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1、西城十二庭院整合推广再思考,容创【宁波】机构,战略思考及对策,宏观面:大环境,政府宏观调控政策,市场观望氛围浓厚;70/90产品后遗症闪现,相对两个大小两极端产品,出现滞销状况。,剩余住宅产品的特点:顶底一中一沿路。 1、顶层高总价,以目前市场状况考量,客层选择余地大,落定难度大; 2、底层不愿买,相对宁波人购房喜好,底层如果没有特殊的产品特色,基本走的慢; 3、中间套相对边套采光感,心理落差大; 4、沿路产品周边气质感较差。,底商街铺: 1、从目前区域环境和生活氛围来说,人气明显不够; 2、如果把它作为社区型商业,业态较难吸引区域性消费,租金受限,价格难以冲高; 3、店铺平面面宽小,进深大,
2、不利于销售; 4、紧邻工商职业学院后门,有机会打造大学后街消费区的概念; 5、盛世华城、十二庭院、水岸枫情、瑞园、东源华府等社区的建造,此区域在后面几年人气会逐渐集聚,有一定的消费需求; 6、写字楼、普通住宅销售迟缓,投资客观望气息浓厚,投资客的投资渠道进一步受到压缩,商铺投资一向以风险小著称,此阶段对投资客会有更大的吸引力;,剩余的三类产品, 哪一类更容易切入市场,引爆消费热潮? 剩余住宅? 商铺? 叠拼别墅?,剩余住宅吗? 基本上可以用“老弱病残”来形容了,“青壮年”已 经全部被拉壮丁走了,所剩无几;再加上,同周边项 目相比,我们价格明显处于劣势,跟瑞园刺刀见红的 竞争,非明智之举! 况且
3、,这个阶段,没有多少人对普通住宅感兴趣! 所以,我们认为,这个阶段主推普通住宅,不会有太好 的成效!,对住宅、商铺、叠拼别墅三类产品在今年后面几个月的推 广,我司有以下节奏安排: 1、从8月初对商铺进行单独形象的包装,转化“社区型底商街铺”的简单形象,嫁接“大学后街学区消费”的概念,对街区进行业态规划方面的引导,吸引投资客进入; 2、从9月中下旬开始,强力推出“叠拼别墅”产品,并在广告中附加普通住宅的促销信息;借新产品类型刺激市场关注,促进普通产品的销售; 3、10月中旬开始,在景观改造、多层样板区(房)完成的前提下,对普通住宅余房(进一步细分成底层、顶楼等几类产品)展开强力促销推广;,第一阶
4、段(8月-9月中下旬)另辟蹊径,“推陈”不如“出新”!,街区案名建议: 西城十二院街 定位语: 大学后街创意消费区 广告语: 一条街,影响一座学府,如果说销售房子是卖给客户一种生活方式一个生活理念 ,那么销售商铺就是销售给客户一种利益。,商铺优势分析,1、城西联丰大板块,目前周边已经形成一定社区规模,具有一定的需求 2、仅与浙江工商职业学院一路之隔,具有一定的消费潜在力,有利于针对客层的 经营产品塑造 3、未来华康家私城投入使用后,将似的该区域吸纳更多人气 4、城西相对其他区域,作为商铺更具备一定的升值空间 5、现房与准现房,一期交付后,马上可以投入使用,学院门前一期交付氛围形成 升值,优势整
5、合,华康在建、商业氛围随时展现,核心价值,学院门前,一铺难求,一期现房,买入可用,升值,相对其他板块, 较低的单价带来较高的回报,执行策略,现场包装策略,商铺门楣 建议针对每间商铺设定的目标客户群,在每间临街商铺的门楣广告位处做统一风格的广告牌,营造出商铺基本售出、开业在即的效果,给予客户投资信心和前景。,其他 在已售的铺面张贴“已售”字样; 在已装修的铺面张贴“即将开业”字样; 在未售的铺面张贴“旺铺招租”字样;,短期激发人气策略,时间建议: 建议商铺的推广放在学校开学以后,这样学校的人气将激发一部分的投资客户对 该区域产生兴趣,同时在销售说辞策略方面也可以将学生商业街的概念灌输给意 向客户
