攀升显著”,成交价格,2009年包头市住宅成交均价情况图,二三季度强势反弹 昆区项目整体价格起点较高，尽管一季度受08年市场淡季影响成交量一度徘徊，但凭借东亚世纪城、江南

3、文枢院等项目热销形成二、三季度强势反弹！ 昆区产品引领包头未来走势 09年昆区产品的良好市场表现，将对2010年市场销量与价格走势产生引导作用！ 九原区极速发展壮大 恒大华府上市，直接拉动区域成交均价，为新都市核心领地；,量价齐升涨势显著,成交量与成交价格,销量表现：“止跌反弹” 包头市前三季度市场销量呈现出“持续走高”态势，“个案井喷”现象频现； 价格表现：“突破4000” 由重点高端产品（恒大华府、万达广场、保利拉菲、江南）引领的价格走势“持续攀升”； 品牌表现：“全国品牌美誉口碑” 随着万达、恒大等全国开发品牌的导入与运作，包头市场逐步掀起“品牌美誉风潮”； 品质表现：“城市与精装豪宅异

4、域风情生活” 万达广场与恒大华府分别开创了包头的“城市与精装豪宅”理念、欧式风情概念； 渠道整合：“渠道资源风暴，内展点多样化” 恒大华府开启包头高端渠道资源整合概念，品牌联动效果逐步显现； 营销表现：“专业化操作客户公关理念” 品牌项目的“开盘爆销模式”促使包头市场运作更趋专业化!,09年市场表现观点提炼,市场及项目解析,PARTTWO： 区域市场,江南文枢苑,金茂豪庭,东亚世纪城,华发名流城,总部经济园,京澳港帝景,首创加州郡府,保利拉菲,本案,恒大名都竞品个案判研,建筑风格：现代欧式高层住宅 占地面积:15万 建筑面积：56万 项目总共四期，目前开出一期、 二期部分房源 套数:一期870

5、套、二期1437套 认购均价:4300元/平方米 结构组成 一期：4栋18层、4栋11层 二期：4栋16层、2栋18层、7栋27层 面积区间：85150 后期推货：二期房源充足，2010年8月预计推货、预计货量为1437套,作为昆南区域的品质型大盘，品质升级仍将作为2010年该项目的核心价值！ 该项目明年的预计价格有望接近甚至突破4500，为本案价格制定参考重要基础！,保利拉菲公馆：延续“异域风情”品牌,建筑风格：现代简约高层住宅 占地面积:43万 建筑面积：120万 项目总共四期，目前开出一期、 二期部分房源 套数:一期968套、二期1692套 认购均价:3600元/平方米 结构组成 一期：

6、6栋18层、2栋27层 二期：4栋16层、2栋18层、7栋27层 面积区间：49150 后期推货：二期房源充足，2010年2、3月预计推货、预计货量为973套,作为昆南区域的品质型大盘，性价比仍将作为2010年该项目的核心价值！ 该项目明年的预计价格有望接近甚至突破4000，为本案入市价格夯实基础！,东亚世纪城：延续“经济型住宅”品牌,建筑风格：现代欧式简约 占地面积:17万 建筑面积：56万 项目总共三期，目前开出一期部分房源 套数:一期共800套，目前共推728套 认购均价:3700元/平方米 结构组成 一期：1栋18层、4栋23层 二期：3栋18层、4栋22层 面积区间：80160 二居

7、50%、三居45%、四居5% 后期推货： 二期总体量20万，2010年预计推货12万,如能解决工程进度迟缓、立面形象呈现、户型品质提升等问题，该项目具有价格提升空间，2010年对本案威胁将逐步加剧！,京澳港帝景：“形象落地”支撑营销,建筑风格：现代欧式 占地面积:8万 建筑面积：16万 项目总共二期，目前全部开售 套数:一期532套，二期350套 认购均价:4700元/平方米 结构组成 一期：6栋19层 二期：5栋18层 面积区间：120400 后期推货：该项目货量已全部推出，基本售罄,该项目作为昆南区域近三年的高品质社区， 长期支撑区域4300-4700元/平米的价格档位， 这也为本案开盘价

