{促销管理}某汽车公司季度四车型促销活动指引

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1、2009年第二季度四车型宣传及促销工作安排 商务中心工作指引手册,商务中心根据各片区实际情况协同区域协会/特约店策划实施方案 并由商务中心统一后将实施方案发送至各特约店,市场科 销售科 2009年3月20日,目录,一、 广州本田第二季度四车型宣传计划,1、市场背景 2、广州本田四车型第二季度宣传安排 3、广州本田四车型第二季度宣传行程,(二)、飞度,二、 特约店第二季度宣传及促销配合,(三) 、锋范,1、雅阁第二季营销策略 2、广州本田工作规划 3、特约店工作配合 附：物料清单,（四）、四车型联合宣传及促销计划,1、锋范第二季度营销策略 2、广州本田工作规划 3、特约店工作配合 附：物料清单,

2、(一)、雅阁,三、特约店第二季度店头布置时间规划总表,1、飞度第二季度营销策略 2、广州本田工作规划 3、 特约店工作配合 附：物料清单,四、广州本田媒体排期及特约店互补投放原则,4、5月是年后销售高峰，特别是3月底到清明节前的销售高峰需要加大宣传力度，以及4月底抓住五一前销售高峰进行四车型促销宣传。 09年五一部分地区恢复长假，为热销创造了有利条件。 目前整体来电来店量已超越年前高峰；结合目前的市场形势，加强宣传，是迅速提升第二季度销售，完成全年任务的重要保证。,一、 广州本田第二季度四车型宣传计划,1、市场背景,2、四车型第二季度宣传安排,雅阁10周年(3-4月),飞度安全五星(4-5月)

3、,其他,3月26日是广州本田雅阁下线10周年纪念，广本将以“雅阁10周年”为主题进行整体形象宣传，包括硬广、软文、网络、活动等，并以此启动终端的第八代雅阁促销活动，重点促进2.4L车型的销售，树立第八代雅阁以2.4L为中心的销售体系和品牌形象。,新一代飞度已完成碰撞测试，成绩将在4月上旬由主办机构公布，届时各大媒体将进行相关报导。如测试获得“五星评价”，广本将在4月中旬迅速启动大范围的“五星安全”主题宣传，并结合“车购易”免息贷款项目进行全方位功能宣传，促进终端销售；如测试未如理想，广本将单独启动“车购易”免息贷款项目。,第二季度涵盖众多节假日，希望终端能有效结合五一、母亲节、端午节等进行四车

4、型节日促销宣传。,锋范职场大赛(5-6月),广州本田将在5月中旬启动“锋范职场大赛”，在用户购车过程中，强化锋范中级车的意识；并重点针对1.8L销售，开展锋范精品以及专项销售竞赛刺激终端销售。,（待定）,3、四车型第二季度推广行程,二、 特约店第二季度宣传及促销配合,2、广州本田工作规划(雅阁),09年各大竞品改款上市,对雅阁的销售造成一定的冲击。 3月26日是雅阁十周年大庆，适合进行全方位的宣传，通过十年如一的技术革新和品质保证，强调自身优势。,借十周年之机，进行品牌形象宣传，传递雅阁09年崭新形象，并针对新老用户进行回馈促销，增强雅阁品牌忠诚度和好感度的同时，切实拉动销售。 针对竞品的宣传

5、推广，主动出击，干扰其优势卖点的宣传。促进自身客户到店的同时,动摇其它竞品意向客户决心。 突出2.4 的高性价比，带动2.4L总体销量，提升品牌形象。,1、雅阁第二季营销策略,核心推广工作：雅阁10周年,（一）雅阁,背景,策略,3、 特约店工作配合,十周年促销,主题: 真情相伴，10年如一 时间: 3月26日5月30日 范围：全国特约店,各区域可根据区域实际情况选择活动内容组合。 试驾礼、介绍礼,可根据区域特色自行调整礼包赠送的内容。 已设有区域协会的特约店，建议以区域协会为单位进行统一策划、组织。 同一城市或区域有两家以上店（含两店），需要通过协商，使服务活动和优惠活动保持一致，以保证品牌形

6、象统一。,说明：,目的 借助雅阁十周年纪念，从外观和内部配置上对整车进行配置升级，增加2.4L系列车型性价比，从而促进2.4L销售。,雅阁十周年纪念版产品介绍,运动中网（带10周年限量标识）,产品介绍 通过精心设计，让车头更显活力，与众不同； 增加层次感，前脸更显大气。 有金银两种颜色可选,供货价：470元 订货号：08F210-910T（金） 08F210-920T（银）,冷光迎宾踏板（蚀刻10周年限量标识）,产品介绍 独有的冷光设计使整车更显高贵、豪华； 保护上下车时易损部位。,供货价：482元 订货号：（待后续补充通知）,车牌框（带10周年限量标识）,供货价：158元 订货号：（待后续补

