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1、第13章 渠道策略之 分销渠道管理,第13章 渠道策略之分销渠道管理,分销渠道及其结构 分销渠道决策 分销渠道的管理 物流决策与管理,分销渠道的概念和特征 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型,13.1 分销渠道及其结构,分销渠道的概念和特征 渠道定义 渠道体系中的流程 渠道特点 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型,13.1 分销渠道及其结构,什么是分销渠道 渠道：也称配销通路、营销渠道、分配渠道等，是指产品从制造商传至消费者所经过的路线、环节等的统称，即：渠道指的是介于生产者和最终用户之间的所有营销中间机构。四要点： 渠道指某一特定产品从生产者到消费者所经历的流程 渠道的起点是生产者，终点是消
2、费者 渠道的执行者是中间商 产品从生产者到消费者以商品所有权的转移为前提，而渠道的职能则是帮助完成所有权的转移 渠道体系中的流程 渠道特点 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型,13.1 分销渠道及其结构,什么是分销渠道 渠道定义 渠道体系中的流程（附图） 实物流 所有权流 资金流 信息流 促销流 渠道特点 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型,13.1 分销渠道及其结构,制造商,银行,中间商,银行,顾客,制造商,中间商,顾客,所有权流,制造商,仓库,中间商,运输商,顾客,实物流,资金流,信息流,制造商,运输商 仓库 银行,中间商,运输商 银行,顾客,促销流,制造商,广告公司,中间商,顾客,13.
3、1 分销渠道及其结构,什么是分销渠道 渠道定义 渠道体系中的流程 渠道特点 体现某一特定商品价值实现的全过程 成员包括从生产者到最终用户的所有营销中介机构 渠道中流动的不仅是商品，还包括信息、资金、信息以及促销 渠道发挥日常购销、市场调研、融资储运及促销与市场开拓的职能 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型,13.1 分销渠道及其结构,什么是分销渠道 分销渠道的职能P260 沟通信息 服务 促销 谈判 订货 财务：融资及付款 分担风险 物流：储运 分销渠道的基本类型,13.1 分销渠道及其结构,什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 按中间环节多少划分 按环节中
4、中间商数目多少划分 按渠道成员之间的关系划分,13.1 分销渠道及其结构,什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 直接渠道 接受用户订货 自设销售机构 上门推销 利用通讯及网络手段 间接渠道 按中间环节多少划分 按环节中中间商数目多少划分 按渠道成员之间的关系划分,13.1 分销渠道及其结构,什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 直接渠道 间接渠道 生产商零售商消费者 生产商代理商零售商消费者 生产者批发商零售商消费者 生产者代理商批发商零售商消费者 按中间环节多少划分 按环节中中间商数目多少划分 按渠道成员之间的关系划分,
5、13.1 分销渠道及其结构,什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 按中间环节多少划分 按环节中中间商数目多少划分 按渠道成员之间的关系划分,13.1 分销渠道及其结构,生产商,消费者,什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 按中间环节多少划分 长渠道 短渠道 按环节中中间商数目多少划分 按渠道成员之间的关系划分,13.1 分销渠道及其结构,什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 按中间环节多少划分 按环节中中间商数目多少划分 按渠道成员之间的关系划分,13.1 分销渠道及其结构,什么是分销渠
6、道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 按中间环节多少划分 按某环节中中间商数目多少划分 宽渠道 窄渠道 按渠道成员之间的关系划分,13.1 分销渠道及其结构,中间商,生产商,中间商1 中间商2 中间商n (n有限),生产商,生产商,中间商1 中间商2 中间商n (n无限),目标市场 （密集分销）,目标市场 （选择分销）,目标市场 （独家分销）,13.1 分销渠道及其结构,分销渠道的基本类型 按某环节中中间商数目多少划分 宽渠道 窄渠道,什么是分销渠道 分销渠道的职能 分销渠道的基本类型 按有无中间商介入划分 按中间环节多少划分 按某环节中中间商数目多少划分 按渠道成员之