8、格制定重要参考基础！,金茂豪庭：昆南区域“价格标杆”,建筑风格：现代简约 占地面积:8万 建筑面积：16万 项目总共三期，目前一期全部开出 套数:一期728套，二期约500套， 三期约234套 认购均价:4500元/平方米 结构组成 一期：3栋11层，3栋18层 二期：2栋11层，1栋7层，3栋9层 三期：3栋26层（loft） 面积区间：二期产品80140 后期推货：2010年二期、三期联动推出，其中三期为80左右loft,在东方红CBD住宅售罄后，该项目已成为2010年昆区核心区域的主力在售项目！ 考虑到其二期产品其优越的地理位置，将成为本案重要竞争对手！,江南文枢苑：“昆区核心”主力竞品

9、,建筑风格：现代简约 占地面积:18万 建筑面积;30万 项目总共两期开发，共37栋约921套 套数:一期574套，二期347套 均价:均价loft北向3600、南向4400； 平层3160-4200；别墅7000 结构组成： 一期：8栋叠拼、6栋高层 2栋花园洋房、2栋loft 二期：6栋叠拼、3栋高层、 10栋花园洋房 另有12栋公建 面积区间：60600 后期推货：后期以商业写字楼推广为主,该项目作为包头稀缺的复合型项目， 其住宅类产品市场推广低调、货量有限！ 2010年与本案产生相对弱竞争！,总部经济园：高新区“复合型竞品”,建筑风格：美式风格 占地面积:20万 建筑面积;40万 项目

10、总共三期，一期尚未取得预售证 套数:一期760套 认购均价: 18层产品3750元/平方米， 6、7层产品4500元/平方米， 9、11层产品4000元/平方米 结构组成 一期：1栋11层，2栋6层，2栋18层 面积区间：90140 后期推货： 该项目尚未取得预售证，预计2010年 2、3月将入市，首推760套！,尽管该项目地段相对偏远，但考虑到其产品的低密度品质、纯粹的北美风情、精致样板间、首创的品牌价值，预计该项目在2010年对本案产生强竞争！,首创加州郡府：昆南区域“低密度竞品”,2010年，昆南板块将呈现“群雄并举激烈拼争”的市场竞争局面！,包头恒大名都竞品销售态势梳理,经我司市调获悉

11、， 2010年本案所处的昆南板块 保有105万平米潜在供应货量！,从近两年土地交易市场获知， 昆南区域几无新增住宅用地！ （源自内蒙古土地网信息）,包头恒大名都潜在竞品预测,中端竞品：以经济型产品为主、价格低于恒大名都、突出性价比 代表项目：东亚世纪城、京澳港帝景、总部经济园 高端竞品：以产品品质制胜、与名都同档价位 代表项目：华发名流城、首创加州郡府、江南文枢苑 提价通道：昆南区域在2010年有望突破4700元/平米的价格瓶颈！ 群雄并举：昆南区域将成为2010年品牌开发商的比武擂台! 潜在供应：目前尚未推出的潜在货量已达105万，威胁逼近！,2010年，本案所处的昆南板块 必将成为包头竞争

12、最激烈的住宅市场！,2010年昆南市场竞争态势预测,PARTTHREE： 区域市场目标竞争个案对比,市场及项目解析,目标竞争个案对比社区规模,结论:本案社区规模在武汉高档住宅市场属于中等偏上,容积率除别墅项目之外最低。,竞争个案对比,目标竞争个案对比基础数据、配套,结论:本案在景观特点、小区配套、产品特点三项权重点列于周边竞品之首；,竞争个案对比,1、项目园林、景观、湖景资源具有绝对优势。 地块二内部三大湖景资源，为区域内独有内部配套，数万平米湖景资源，园林体系，其大手笔为本案最主要卖点之一。 2、项目具备包头最纯正的大户豪宅社区的特征。 通过上述例表发现包头众多豪宅个案虽有一定的规模体量，但

