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1、“置换新天籁，礼享新生活” 东风日产置换促销方案,水平事业开发部 2011年4月20日,Part 1 活动介绍 Part2 大区执行要求,PART1 促销活动介绍,针对全车系开展促销活动，促进上半年度置换和认证业务挑战2目标的达成； 带动区域开展置换促销活动，宣传“车易换”置换品牌，体现东风日产销售服务能力优势。,1.1活动背景及目的,车易换品牌传播在3-4月发布的车易换品牌，在全国范围内进一步展开，需要提升内部主动传播以及外部客户认知； 全车系特别是全新天籁的销售待支撑和提升全新天籁作为旗舰车型，改款后面临销售压力；,背景,目的,1.2 核心策略,外促：店头展示（服务体验)+促销礼包 内促：
2、专营店二手车业绩评比,内促,外促,挑战2目标,通过5-6月开展保有客户置换促销活动和二手车业务竞赛，双管齐下， 促进活动目标的达成,二手车置换活动业绩目标半年度挑战2目标,活动时间：2011年5月1日2011年6月30日,易享服务,易换好礼,针对置换客户开展外促活动： 根据客户的种类和置换车型的不同，赠送不同金额的NIBS车险代金券,“车易换”服务品牌的推出：强化对车易换四大USP的认知 服务体验：四个易,活动主题：置换新天籁，礼享新生活,三、ABDD-置换促销活动概述,1.3.1 易享服务,内容：,目的： 通过展示和体验，强化客户对车易换“易”的服务的认知。,一：便捷预约-随心易,二：满意价
3、格-诚心易,三：轻松卖车-省心易,四：快速过户-安心易,网络或者电话随时进行置换预约，我们将有专人为您提供免费上门评估旧车服务，令您置换更轻松自在。,专业的二手车评估师团队和遍布全国的二手车零售店的支持，让我们可以提供差价返还承诺，令您获得满意的置换价格,车易换给您提供3种灵活的卖车方式，您的爱车您来卖，您随意选择进行换车/卖车/寄售，满足您不同的需求，令您更省心,车易换提供安心的过户时效承诺，7个工作日完成所有置换相关的二手车过户手续，让您先人一步享受新车,1.3.2 易换好礼,活动思路： 活动期间，所有置换客户均可获赠NIBS车险代金券（仅限于投保东风日产保险管家商业险的车损险）。 利用N
4、IBS车险代金券，既可促进置换量的提升；同时促进NIBS项目商业险投保率的提升，在达到置换挑战目标的同时，维系客户，增加NIBS项目保费收入并带动事故车维修规模的扩大,活动内容：,注：以上车损险代金券仅限于投保东风日产保险管家认证保险的车损险时使用。代金券由总部提供给专营店设计稿，专营店自行印制，并做好牵手工作,推荐,1.3.3 专营店二手车业绩评比,评比活动内容-认证二手车业务竞赛 评比活动细则： A：采取分区评比的方式，全国分10个大区评比，共80个名额 各区的优秀专营店数量=80人*各区域认证业务目标量/全国认证业务目标量；,评比目的： 提高专营店开展二手车置换业务的积极性，促进业务量的
5、提升； 利用此契机，帮助大区提升专营店的二手车业务操作能力，形成区域内部业务竞赛的氛围。,评比活动细则（续上页）： B:评比时间：5月1日6月30日，结果将在7月5日公布。 C:评比方法按照综合排名的计算方法进行计算。 D:评比出的优秀专营店必须满足以下5个条件： 1、全车系置换率目标达成不低于100%； 2、认证目标达成不低于110%； 3、新天籁置换率不低于12%； 4、认证车二手车网站上线率不低于100%； 5、全车系二手车网站上线率不低于90%。 E:若入选店有未达标项，该店名额平衡至其他区域，依据为全国综合排名。 F:评比活动期间（5-6月），若置换率目标未达成85%，则此次外部促销
