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1、三湘四季花苑营销策划报告,1,PART1:市场分析,2,1.松江新城概况,地理区位： 松江区位于上海西南，是上海经济比较发达的一个郊区，交通便捷，距市中心40公里，虹 桥中际机场25公里，浦东国际机场70公里，沪杭高速公路和沪杭铁路贯穿新城和老城之 间。新城区内的主干道方松路将沪杭高速公路、318国道以及沪宁高速公路紧紧连接 在一起，即将开工建设的申松轻轨，由上海经佘山国家旅游度假区直抵松江新城。 新城规模： 松江新城建设规模与范围已经确定：远期人口50万，建设用地60平方公里。近期人口30 万，建设用地36平方公里。而22.4平方公里的松江新城示范区，则是近期建设的重中之 重，基本布局是：以
2、中央十字绿化带为轴，北有占地4600亩正在建设的目前全国规模最大 的高等教育园区松江大学城，以及轨道交通枢纽站。 新城交通： 2007 年底，9号线将开通。这意味着松江到市区距离将大大缩短，自松江新城站至徐家 汇，运行时间只需3540分钟。 松梅线和沪松线这两条公交高速线将不再是联接着松江 与市区的“垄断”线路。,3,2.板块划分,松江按区块划分为九亭、佘山、泗泾、新桥、老城、松江新城，我们就 本项目所处的位置具体分析下老城和松江新城商业发展情况。,4,老城商业概况 目前商业比较集中的区域为松江的老城区，依靠历史遗留的旅游资源，带动了商业的 发达。以中山中路、人民北路口为轴心，中山中路、人民北
3、路、中山二路、人民南路为街 区基础，南至松汇路，北至乐都路，东至谷阳路，西至人民路约2平方公里的区域。 老城区体现历史老城风貌和旅游文化特色，恢复、修缮和保护历史文化区、明清商业 区、岳庙宗教文化街等历史遗产，改造云间路和中山西路，建设成为集旅游、观光、购 物、休闲、娱乐、餐饮为一体的商业文化中心。商业的主要形态结合其城市的古老的建 筑结构仍以旧式的沿街商铺为主，其经营业态主要为旅游特色商品。中山路、人民北路、 中山二路、人民南路等现有中心商业街区进一步调整结构，以松江商城、上海第一百货松 江店为主要节点，传统综合百货转变经营结构，提升品牌档次，转型为都市年轻消费为主 的时尚百货。,5,新城商
4、业概况 新城的商业范围以方松公路、通乐路口为中心，文翔路、西其昌路、中央绿带围合的 核心区域，新城区是体现松江区综合城市功能和形象的标志性区域，也是松江区发展都市 型现代服务业的核心区域，体现“国际花园城”特色形态和高雅氛围，集行政办公、都市 零售、餐饮娱乐、文化休闲、商务服务、会展旅游功能于一体的城市公共中心，满足松江 全区各类居民、商务人员和观光游客的消费需求，辐射和服务范围具有一定的广域 性。重点建设开元广场、嘉和广场、绿庭广场、烟草购物中心、松江商业广场、大学城 商务广场等规划项目，形成若干集高级写字楼、星级酒店、高档文化娱乐设施于一体的商 务功能区，辅以大片开放式绿地，配套地下地面大
5、型停车场所；形成若干个性化、高品质 的都市购物广场，包括时尚百货、生鲜超市、精品店、书城、各类餐饮娱乐、文化休闲、 健身活动等，配套人性化的休闲步行街。 新城的商业主要发潜力在于轨道9号线的贯通对其带来的影响，轨道交通将弥补目前 路面交通不发达的局面，使各商业网点形成连接，但就目前的商业情况而言，地铁尚未惯 通，各商业地之间距离较远，交通不便利各得商业之间无连通性，新城中的低入住率也使 得人气无法聚集。造成了新城中商业经营清淡的局面。,6,3.区域住宅市场概况,大量住宅供应量集中上市，造成市场竞争激烈 规划中，松江新城环境优美，配套齐全，但是由于没能很好的控制城市开发的速度， 前期出让了大量的
