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1、谨呈：中盛嘉业房地产有限公司,世联地产.09.12.07,中铁国际新城营销策划报告,商业秘密声明,本文内包含的资料属于长沙世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果长沙世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,1,项目印象&目标解读,星沙市场板块梯队分布： 第一梯队： 中心区及开元东路板块，价格在3800-40
2、00元/平米； 第二梯队： 长沙大道南板块，价格在3300-3400元/平米； 第三梯队： 东南新城板块，价格在2800-3000元/平米。,项目地理位置： 位于东六线与螺丝塘路相交处。 西临东六线，北临螺丝塘路,本项目位于星沙的东南新城板块，属于星沙的第三梯队,黄兴 大道,开元路板块 （中心区） 3900-4000元/平,长沙大道南板块 （科教区）3300-3400元/平,东南新城板块 （工业区） 2800-3000元/平,项目印象：1、关于区位位于星沙工业园区内，属星沙价值梯队末端,长沙 大道,开元路,长永高速,本项目,地铁2A线漓湘站,东六线,螺丝塘路,漓湘路,未来交通利好： 本项目距未
3、来地铁2A号线地铁站口（漓湘站）13.79千米，步行5分钟距离； 地铁2A号线预计2015年开工，2017年完成. 未来交通利好： 漓湘路上目前有一趟公交车到中心区，808路，（未设固定公交站点，基本上在十字路口上车）但是非紧邻站口，步行需10分钟. 当前本项目与各区域距离： 距离星沙中心区15分钟；距离市区20分钟；距离机场30分钟.,中心区,15,分,钟,市区,20,分,钟,机场,30,分,钟,项目印象：2、关于交通未来地铁口物业，但规划远期，当前公共交通配套相对薄弱,本项目,明天一城,圣力华苑,星城国际,华天LOHO,方略潇邦,东城名苑,华天酒店,项目印象：3、关于配套周边已有一定商业配
4、套，刚刚起步经营，成熟度与品质感有限,依托周边已建成入住楼盘底商，已具备一定的日常生活商业配套，医疗教育等大型配套仍依赖星沙中心区,项目印象：4、关于资源与环境无景观资源，地块周边环境档次感较差，农民房与物流园为主,北边,东边,西边,南边,项目经济技术指标 占地：261202.4 可建设用地：205587.38 总建面：691562.14 容积率：3.0 绿地率：40% 分类规划指标 住宅建面：587867.51 幼儿园：4000 小学：10800 配套：5724.93 商业：8369.7 其中住宅建筑22栋30-33层高层建筑，14栋12-15层小高层建筑，现代风格。,项目印象：5、关于规划
5、69万区域大盘；现代风格高层社区；商业、学校一体化配套,24班小学,商业 中心,幼儿园,商业街,项目印象：6、关于产品以80-90平米的2房为主，产品附加值高，多为N+1户型,本项目一期户型为例：,一期,阳台,内阳台,飘窗,赠送实用度高：通过内阳台赠送可改房,项目印象小结：区域突破之作地段资质平平，但项目自身，诸如规模，规划，产品大有可为,地段的短期可改善性不大,项目自身具备很多可作为点,项目目标解读：中铁品牌立势之作顺应中铁置业整合扩张，以本项目为契机塑造中铁品牌影响力,中铁的品牌价值毋庸置疑：重点央企，全球第四大建筑工程承包商，世界500强，中国高难度工程的实现者（青藏铁路）,中铁房地产在