6、。 执行建议: 将学校正门前的游击商贩吸引到学校后门,最直接的引导就是直接给予商贩们一 定的经济补助,这样可以在短时间内,在学校后门形成一定的现实人气。 将正门的部分学生店面直接安置到正门前,给予一定补助,形式可以是减免一定 租金的形式,同时在销售时可以以带租金形式,出售给投资客户,学院联动策略,案名征集活动 与学院合作开展征集本商业街案名活动,可以迅速在学生中形成一定的影响力, 实际学生创业也是一个主题,这些针对人气的提升策略,都可以在短时间内迅速 提升商业街的知名度。 学生VIP消费卡 在征集案名的同时,引导未来的经营客户针对学生发行统一的购物优惠卡,这样 在未来的企划推广中也可以形成,商
7、业街有物业统一经营的印象。,第二阶段(9月中旬-10月中旬)诞生蝶恋墅!,定位:“城熟”社区的城市别墅延续“城西第一站”的概念,传播城西最好地段的“水岸别墅”诉求;并提炼叠拼产品卖点,主打产品自身素质优势;,第三阶段(10月下旬-12月)“城熟”计划,由于前期市场强势期的冲刺,目前本案处于尾盘攻坚阶段, 在保持原有的优势的基础上,还需快马加鞭,直接有效地促 进销售。,推助现场来人,加快余房的去化速度,我们的策略,1、突出成熟准现房,吸引现场来人 2、调动老客户积极性,以老带新; 3、追加投入,提升样板区(房)效果, 利用现场的力量,打动消费者; 4、花样百出的促销手段,直白诉求, 制造购买紧张
8、感,策略目的,1、一期现房交付是我们目前最大的优势,二期还在紧张施工当中,目前已经结顶, 在工程进度上具有一定的优势,如何利用好现房的优势吸引眼球,半年后即可入住 二期吸引眼球,在完善提升一期景观的基础上,品质看的见,以实景震撼来访客户 2、目前项目已然去化过半,改变过去的产品总形象广告推广模式,以促销广告为 攻城利器,以不同产品的特色直白诉求,针对性引导客户对余房产品进行针对性的 选择。,针对住宅细分产品的手段建议:1、除了对一期现有景观的调整以外,建议加大打造二期样板区的决心和投入,按照目前的市场状况,余房短期内一抢而空的情况基本不太可能出现;2、样板房建议选择顶楼;3、底层户型建议通过景
9、观设计的手法,增加小型私家花园,提高附加值;4、针对目前顶楼表价过高的现状,建议对阁楼利用方面做有倾向的引导,如做阳光书房、私家创意酒吧、健身区、女主人创意衣柜、琴房、画室、视听室等方向的考虑,提高利用率,提升其价值;,针对1F的说辞策略,1、亲地豪宅,更能庭院绿地,高层住户只能俯瞰,看到缩小版, 1F住户恰能亲近一大片,庭园就在门外,似乎成了家里的后花园; 2、养宠物的家庭选择1F更适合,方便宠物出入,也为主人守门; 3、适合老人居住,免去电梯的不适应症; 4、单价相对低,有更大的升值空间,抗跌性强。,顶+阁与中间套策略,结合1期的景观,做部分样板房 加强推广针对性,单独做产品广告,实际上这
10、种阁楼复式空间,还是具有一定的诱惑力 就中间套结合华康家私,做买房送家私折扣券活动(联丰店9月份开业) 针对瑞园的精装修,我们方可采用装修基金策略,沿路住宅策略,针对工地外围气质较差的影响,建议对外围的施工地块加强包装整改,例如可以直接修门封路,或者修广告围墙,尽量杜绝现场客户从外围考察的路径,尽量从一期的路线导入。加强物业的保安形象塑造,请物业公司尽量在项目销售期,严格高标准执行形象塑造。,【推广执行策略】,盛情加推 报广 SP 促销 直投,周周有报广,月月有活动,时时有促销,盛情空前,,SP活动之一,城熟计划之十二庭院游园感观季,目的:亲近大众,吸引新老客户,打动人心,塑造口碑,促进销售
11、备注:可以和宝韵幼儿园合作,吸引父母带子女参加 内容:A、猜谜活动(你猜我猜大家猜) 谜面挂在十二庭院的各组团庭院园林的景观点上,谜面难度偏中,可包括 相关本案的简单问题。每猜对一个谜语送一张购房抵券,每张购房券的价 值为1000元。,B、全民舞林大会 在举行猜谜活动的同时,还将选择适当的空地邀请群艺馆的老师现场舞蹈 教学,选择简易适合集体参与的舞蹈为宜,如Parapara舞,为喧染气氛可 请演员共同舞蹈,现场猜谜者,来访客户均可学习。教学后现场PK,优胜 者获得购房抵用券。,促销方案之一,“您的房子,我来装修”购房获赠装修基金 促销形式:凡在规定的时间内,购买指定的房产(如1,顶楼,沿路套)