6、土地，仅2003年松江新城就推出了352万平方米土地，2004年有3幅地块 转化为项目进入市场，去年松江区也成交了7幅地块。由于房地产开发存在着一定的周 期， 直接的后果就是房地产项目的巨量开发，大量的住宅用房集中上市。 宏观调控出台，区域住宅空置面积上升，价格出现波动 在经历了2004年房价大幅增长之后，受到05年宏观调控的大环境影响，城区开发商纷 纷引发价格战，而现有城市商业配套的缺乏以及居住氛围的不佳更使得松江新城房地产的 颓势雪上加霜，商品房空置面积急剧上升，房地产价格出现了异常波动的现象。 投资比例较大，导致入住率较低 由于投资比率较大，在松江新城，入住率低于60%的楼盘比比皆是。不
7、断上升的空置 面积影响房地产市场的健康发展。空置房代表的是潜在供应量，一旦这些供应集中上市， 给松江楼市带来的冲击将是不可忽视的。所面临的巨大存量无法去化，交通以及地理位置 的因素使得这一地区楼盘很难出租，二手房以及租赁市场非常冷淡。,7,4.个案分析,竞争楼盘基本资料表,8,竞争楼盘成交情况表,价格水平： 从本项目周边目前在售的住宅楼盘来看，该区域的住宅市场的单价基本维持50006000元/平方米之间，价格差异不大。而总价段则总体控制在5075万/套左右，同时楼盘的整体的品质也比较接近。 销售情况： 上述楼盘的销售时间跨度均比较长，期间受到国家宏观调控的影响，市场泡沫情况较为严重，消费市场持
8、币观望氛围浓厚，导致客源逐步流失，除个别楼盘外，在12年的销售周期里5080的销售成绩则显得不是很理想。,9,供应面积配比,推出的房源中，大多以二房和三房为主，故可推测，当地消费者的家庭结构也基本以35人为主。,10,成交面积配比,目前距离本案较近的在售住宅共计10118套，共计去化8759套，总体去化率为86.6%。从表中可以看到，由于投放套数较少及总价低的原因，71-80平方米和81-90平方米的户型去化比例相对较大，分别为97.44%和97.7%，客观上也说明此面积大小的房型在该区域内市场接受度较强；位列其次的是91-100平方米和111-120平方米的房型，两者的销售率也都达到92%以
9、上；除180平方米以上户型由于总价相对较高，未去化比例较高，达到54.51%外，其余面积段销售情况都表现不俗，平均达到70%以上，可以说，各面积段的去化都有一定的市场。,11,松江大学城轨道沿线楼盘的价格水平主要维持在55006000元/平方米，九亭轨道沿线的价格水平主要维持在62006800元/平方米（奥林匹克花园装修报价1000元/平方米），泗泾轨道沿线的价格水平主要维持在48005000元/平方米。 目前的松江大学城轨道沿线地区，社区居民的生活起居过多的依赖于新城中心的商业，而大学城离中心城区的距理较远，使得居民的生活较为不便，当地居住氛围也较为缺乏，由于该地区初期由许多投资客的介入，在
10、宏观调控后，泡沫逐渐出现，导致空置率较高。九亭轨道沿线的新盘，依靠着区域和交通优势当仁不让的成为松江普通住宅市场最高的区域。松江泗泾地区，规划、交通、配套都不及大学城和九亭区域，故价格相对较低。今年以来，上述区域的价格普遍上涨，松江大学城涨幅约为3，九亭涨幅约为5，泗泾地区由于基价较低，故涨幅相对较快，约为10。,价格分析,12,从2004年6月开始至今，松江轨道九号线沿线主要楼盘的供应总计10118套房源，成交总计8759套房源，整体供求比1：0.87，基本呈供求平衡态势，其中松江大学城沿线的供求比为1：0.82，九亭沿线供求比为1：0.96，泗泾沿线供求比为1：0.78。 松江大学城凭借着
11、良好的发展前景，吸引了部分消费者的关注，由于目前轨道九号线尚未通车，故在成交的房源中，消费者多数来自当地的大学师生、工业园区职员和本地客。九亭是松江最为靠近市中心的区域之一，该区域出现了许多规模较大的楼盘，其产品本身的品质较高，规划也较为合理，加之比较便捷的交通，导致九亭成为松江地区最为受人关注的地区。而泗泾相对于其他两个地区有一定的差距，当地上市楼盘较少，区域成熟度不及松江大学城和九亭地区，故当地市场基本呈供大于求态势。,供求比较,13,松江大学城轨道沿线楼盘得主力总价段集中在了5090万平方米之间，其中名庭花苑三房的面积做到150平方米，高出当地平均水平，导致的总价相对较高；九亭地区，面积