6、长沙尚未发出响亮的声音：之前只有一个项目山语城，项目的市场影响力与口碑都极为有限,本项目的契机：塑造中铁品牌的影响力 不仅是一个项目的成功，更是中铁在长沙房地产市场的代表作,中铁房地产业务整合扩张：将中铁下属房地产业务整合为中铁置业，逐步形成全国统一格局与中铁的产品开发系列,项目目标解读：品质之作通过品质塑造品牌形象，预期品质口碑看齐星沙标杆项目,品质标准的制定者：全国知名开发商,品质标准的模仿者：本地开发商,恒基凯旋门,华润凤凰城,配套：5000平米生活体验中心，包括游泳池以及约2300平米的运动会馆，西班牙风情商业街区私人会馆、小学、幼儿园 园林：地中海式风情的超高绿化率园林景观，西班牙特
7、色的 钟楼、下沉式花园、特色水景、组团内私家花园 风格：欧式风情,楼间距：100米 园林：7万平米由大型水景和岛状园林构成，添加法式雕塑小品 配套：游泳池、会所、电影院、幼儿园 风格：奢侈,方略潇邦,蝴蝶谷,园林：3.3万平高档法式皇家园林，香槟广场、万米立体中心花园欧式园景、景观大道 风格：欧式分情,园林：东南亚风情园林，以组团形式形成奢华感 配套：豪华会所、幼儿园、广场、喷泉、绿地、羽球场、儿童乐园等 风格：欧式风情,当前星沙市场产品品质现状：,看齐星沙标杆项目，做本区域内的品质标准制定者,项目目标解读：品质之作立足品质，价格区域领先，力图借势中铁品牌与项目品质，实现合理突破,价格,华天L
8、OHO,方略潇邦,蝴蝶谷：3500元/平 时代新城：3400元/平 楚天世纪城：3300元/平,方略潇邦：3000元/平 华天LOHO：2950元/平 圣力华苑：2900元/平 明天一城：2800元/平,圣力华苑,楚天世纪城,蝴蝶谷,时代新城,明天一城,本项目片区目前价格,恒基凯旋门,华润凤凰城,恒基凯旋门：4200元/平 华润凤凰城：4100元/平,本项目目标价格区域领先,思考：充分发挥项目优势，实现品牌品质价格三赢粗犷的营销启示：品牌，规模，产品是可为发力点；地段劣势则是需要弱化或克服的障碍。,本项目实现品牌，品牌，价格三赢的营销目标。更多要从项目本身的属性去深入挖掘,2,机遇：市场环境,
9、1、一期待销售产品的简明市场验证2、星沙市场板块特征与“品质”现状3、本项目实现品质的机遇分析,虽然星沙三个板块价格差异明显，但板块间户型产品却趋于同质化,1、产品验证 市场供求特征与趋势,星沙主流供应产品统计：主力区间80-100平米的2房为各项目主力产品，占30%-70%,星沙主流供应产品统计：主力区间110-130平米的3房为各项目第二主力产品，多占20%-30%之间,星沙主流供应产品统计：主力区间135-155平米的4房供应较少，多在30%以下,星沙主流消化产品统计：畅销户型集中于120平米以下的2房3房，4房消化缓慢,方略潇邦,15,20,25,30,35,40,45,50,凤凰城,
10、尚城,幸福里,凯旋门,尚都,时代星城,世纪城,苹果社区,方略潇邦,圣力华苑,明天一城,博雅上院,星沙主流消化产品统计：从总价来看，40万门槛显著，高于40万产品速度缓慢,从总价方面再度映证： 40万=80-120平米的2房与3房,方略潇邦,15,20,25,30,35,40,45,50,凤凰城,尚城,幸福里,凯旋门,尚都,时代星城,世纪城,苹果社区,方略潇邦,圣力华苑,明天一城,博雅上院,星沙主流消化产品统计：从总价来看，2房各板块门槛显著，高于门槛产品速度缓慢,开元路板块37万,星沙大道南板块32万,东南新城板块28万,总价的区域性特征： 随着地段与中心区距离总价门槛逐步降低,方略潇邦,15
11、,20,25,30,35,40,45,50,凤凰城,尚城,幸福里,凯旋门,尚都,时代星城,世纪城,苹果社区,方略潇邦,圣力华苑,明天一城,博雅上院,星沙主流消化产品统计：从总价来看，3房各板块门槛显著，高于门槛产品速度缓慢,开元路板块50万,星沙大道南板块45万,东南新城板块38万,总价的区域性特征： 随着地段与中心区距离总价门槛逐步降低,星沙主流消化产品统计：N+1产品更受客户追捧，单价与速度实现均高于未赠送产品,星沙典型项目N+1产品与普通产品价格与速度比较：,星沙主流消化产品统计：N+1产品赠送方式普遍通过内阳台实现，产品成熟,华润凤凰城,楚天世纪城,幸福里润城,星沙典型项目N+1产品户