7、充通知）,购车礼内容详细说明,供应商：本田汽车用品(广东)有限公司 供应时间：4月15日 各商务中心可根据自身情况进行以下10周年精品选购及协调供货时间,产品介绍 用于固定车牌，避免车牌和车身直接接触； 表面光洁亮丽，造型精致； 表面经电镀处理，不会因生锈影响车体漆面 。,社区试驾,通过试驾对比，诱导消费者0距离体验雅阁的动力与操控。 通过社区立体化推广形式，直击目标消费者。 阻击竞品高档小区的入门式宣传。,客户邀约,对比试驾,互动游戏,销售促进,电梯广告 入户 短信通知 小区论坛 小区墙体,简单加速 空间对比 操控对比,节能游戏 安全游戏 儿童欢乐区,登记意向 到店礼品 产品讲解 购车信贷,

8、主题：“瞻冠军风采,享王者驾控”雅阁驾控体验月,时间：,场地选择：,北上广深杭的高端楼盘，社区设施完善，有大型的广场，便于展示，可划分专用区域作试驾活动。,目的：,活动概况,活动内容,活动宣传,电梯广告,入户,小区灯箱,短信通知,围绕推广社区，在活动前中后期展开立体化的广告宣传推广。,汽车族“2009年第四届中国年度车型巡展”活动将按以下日程在五大城市展开，届时第八代雅阁将以20082009年度车重点亮相。,活动开展城市内特约店必须进行配合，并同时在34月开展系列社区试乘试驾活动，扩大声势，促进终端销售！,布置时间,2009年3月26日5月30日,店头主题物料布置,店头促销横幅,吊旗,10周年

9、玻璃贴,八面槽“3V”展板,年度车前挡风玻璃贴,销量冠军车顶牌,数字板 可更替使用,3V桌面贴,技术对比桌面立牌,对比单张（6大卖点）单张, 3V三角牌,周年小册子,说明: 桌贴与桌面三角牌 雅阁十周年物料布置期间，预留部分桌面为第二阶段飞度桌贴与桌面立牌位 技术对比立牌 正面为雅阁技术对比信息 背面为锋范技术对比信息,2.4 促销话术指引,目的,话术提炼,广告宣传 吸引用户到店,特约店宣传 产品深入了解,现场刺激购买,销售话术 应对促成徘徊者鉴定购买意向,从十年前的第六代雅阁，到今天的第八代雅阁，雅阁十年畅销的秘诀，也许就在于它每一次的变革，都能引领风潮，成为车市中的坐标。 “同样的品质，广

10、本提供更具性价比的价格；同样的价格，广本提供更好的服务品质。”这是第八代雅阁上市之初立下的承诺。从1998年3月上市至今，广本雅阁在中国已历经10年3代，每次换代都能引起轰动，树立新的价值典范。广本雅阁突出的产品竞争力和优秀的服务品质就是回答这个问题的最好答案。 作为雅阁品牌中的巅峰之作，第八代雅阁汇聚了本田技研最新技术，开发全新的技术平台，在空间设计、安全性、动力性能、操控性以及环保等诸多方面均超越了历代的水平，被称为“史上最强雅阁”，无论从尺寸大小、豪华程度以及安全、动力等诸多方面都超越了同级别轿车，也被称为“B”。,针对同级别竞争对手,2.4L是汽车中的黄金排量，达到了动力和油耗的最佳匹

11、配。而第八代雅阁2.4 更是其中的佼佼者，动力达到180匹马力，而油耗仅为6.7100。同时，他低于22万的价格，却拥有、双安全气囊、侧气囊等超五星安全配置，还有、天窗、真皮座椅等豪华装备，可谓物超所值。 在“雅阁10周年”活动期间购2.4L系列车型，即可免费获得10周年纪念精品加装，同时还可获赠1：18超大纪念版金属车模一台！,针对2.0L、2.4L徘徊用户,活动告知短信内容参考 1、“真情相伴，十年如一”，广州本田雅阁厚礼回馈，详情请咨询广州本田各大特约店。 2、“真情相伴，10年如一”广州本田雅阁十周年回馈活动火热进行中，欢迎光临店，将有机会获取纪念版车模一台，详请请咨询广州本田各大特约

