{市场调查}汽车营销学讲义第6章汽车市场调研与预测

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1、汽车营销学讲义,张北平 黄石理工学院,第六章 汽车市场调查与预测,第6章 汽车市场调查与预测,6.1 汽车市场调研与预测概述 6.2 市场调研的步骤和方法 6.3 市场预测的步骤和方法,6.1 汽车市场调研与预测概述,1、市场信息 信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和 市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、资料等的统称。包括： 市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息 竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关信息 市场信息分类 按信息来源分： 外部环

2、境信息：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息 内部管理信息：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息 按信息内容分：用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息,6.1 汽车市场调研与预测概述,2、市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。 （1）内部报告系统 主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金

3、流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息 （2）市场营销情报系统 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序 （3）市场营销调查系统 主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息 （4）市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题,6.1 汽车市场调研与预测概述,3、市场营销信息的来源 咨询员工法 专门收集法 购买信息法,6.1 汽车市场调研与预测概述,4、汽车市场调研的概念和意义 汽车市场营销调研 就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市

4、场营销方面地信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动 按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为 汽车市场营销环境调研 营销组合策略调研 竞争对手调研 用户购车心理与购买行为调研等,6.1 汽车市场调研与预测概述,按产品是否进入市场，营销调研可分为 产品进入市场前调研 产品进入市场后调研 市场调研的意义 有利于制定科学的营销战略与计划 有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合 有利于开拓新市场，发挥竞争优势,6.1 汽车市场调研与预测概述,5、市场预测的概念和作用 市场预测：就是在市场调研基础上，利

5、用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括： 市场需求预测 市场供给预测 产品价格预测 竞争形式预测等,6.1 汽车市场调研与预测概述,5、市场预测的概念和作用 市场预测分类 按预测程度和范围： 宏观预测 微观预测 按预测期限 短期预测 中期预测 长期预测 按预测性质 定性预测 定量预测 综合预测,6.1 汽车市场调研与预测概述,5、市场预测的概念和作用 市场预测作用 是企业进行经营决策的重要前提条件； 是企业制定经营计划的重要依据； 使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力； 可为汽车市场营销指明方向,6.2 市场调研步骤

6、和方法,1、市场调研的步骤,初步情况分析、确定指导思想和总体目标,成立调研工作小组或领导小组,制定调研方案和程序,拟定调研问题，制定调查表格,调研实施，处理调研过程中的问题,整理分析调查资料,提出调研报告，总结调研活动,调研准备阶段,调研实施阶段,调研总结阶段,6.2 市场调研步骤和方法,2、市场调研的方法 文案调查法 访问法 观察法 实验法 抽样问卷调研法 网上调研法,6.2 市场调研步骤和方法,2、市场调研的方法 文案调查法 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来源： 企业内部各种资料 国家机关公布的各种发展计划、统

7、计资料、政策、法规等 各行业协会、联合会提供的资料 国内外公开出版物 各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果 企业之间交流的有关资料 文案调查特点：时间少，费用低，但难以得到第一手资料,6.2 市场调研步骤和方法,2、市场调研的方法 访问法 将拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的方法 面谈调研 电话调研 邮寄调研 留置问卷调研 计算机辅助访问,6.2 市场调研步骤和方法,面谈调研 调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料。根据事先拟好的问卷或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问；或采用自由交谈的方式

8、进行。按访问地点和访问形式，分为 入户访问 拦截式访问 优点：能直接与被调查对象见面，听取其意见，观察其反应；灵活性较大，不受任何限制，也没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，它涉及的问题可能很广，也可能较窄；问卷或调查表回收率较高且质量易于控制。 缺点：调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大,6.2 市场调研步骤和方法,电话调研 由调查人员根据抽样的要求，在样本范围内，通过电话询问的形式向被调查对象询问预先拟定的内容而获取信息资料的方法 优点：可以短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行询问，所得信息资料便于统计处理 缺

9、点：调查范围受到电话的普及率限制；不易得到被调查者的合作，不能询问较复杂的问题，调查难以深入,6.2 市场调研步骤和方法,邮寄调研 又称通讯询问法，它是将事先设计好的问卷或调查表，通过邮件的形式寄给被调查对象，他们填好以后按规定的时间邮回来 优点：选择调查范围不受任何的限制，即可以在全国范围选取样本一；被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答的更为准确；不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实 缺点: 邮件回收率很低（一般只有35) ，各地区寄回来的比例也不一样。因此，影响调查的代表性,6.2 市场调研步骤和方法,留置问卷法 由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面交