12、,即可获得开放商提供的装修基金。以次来吸引消费者的眼球,促进销售。对曾经来十二庭院看房,但未作出决定的客户,通过电话拜访的形式传递此项促销信息。 具体内容: 1. 购买面积为1楼和其他有“问题”的房子,送10000元的装修基金 以上都是针对在特定时间内,购买所推房源的客户 3.具体的面积要求和赠送的金额数量经过商讨以后最终确定,促销方案之二,“十二庭院见证庭院之美”购房获赠一套写真 促销形式:凡在规定的时间内,购买指定的房产(如1楼),即可获得每套房2000元的写真抵用券。以次来吸引消费者的眼球,促进销售。对曾经来十二庭院看房,但未作出决定的客户,通过电话拜访的形式传递此项促销信息。 具体内容
13、: 1、凡下定的客户均可获取一张价值2000元的写真抵用券,多买多送 2、写真摄影的地点需选在十二庭院 3、本写真抵用券可进行转卖,但地点不能作改变 4、本写真抵用券的时间期限可根据活动时间待定,【媒体执行计划及预算】,2008年8月-9月 商铺酝酿期 2008年9月-10月 商铺推广期 住宅酝酿期(蝶恋墅曝光 ) 2008年10月-11月 中间套、顶层套推广期 2008年12月-结案 底层、沿路套推广期,各阶段时间结点,费用比例划分,商铺酝酿期 3.8% 商铺推广期 住宅酝酿期 29% 中间套、顶层套推广期 50.7% 底层、沿路套推广期 16.3%,商铺酝酿期,该阶段主要是为商铺的推出做好
14、外围的准备工作, 对于商铺的门楣的包装等,都是为了现场氛围的 塑造,以利于正式推出时能够促进成交 预算:5万元,2008年8月-9月,商铺推广期、 住宅酝酿期, 2008年9月-10月 ,在前期酝酿期准备好“弹药”供应后,就该集中 火力全力出击,本阶段将以商铺的推出,树立 项目全新产品的形象,以引起市场关注。同时, 在9月下旬阶段推出蝶恋墅产品引起市场对项目 印象提升关注的新高潮,从而为后阶段的强销 推广做好准备。,形象定位:大学后街创意消费区 主题口号:一条街,影响一座学府,推广主题,1.户外(包括门楣) 强迫式攻击 2.文本(包括销海) 情感式攻击 3.报广(包括直投) 强迫式攻击,媒体全
15、布线,文本诉求主题:赚超前消费的钱,赚学院的热钱 门楣诉求主题:学院旁开店 报广诉求主题:城西告别无趣时代蝶恋墅诞生记,媒体诉求主题分工,主流报纸媒体,SP活动,案名征集: 以学校学生为目标对象受众,让学生参与到 商铺氛围塑造的环节中,对外形成学院街的 打造如火如荼的印象。 费用预估: 5万元,商铺推广期、 住宅酝酿期费用小计,报纸费用:32.8万 SP活动费用:5万 折页费用:0.5万 小计:38.3万,中间套、顶层套推广期, 2008年10月-11月 ,本阶段随着景观实景的改造完成,在蝶恋墅产品 引起市场关注的前提下,针对性的采取以SP活动 为主的推广,以把来客吸引到现场,以实景震撼 的方
16、法,促进成交销售。,中间套:把最适宜的,留给懂生活的人 顶层阁楼:30岁,住别墅一样的格局,推广主题,1.网络(包括新闻) 针对式攻击 2.报广(包括直投) 强迫式攻击,媒体全布线,主流报纸媒体,主流报纸媒体,SP活动,游园活动:在加推中间套阶段,时间安排在天气适宜的10 月份,正值气候转入初秋之时。 送装修基金活动:加推阁楼阶段,初定在11月初,正值房 地产黄金旺季时节,以实质性利好,进 一步促进成交。 活动预算费用:10万元(不含基金费用),10万条 主要针对中国移动通信中高端客户。 费用:3万,手机短信,中间套、顶层推广期费用小计,报纸费用:53.72万 SP活动费用:10万 短信费用:3万 小计:66.72万,