12、店。,十周年通稿,短信,特约店广告投放,十周年,附：雅阁下发物料清单,选做,广本成品4月中旬到店,特约店可于3月20日下载正稿自行制作,1、飞度第二季度营销策略,背景： 新飞度于3月进行了安全碰撞，成绩公布时间为4月8日。 为促进飞度销售，广州本田将推出信贷优惠活动。,策略： 从上市阶段的品牌推广转向对新飞度卖点的渗透宣传，借势五星安全的利好信息，重点进行飞度安全的推广，消除消费者对安全的顾虑。 通过区域协会组织特约店安全主题联动活动，带动店内人气和销量提升。,(二) 、 飞度,2、广州本田工作规划(飞度) 核心推广工作：飞度五星安全宣传 具体推广内容：,3、 特约店工作配合,季度主题：五星安

13、全，五心体验 活动目的：借势飞度五星的利好，在宣传安全的同时，通过整体包 装涵盖安全、终端优惠、节油、品质、售后服务，从4月开始展 开整合主题宣传，在5.1前后促进新飞度的销量上升。 活动时间：4月8日5月31日 （成绩将在4月8日公布，考虑到测试成绩的不可控性，特 约店请在成绩公布后再制作物料布置。“车购易”活动4月1日 开始，详情请见”车购易“活动说明） 活动内容：五星安全：飞度五星安全佳绩。 五心体验： 安全信心五星安全+全球安全卓越实绩 优惠动心各协会统一终端优惠额度 品质放心 常胜军 油耗省心级别节油高手 服务贴心三年或十万公里保修政策,具体内容,平面广告投放配合4-6月份宣传攻势投

14、放“五星安全、五心体验”平面广告。 投放要求：要求同城特约店尽可能联合投放 媒体类别：报纸 报纸版面：建议1/2、1/4 彩板或黑白，娱乐或汽车版面。 投放力度：根据需要投放。 广州本田提供硬广，特约店根据需求加入自身信息,电台广告投放配合4-6月份宣传攻势投放“五星安全、五心体验” 。 投放要求：要求同城特约店尽可能联合投放 媒体类别：电台 时长：10秒，15秒，30秒；特约店可根据需求自行选择 媒体选择：建议投放于时尚娱乐类，专业汽车类或交通信息类电台节目。 投放力度：各根据需要投放。 广州本田提供各版本电台广告内容，特约店根据需求加入自身信息自行录制投放。,形式,区域协会牵头，加强对当地

15、媒体的广告投放统筹作用； 提供充足、多种形态的广告素材供当地使用；,报纸硬广投放,电台广告投放,区域广告投放配合,示意图,目的:,构想:,主题:,时间: 地点:,五星家族、安全典范,弥补广告覆盖的不足，扩大“安全”诉求在重点城市的到达面。 直观感受与现场沟通，感知广本、飞度的安全优势。 吸纳意向客户。,新飞度、雅阁、奥德赛三款五星及五星半车型捆绑宣传。 广州本田：目前唯一拥有三款五星安全车型的汽车品牌。,当地最具人气的商业中心。 5月1日5月31日，周末举行。,活动形式,广州本田提供物料指引，由区域协会牵头，联合当地特约店举行； 以静态展示为主，并现场接受预订、试驾预约。,五星家族 实车展示,

16、安全成绩 安全科技 安全理念 展版,现场实车讲解 + 安全驾驶讲解,预约试驾,+,+,+,五星家族 安全巡展,物料说明,由广州本田负责相关现场布置物料的设计，由当地区域协会与特约店负责制作。 1，舞台与背景板-活动主题 2，展板-各车型碰撞佳绩 3，安全技术展板-先进安全技术功能点的阐释 4，安全理念展板-为了所有人的安全的先进理念,活动概况,目的：,构想：,主题：,时间： 地点：,飞度安星体验营,旧车主的联谊，新意向客户的体验与促进，通过试驾与其他体验环节，更直观全面地感受飞度魅力，促进购买达成。,各地特约店执行。邀请重点城市的“老车主+意向顾客”，在休闲体验中感受新飞度的安全保护，节油性能与空间优势。,5月15月31，利用周五、周六、周日三天时间举行 城市外围车程1小时，路况良好，风景秀美，配套完善的景区,活动形式,1名新飞度车主驾车（可带12名家人）+12个意向顾客； 前期通过特约店组织车友和意向用户报名； 每场活动大约20辆车（80人）规模，每个城市三拨，共计60辆 车（240人参与）。,自驾游 节油大赛