13、容积率高，多是复合型产品构成，拥有住宅、商业、酒店公寓等融为一体的多元化社区。 而本项目产品以主力面积为100-300平方米大户型纯住区的形象出现，使项目真正意义上成为为数不多的上乘精品。后期酒店配套同样也是供内部及周边客群需求。 3、项目大户型精装修真正具备豪宅大气风范。 项目户型在空间设计的尺度和功能把握独到，主力面积在100300平方的户型配有价值近2000元/平方标准的装修，汇集众多国际品牌，显现出豪宅华贵气度是其他项目无法比拟的。 4、恒大地产入市包头三年之载，具有一定品牌效应； 恒大地产入市内蒙市场三年，在恒大华府开盘之后树立项目高端品牌形象，有很强客群认可度。 5、目前对比竞品项

14、目地块，本案地块优势较弱。 相对于华发新城、保利拉菲、东亚世纪城、帝景等项目本案地块形象对比为弱势点，尤其华发新城同为精装修产品，地块优势明显。,项目对比结论,市场及项目解析,PARTFOUR： SWORT分析,市场及项目解析,项目优势,1、项目周边交通路网发达，10分钟玩转生活圈； 项目紧邻高新区核心地带，北临黄河路、南接校园南路，东临白云路，10分钟可达火车站、包百商圈，项目地处昆区南部高档社区集中地带，为未来昆区核心居住领地。 2、优质教育体系配套，高等学府林立； 钢三小、钢四小、包钢二十五小、包钢一中、包钢二中、包钢九中、内蒙古科技大学、市少年宫、图书馆、项目代建重点中学二十九中！ 3

15、、项目内部景观资源丰富，保证给住户带来更多新鲜体验； 项目三大内湖完美融合园林，匹配诸如廊桥、庭院、喷泉等小品移步换景，营造出豪宅生活不可多得的灵动意境。 4、恒大地产品牌效应，三年包头房地产市场口碑及客户资源； 恒大地产集团进入包头市场三年之久，众多客户资源、优质口碑传播，恒大华府近500组成交客户资源、125家渠道单位资源、近3000组华府D类客户。,SWORT分析,5、项目采用价值2000元/平方装修标准，树立武汉第一成品豪宅； 满屋名牌，9A精装标准，全部采用国际、国内知名品牌，在整个豪宅中也独树一帜； 6、社区配套的高标准和高品质凸显豪宅项目附加值； 项目拥有近5100主题会所，以及

16、户外运动场所和2000幼儿园，现有规划超360000的风情商业街，均体现了项目的品质感，让消费者感受到物有所值。 7、产品设计理念的独特性显现豪宅气度不凡； 项目空间尺度设计阔绰，面积区间为100-300，三房、四方两种户型选择，户均超大采光面将奢华演绎到极致。 8、来自戴德梁量行英式管家服务； 戴德梁行在武汉以管理高档住宅社区著称并拥有很高的知名度。因此，聘请戴德梁行进行物业管理也抬高了产品的档次。,项目优势,SWORT分析,1、项目地块邻近主干道三面环路，噪音污染较严重； 地块北临黄河路，东临白云路，区域内有众多货车出没。交通主干道的邻近，外加南临铁路的不利因素，使项目居住环境变得嘈杂，客观上对项目品质感有所影响； 2、项目周边环境形象较差，片区“民居”形象破旧； 项目片区内稀疏散落破旧不堪的民居民房，原住居民素质较低，为外地居民集散地，这些民居民房多分布在项目主要交通动线旁，影响了项目高端形象； 3、临近包钢，片区空气污染严重； 项目临近包钢厂区，空气污染较为严重； 4、预计正式开盘时