7、间的关系划分P264-265 传统渠道 创新渠道 垂直渠道系统：公司式、管理式、合同式 水平渠道系统 多渠道系统,13.1 分销渠道的基本类型和特点,课堂思考 以下市场主体中谁是分销渠道的成员？ 供应商 生产商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客,13.1 分销渠道的基本类型和特点,13.2 分销渠道决策,影响渠道类型选择的因素 选择渠道的基本步骤,13.2 分销渠道决策,影响渠道类型选择的因素 产品因素 市场因素 企业自身 环境因素 渠道效率 中间商特性 行业特征 选择渠道的基本步骤,13.2 分销渠道决策,影响渠道类型选择的因素 产品因素 产品物理性能是否便于物流 产品使用是否需要生产商与
8、消费者直接互动 产品的消费者属性 市场因素 企业自身 环境因素 渠道效率 中间商特性 行业特征 选择渠道的基本步骤,13.2 分销渠道决策,影响渠道类型选择的因素 产品因素 市场因素 用户分布 用户购买习惯 潜在用户规模 企业自身 环境因素 渠道效率 中间商特性 行业特征 选择渠道的基本步骤,13.2 分销渠道决策,影响渠道类型选择的因素 产品因素 市场因素 企业自身 企业信誉及资金能力 销售能力 控制渠道的必要 可能为渠道提供的服务水平 生产周期 环境因素 渠道效率 中间商特性 行业特征 选择渠道的基本步骤,13.2 分销渠道决策,影响渠道类型选择的因素 产品因素 市场因素 企业自身 环境因
9、素 政策法规 经济形势 渠道效率 中间商特性 行业特征 选择渠道的基本步骤,13.2 分销渠道决策,影响渠道类型选择的因素 产品因素 市场因素 企业自身 环境因素 渠道效率 成本 销量 利润 中间商特性 行业特征 选择渠道的基本步骤,13.2 分销渠道决策,影响渠道类型选择的因素 产品因素 市场因素 企业自身 环境因素 渠道效率 中间商特性 资质 专长及效率 行业特征 选择渠道的基本步骤,13.2 分销渠道决策,影响渠道类型选择的因素 产品因素 市场因素 企业自身 环境因素 渠道效率 中间商特性 行业特征 选择中间商的专营程度 选择中间商的数量 竞争状况 选择渠道的基本步骤,13.2 分销渠道
10、决策,影响渠道类型选择的因素 选择渠道的基本步骤 分析消费者对渠道服务的要求 确立渠道目标 确定可供选择的渠道方案 评估主要渠道方案,13.2 分销渠道决策,影响渠道类型选择的因素 选择渠道的基本步骤 分析消费者对渠道服务的要求 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务水平 确立渠道目标 确定可供选择的渠道方案 评估主要渠道方案,13.2 分销渠道决策,影响渠道类型选择的因素 选择渠道的基本步骤 分析消费者对渠道服务的要求 确立渠道目标（即渠道产出水平） 渠道绩效 销量、市场占有率、目标利润率 渠道控制 渠道预算 确定可供选择的渠道方案 评估主要渠道方案,13.2 分销渠道决策,影响渠道类
11、型选择的因素 选择渠道的基本步骤 分析消费者对渠道服务的要求 确立渠道目标 确定可供选择的渠道方案 选择中间商类型 选择能够承担渠道任务的中间单位，并努力渠道创新 确定中间商数目 规定渠道成员条件和责任 评估主要渠道方案,13.2 分销渠道决策,影响渠道类型选择的因素 选择渠道的基本步骤 分析消费者对渠道服务的要求 确立渠道目标 确定可供选择的渠道方案 选择中间商类型 确定中间商数目 规定渠道成员条件和责任 评估主要渠道方案,13.2 分销渠道决策,确定中间商数目 宽渠道 例,13.2 分销渠道决策,确定中间商数目 窄渠道 例,13.2 分销渠道决策,影响渠道类型选择的因素 选择渠道的基本步骤
12、 分析消费者对渠道服务的要求 确立渠道目标 确定可供选择的渠道方案 选择中间商类型 确定中间商数目 规定渠道成员条件和责任 制定价格政策：规定不同类型经销商及购买量的公平价格 协商销售条件：中间商付款保证，生产商激励保证 规定分销商的地区权利 确定双方服务及责任 评估主要渠道方案,13.2 分销渠道决策,影响渠道类型选择的因素 选择渠道的基本步骤 分析消费者对渠道服务的要求 确立渠道目标 确定可供选择的渠道方案 评估主要渠道方案 经济性 可控性 适应性,13.3 分销渠道的管理,选择、培训和评价渠道成员 渠道改进 减少渠道冲突 渠道控制权,13.3 分销渠道的管理,选择和评价渠道成员 选择 市
13、场经验 经营范围 实力：资信、业绩 合作程度 培训 评价 标准：销售定额完成情况、存货水平、顾客服务水平（交货迅速、服务质量、顾客投诉处理）、与制造商及其他中间商的合作程度、资金回笼等 渠道改进 减少渠道冲突 渠道控制权,13.3 分销渠道的管理,选择和评价渠道成员 渠道改进 增减渠道成员 增减分销渠道 改进整个渠道 减少渠道冲突 渠道控制权,13.3 分销渠道的管理,选择、培训和评价渠道成员 渠道改进 减少渠道冲突 何为渠道冲突 垂直冲突 水平冲突 多渠道冲突 如何减少渠道冲突 激励：寻找并建立共同目标 协商：如，同一层次人员互换 惩罚： 渠道控制权,13.3 分销渠道的管理,选择和评价渠道成员 渠道改进 减少渠道冲突 渠道控制权 利益控制：建立共同的利益机制 关系控制：建立双赢长期关系 品牌控制：加强品牌建设，降低渠道风险 服务控制： 市场控制,13.3 分销渠道的管理,影响渠道类型选择的因素 选择渠道的基本步骤 渠道管理 减少渠道冲突 选择和评价渠道成员 渠道改进 渠道控制权 利益控制 关系控制 品牌控制 服务控制 市场控制,