6、活动成本由专营店全额承担。,活动奖励：韩国济州岛旅游（暂定），详细届时工联单通知,1.3.3 专营店二手车业绩评比,PART2 大区执行要求,店头布置要求 区域活动执行要求 区域传播要求 整合传播行程 外促活动结算流程 活动话术,2.1 店头布置要求,注： （1）物料下载地址：网上市场部-店面管理专区-店面制作物料-水平业务相关物料-车易换5-6月物料 （2）以上店头布置必须按照总部要求进行，对于检核不合要求的专营店，大区督导应督促其整改,2.2 区域活动执行要求,目的： 在总部统一的置换促销活动背景下，结合各区域资源，开展灵活的置换促销活动，以扩大活动的影响力。 执行原则： 1、如大区自行开
7、展新车活动，则可绑定其中一个活动同步开展； 2、如大区无相关新车活动，则必须得选择开展其中一个活动主题进行执行。,爱车更爱她,易焕生活亲子沙龙,端午好礼，易焕生活,6月1日儿童节,6月6日端午节,5月8日母亲节,组织家里有6-12岁的孩子，并且有置换意向的东风日产保有客户，在六一儿童节期间开展亲自沙龙活动：,母亲节期间，到店的置换意向的保有客户即可获赠母亲节礼品一份； 保健专家及车辆保养讲座,教育专家讲座+家庭游戏+亲子电影,端午节期间下订的置换客户，可获得端午节精美礼包 （如粽子礼券+服务代金券）,活动主题：母亲节感恩活动爱车更爱她 活动时间：5月1日至5月8日（5月8日集中组织讲座） 活动
8、目的：通过向客户赠送礼品及开办讲座，体现东风日产对长辈和女性的关爱 活动对象：到店的置换意向的保有客户 活动实施：（大区自行设置礼品及促销资源的形式）,短信或邮件邀约意向客户 店头邀约 店头物料布置宣传,2.2.1 母亲节活动执行建议,实施流程（建议）,信息发布,后续宣传,客户组织,告知活动期间到店下定置换的客户可获赠礼品并参加5月8日的讲座 5月8日讲座现场引导和安排客户就坐,活动执行,活动现场邀约媒体进行报道宣传 活动结束后向当地媒体提供软文或其他花絮素材进行报道,物料清单,背景板 海报 横幅 礼品 其他物料,现场布置及礼品准备 专家讲座现场执行 总部促销活动植入讲座，开展现场置换吸引，促
9、进销售,活动主题：儿童节亲子活动亲子沙龙 活动时间：6月4日或5日 活动目的：通过开展亲自沙龙活动，体现对亲子关系和家庭的关爱 活动对象：有置换意向的保有客户 活动实施： （大区自行设置礼品及促销资源的形式）,短信或邮件邀约意向客户 店头邀约 店头物料布置宣传,实施流程,信息发布,后续宣传,客户组织,挑选家中有6-12岁儿童的客户邀约 活动现场指引家长及孩子参与活动,活动执行,活动现场邀约媒体进行报道宣传 活动结束后向当地媒体提供软文或其他花絮素材进行报道,2.2.2 儿童节活动执行建议,活动现场礼品准备及布置：讲座场地、游戏场地 现场游戏、电影资料、专家资料等准备及执行 活动中植入总部促销活
10、动，开展现场置换吸引，促进销售,活动主题：端午节活动好礼回馈 活动时间：6月1日至6月6日 活动目的：通过节日回馈，体现东风日产心系车主 活动对象：到店的置换意向的保有客户 活动实施： （大区自行设置礼品及促销资源的形式）,短信或邮件邀约意向客户 店头邀约 店头物料布置宣传,实施流程,信息发布,后续宣传,礼品准备,准备专享如粽子礼券 准备服务代金券或礼包,客户在活动期间到店下定置换，即可领取节日礼品,活动执行,活动现场邀约媒体进行报道宣传 活动结束后向当地媒体提供软文或其他花絮素材进行报道,物料清单,背景板 海报 横幅 粽子礼券 服务代金券或礼包 其他物料,2.2.3 端午节活动执行建议,短信
11、或邮件邀约意向客户 店头邀约 店头物料布置宣传,准备专享如粽子礼券 准备服务代金券或礼包,客户在活动期间到店下定置换，即可领取节日礼品,网络,CRM,电台,软文,硬广,根据区域自身规划进行投放即可（建议：复合辖区如联合投放，则不少于3次1/4版；）,专营店可自行根据自身活动内容，组织软文信息，进行投放。,电台硬广，根据区域自身投放规划进行投放。（建议： 与新车销售广告捆绑投放，增加活动影响力）,针对保有客户（CRM）发送促销活动告知信息，活动期间至少发送一次；,区域可根据自身需求进行网络层面的投放。,2.3.1 区域传播要求,一、目的： 强化车易换活动的炒作，增强消费者对于车易换业务的认知提升