12、型图：通过内阳台赠送,目前市场供应产品面积主流区间： 1、2房主力面积：78-99平米 30-50% 2、3房主力面积：105-130平米 20-45%,目前市场主销产品面积主流区间： 1、 2房主力面积：80-95平米 2、3房主力面积：100-130平米,对本项目一期一批产品的判断：属于市场主流产品，客户风险低，具备很强的竞争实力,板块间的价格差异主要来源于客户对不同板块的品质认知差异,中心区开元路板块： 价格：3900-4000元/平 客户辐射范围：中心区居民、工业园、市区、周边县市 客户层级：个体户、企业事业中高层职员、市区上班族,科教区长沙大道南板块： 价格：3300-3400元/平
13、 客户辐射范围：中心区、工业园、老师、医生 客户层级：普通老师、普通医生、企业中低层员工、拆迁户、中心区上班族,工业区东南新城板块： 价格：2900-3000元/平 客户辐射范围：工业园 客户层级：企业低层员工、拆迁户,2、市场板块现状 各板块的品质之路,品质认知排序： 开元路板块长沙大道南板块东南新城板块,客户的品质认知与辐射范围依次递减,开元路板块 楼盘：华润凤凰城、恒基凯旋门 学校：维汉中学等 银行：建行、工行、农行等 超市：新一佳、易初莲花、步步高等 休闲：星沙公园、特里立公园等 酒店：世铭大酒店、开元大酒店等,开 元 路,开元路板块：公认品质最好支撑因素：1、地段优越，星沙城市繁华指
14、数最高所在,开元路板块：公认品质最好支撑因素：2、全国品牌开发商规模大盘持续开发，不断革新品质标准,规模：130万平米大社区 区位：镇中心核心区位，新城的政治、文化、商业、生活中心地区 。 配套：比邻镇政府共享社区配套以及市政配套、生活氛围浓。 风格：西班牙风情 园林：地中海式风情的超高绿化率园林景观，西班牙特色的钟楼、下沉式花园、特色水景、组团内私家花园 户型：2房为主、总价压力小，以N+1为主打产品，产品附加值高。,社区内部配套： 5000平米生活体验中心，包括游泳池以及约2300平 米的运动会馆，配备室内篮球、羽毛球、乒乓球场地 以及健身、形体练习场馆。 西班牙风情商业街区、私人会馆、小
15、学、幼儿园。,开元路板块：品质感建立途径分析标杆项目1：华润凤凰城品牌+规模+风格+园林+多功能配套,大手笔、异国风情、配套升级,标杆项目1：华润凤凰城品牌+规模+风格+园林+多功能配套品牌活动+展示区是华润凤凰城一期树立品质形象的关键举措,前广场,园林,营销中心,超宽楼间距 景观园林,1、配置私人影院的主客会所：长沙唯此一座。 首创长沙小区会所配置影院，同时会所集商务、休闲、健身于一体。 2、33层凯旋门地标式建筑 为保证观景、通风、采光的最好效果，让每个楼座的观景视线不受 遮挡，更设有100米超宽楼间距。 3、领先世界，建构长沙国际人居新城 设计中央围合布局，保证了小区整体通透性，使空间更
16、有层次。 4、7万多平米中央景观园林 由大型水景和岛状园林构成，添加法式雕塑小品，体现出生活在岛上的自然动态生活 5、一期超低容积率，别墅级的生活空间享受。 1.4的容积率，17万平中等规模楼盘,开元路板块：品质感建立途径研究标杆项目2：恒基凯旋城港式豪宅路线，品牌+规划创新+中轴园林+标签配套,地标、港式风范、奢华,标杆项目2：恒基凯旋城品牌+规划创新+中轴园林+标签配套相比凤凰城，凯旋城一期侧重通过品牌+新概念炒作塑造品质,凯旋门造型,品牌宣传,外围展示,外围展示,外围展示,长沙市区 东城 4500-5000元/平,星沙中心区 3900-4100元/平,星沙大道南 3300-3400 元/平,5,分,钟,10,分,钟,星沙大道南板块：星沙第二梯队，近期发展迅速外