10、给被调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写，然后，由调查人员在规定的时间收回 优缺点:介于面谈法和邮寄询问法之间,6.2 市场调研步骤和方法,计算机辅助电话访问 使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调研者进行访问，通过计算机拨打所要的号码，电话接通后，调研员读出屏幕显示问答题并直接将被调研者的回答输入计算机库存中 优缺点:计算机可以辅助检查答案的一致性和适当性，数据收集自然平稳，访问时间大大缩短，数据质量提高，数据编码录用不再需要，数据收集和结果的阶段性和最新报告几乎可以立即得到,6.2 市场调研步骤和方法,2、市场调研的方法 观察法 由调研人员到各种现场进行观察和记

11、录的一种市场调研方法。调查人员不许向被调查对象提问题，也不需要被调查对象回答问题，只是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，来推测判断被调查对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎、是满意还是不满意等。四种方法： 直接观察法 亲自经历法 痕迹观察法 行为记录法 观察调查法特点：能客观地获得准确性较高的第一手信息资料，但有一定的局限性，一是它只反映了事物的现象，而不能说明事件发生的原因；二是此种方式调查面窄，花费时间较长,6.2 市场调研步骤和方法,2、市场调研的方法 实验调查法 指在控制的条件下，对所研究的对象的一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系。在因果性的调研中，实验法是一种非常重要

12、的工具。实验法要求调查人员事先将实验对象分组，然后置于一种特殊安排的环境中，做到有控制的观察。例如，选定两个各种条件基本相同的小组，一个作为实验组，置于有计划的变化条件下；另一个作为控制组，保持原来的条件不变。然后比较两个小组的变化，以察看条件变化对实验对象的影响。常用实验方法： 实验室实验 现场实验 模拟实验 优缺点：方法科学，具有客观性价值，缺点：时间长，成本高,6.2 市场调研步骤和方法,2、市场调研的方法 抽样问卷调研法 利用从总体中抽取的样本，以及设计好的结构式问卷，从被调研者中抽取所需的具体信息的方法 优点： 问卷易于操作 收集数据比较可靠 数据编码、分析和解析都比较简单，样本具有

13、代表性，可对总体情况作较合理的判断 缺点： 被调研可能不愿意或不能够提供所需的信息 封闭式问题限制被调研者选择答案的范围 设计问卷难度较大,6.2 市场调研步骤和方法,2、市场调研的方法 网上调研法 在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。有两种方式 网上直接调研 直接进行网上问卷调研，收拾一手资料 网上间接调研 利用因特网的媒体功能，从因特网上收集二手资料 网上调研法特点和优势 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空、地域限制 可检验性和可控制性,6.2 市场调研步骤和方法,3、汽车市场调研的主要内容 汽车产品调研 它包括对汽车新

14、产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测 顾客调研 它包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响 销售调研 对企业销售活动进行全面审查，包括销售量、销售范围、分销渠道等方面的调查，顾客的需求情况(需要什么、需要多少、何时需要等)，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况，都是销售调查的内容。销售调查还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价 促销调研 对促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价 竞争对手调研 对竞争对手的营销组合、其产品的市场占有率和企业实力等

15、进行调研，以了解对手的情况 汽车市场营销环境调研 对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调研，以掌握环境的变化对市场营销的影响，指导企业市场营销策略制定和调整,6.3 市场预测的步骤和方法,1、汽车市场预测的含义和作用 预测 是对某一事物未来发展趋势的预计与推测。具体地说，就是根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地计出事物的发展规律，并对此做出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向 市场预测 是在市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内市场供求变化影响市场营销的因素，从而为营销决策提供科学依据 市场预测作用 是企业进行经

16、营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向,6.3 市场预测的步骤和方法,2、汽车市场预测的步骤 （1）确定预测目标 解决的问题，达到的目的，规定预测的期限和进程，划定预测的范围 （2）收集信息资料 指围绕预测目标，收集信息资料：与预测对象有关各因素的历史统计数据资料和反映市场动态的现实资料 （3）选择预测方法 根据预测的问题的性质、占有资料的多少、预测成本的大小，选择一种或几种方法 （4）写出预测结果报告 预测结果应简单、明确，对结果应做解释性说明和充分论证，包括对预测目标、预测方法、资料来源、预测过程的说明，以及预测检验过程和计算过程 （5）分析误差，追踪检验 进行误差分析，找出误差原因及判断误差大小，修改调整预测模型得出的预测数量结果，或考虑其他更适合的预测方法，以得到较准确的预测值,6.3 市场预测的步骤和方法,3、汽车市场预测的方法 定性预测方法 集体意见法 德尔菲法 类推法 转导法。 定量预测方法 时间序列法 因果预测法 市场细分预