12、。 二、传播建议： 传播内容：“车易换”品牌内涵及活动内容 传播切入点： 1. 以二手车置换更换品牌名称为切入点，对品牌内涵进行深度传播； 2. 借“车易换”结合全新天籁的置换活动，在传播活动内容的同时，加强“车易换”品牌的传播。 三、话题建议： 好礼相随 车易换轻松置换爱车火热进行中 车易换，易焕生活之旅期待你的参与 车易换亲子活动 唤醒你的新生活,2.3.2 软文投放执行建议,2.3.3 CRM执行建议,CRM执行目标：更有利于大区对于保有客户的区隔与分类，能够精准针对目标客户进行信息传达； CRM执行内容：主要以传达置换新车优惠信息为核心； CRM大区执行流程建议：,目标制定,目标来店量
13、 估算,执行计划,活动推广,区域目标分解 单店目标分解,区域目标分解 单店目标分解,CRM短信 电话邀约,车易换品牌介绍 返店量评估,短信发送要求： 对于购车超过2年的客户全部以短信邀约。 对于意向客户，通过短信以及电话的形式邀约。,BTL,DLR,2.4 整合传播行程,“易换新天籁，礼享新生活”活动告知邀约,CRM,WEB,PR,传播主题,易换新天籁，礼享新生活,专营店线下活动告知邀约(母亲节/儿童节/端午节）,“易换新天籁，礼享新生活”促销活动开展,二手车网站、 N-Club网站： 活动告知及持续,车主论坛： 车主活动体验，进一步强化品牌认知和形象,借助车主俱乐部成立的传播资源，结合车易换
14、品牌及其增值服务进行植入传播,二手车网站、N-Club网站、车主论坛： “礼享新生活”活动体验及品牌形象持续传播,总部,区域,专营店线下活动扫行开展(母亲节/儿童节/端午节）,2.5 外促结算流程,置换数据提取,置换与保险数据比对,置换活动数据与专营店核对,确定最终享受活动政策数据,活动补贴兑现E3S返款,活动流程,二手车业务科,二手车业务科,专营店,二手车业务科,财务部,7月6日,7月13日,7月20日,7月27日,8月,主担单位,时间节点,置换、认证和保险数据录入,专营店,6月30日,一、结算流程示意图,1,2,4,5,6,7,保险科,7月6日,3,2.5 外促结算流程,二、结算流程说明,
15、1、专营店数据录入要求 专营店必须在6月30日24点前完成5-6月保险和置换、认证数据录入工作，逾期未录入的数据，不能享受活动政策； 若由于月底交车的原因，请发送工联单给相关科室备案； 针对大客户交车影响置换率的问题，专营店需向二手车业务科进行报备，报备资料同时需要经过当区督导确认； 二手车数据负责人：江萌 36877553，保险数据负责人：郭昊36862134。若系统无法录入数据或者无法正常登录，请与联友联系,2.5 外促结算流程,二、结算流程说明,2、数据检核说明 此次外促活动采取QC检核和置换满意度调查检核、水平部飞行检查的方式相结合，进行检核 QC由第三方和督导到店核查执行，置换满意度
16、为5-6月车主电话调查，水平部飞行检查为二手车业务科和保险科后台人员执行。 若置换满意度异常的专营店将要求督导进行现场资料确认（资料内容：新旧车主身份证、旧车行驶证、新车发票、置换合同、查定表）。 客户若表示专营店未赠送NIBS车险代金券，我们将会要求专营店提供客户签收证明,2.5 外促结算流程,二、结算流程说明,3、数据准确性申明 此次外促活动，专营店无需提供任何材料，水平事业部将以系统数据为准确定活动数据 水平事业部将会在7月20日左右提交活动数据给专营店核对，专营店必须在规定时间内提供反馈意见，逾期未反馈，以水平部确认的数据为准 专营店的数据必须真实，若经查实，数据作假，将按照商务政策进行处罚 4、补贴的形式 活动补贴将以E3S返款的形式补贴给专营店，预计在8月上旬完成 若专营店在5-6月活动期间实际置换率未达到置换率目标的85%，此次活动置换促销成本将全额由专营店承担,A: 在2011年的5月1日至6月3