12、段的控制与松江大学城相差不大，但由于该区域单价较高的原因，所以最高的主力总价已超过100万，总价范围为55113万；泗泾地区主力面积普遍较大，三房大多已超过了140平方米，虽然单价相对较低，但总价已与松江大学城楼盘相当，在楼盘品质、配套、环境都不及松江大学城的情况下，楼盘去化速度慢，也实属正常。,总价分析,14,月均去化速度方面，在松江大学城区域，三湘四季花城和文荟莑景的去化速度较快，凭借着楼盘的品牌知名度，规模效应和邻近规定等优势，该两个楼盘的月均去化保持在5357套之间，九亭区域的楼盘去化一般控制在3040套之间，由于九城湖滨刚开盘不久，处于强销阶段，故月均去化套数较多。而泗泾地区的楼盘去
13、化状况则显得不甚理想，宽景99月均去化仅13套，而祥和公寓则基本处于停销状态，究其原因，主要是由于当地得区域认可度不高，楼盘品质不佳以及缺乏一定得生活配套所致。本项目住宅有3000多套，如果以区域平均速度去化的话，销售周期将长达8年。,去化速度分析,15,4.区域商业情况,商业介绍 本项目位于松江新城东区，嘉松公路，思贤路口，紧靠轨道九号线边。该区域主要由 松江大学城、松江行政中心，住宅区组成，属于松江的一个住宅体量较大，集住宅、学 院、行政办公为一体的新型社区内。 周边在建的和已建好的中大型商业比较集中，大多都座落于地铁以西的区域。而本项目 的位置在地铁以东周边住宅较多。 地块周边商业情况
14、本区域商业主要围绕在中央公园两边，及嘉松公路两边。嘉松公路将整个集中商业一 分为二，西区为行政商务及高档住宅区，而以东为普通住宅及商业。从功能上来讲已经有 明显的差别。,16,松江商业广场 项目介绍： 总建筑面积88000平方米，另有地下建筑3300平方米，琴岛大酒店、祥和大浴场等休闲 场所已开业。 经营情况： 目前发展相对成熟，大部分商铺已经开始营业，以餐饮、娱乐为主，广场内集纳了大量 的酒店、餐馆、咖啡馆、茶室、美容美发店以及便利店，另有少量办公项目。 价格： 地段已相对成熟，价格稍高。以一餐饮项目为例，四层400平方米，租金约为1.5元/天/ 平方米，物业费3.5元/平方米/月。 辐射楼
15、盘：名庭花苑、文荟峰景等,17,南其昌休闲街 项目介绍： 南其昌路位于新城与老城交界处，临沪杭高速出入口，地段、交通优势非常明显，多 条公交线路经过。街道 周边聚集着多个居民居住区，人气有保证 经营情况： 南其昌路休闲一条街，靠北侧分布着咖啡馆、酒吧、餐饮、茶室、好德便利店、宠物 店、超市、上海银行、浦东发展银行等，休闲气氛浓厚。 价格：目前休闲街几乎没有店面供出租和出售，租金在2元/平方米/天。 辐射楼盘：大江苑等,18,安信生活广场 项目介绍： 安信生活广场东接松江新城行政中心，西邻占地1平方公里的英伦风貌住宅区，北依松 江大学城。 经营情况： 设计将庭园景观、购物、休闲、康体、艺术、娱乐
16、、旅游、服务等设施融为一体；以若 干小封闭式大卖场与开放式购物街连成一片；将阳光引入卖场，将服务延至室外，并与自 然景观、绿地、流水相结合、形成购物花园天地。 价格： 总建筑面积约39552平方米。，商铺面积94-210平方米，成交均价10176元/平方米， 06年7月开盘，目前售出92套，纳入网上销售384套，销售率为24%，预计今年底交房。 辐射楼盘：安信湖畔天地，紫东新苑等。,19,开元地中海 项目介绍 开玩地中海购物中心位于松江新城CLD绝对正中心。项目由28层五星级酒店、三幢20 层高级住宅楼、三幢18层单身公寓、一幢20层办公楼和购物商场组成，总建筑面积26.8万 平方米，是首屈一指的“一站式”大型购物中心。 经营情况：地中海概念主要引入了三大主题： 法国李维耶拉：中高档品牌男女装、彩妆、饰品、数友广场等； 意大利托斯卡纳：中低档休闲品牌男女装、彩妆、饰品、美食、大卖场等； 希腊群岛：体现地中海港湾风味，位于景观广场，以美食为主。中档定位，餐饮配比低 于30%。有乐购大卖场（已开业）、七十七街、喜满客影院、利众美食城、麦当劳、两岸
