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1、,2020/7/27,1,Ch05 组织市场和购买行为分析,2020/7/27,2,Ch05 组织市场和购买行为分析,2020/7/27,3,Ch05 组织市场和购买行为分析,2020/7/27,4,Ch05 组织市场和购买行为分析,2020/7/27,5,Ch05 组织市场和购买行为分析,第五章组织市场 和购买行为分析,2020/7/27,6,Ch05 组织市场和购买行为分析,第五章组织市场 和购买行为分析,第一节组织市场的类型和特点 第二节生产者市场和购买行为分析 第三节中间商市场和购买行为分析 第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 本章结构提示,2020/7/27,7,Ch05
2、组织市场和购买行为分析,学习目标,了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。,2020/7/27,8,Ch05 组织市场和购买行为分析,第一节 组织市场的类型和特点,一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异,2020/7/27,9,Ch05 组织市场和购买行为分析,一、组织市场的概念,组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,2020/7/27,10,Ch05 组
3、织市场和购买行为分析,二、组织市场的类型,2020/7/27,11,Ch05 组织市场和购买行为分析,三、组织市场的特点,1购买者比较少。 2购买数量大。 3供需双方关系密切。,4购买者的地理位置相对集中。 5派生需求。 6需求弹性小。,2020/7/27,12,Ch05 组织市场和购买行为分析,三、组织市场的特点,7需求波动大。 8专业人员采购。 9影响购买的人多。,10直接采购。 11互惠购买。 12租赁。 13系统购买。,2020/7/27,13,Ch05 组织市场和购买行为分析,营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异1,采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经
4、营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。,2020/7/27,14,Ch05 组织市场和购买行为分析,3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。,2020/7/27,15,Ch05 组织市场和购买行为分析,营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异2,市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得
5、衍生需求。 2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。,2020/7/27,16,Ch05 组织市场和购买行为分析,5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第240页北京：华夏出版社，2001.1。,2020/7/27,17,Ch05 组织市场和购买行为分析,第二节 生产者市场和购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型 二、生产
6、者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程,2020/7/27,18,Ch05 组织市场和购买行为分析,一、生产者购买行为的主要类型,生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人。 1直接重购。 2修正重购。 3新购。,2020/7/27,19,Ch05 组织市场和购买行为分析,二、生产者购买决策的参与者,1发起者。 2使用者。 3影响者。 4决策者。 5批准者。 6采购者。 7信息控制者。,2020/7/27,20,Ch05 组织市场和购买行为分析,三、影响生产者购买决策的主要因素,2020/7/27,21,C
7、h05 组织市场和购买行为分析,影响生产者购买决策的主要因素,1、环境因素 指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。,2020/7/27,22,Ch05 组织市场和购买行为分析,2、组织因素 指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。 营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化： （1）采购部门升格（2）交叉职能角色（3）几种采购 （4）小额项目权力下放（5）网上购物,2020/7/27,23,Ch05 组织市场和购买行为分析,3、人际因素 指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影
8、响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。,2020/7/27,24,Ch05 组织市场和购买行为分析,4、个人因素 指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。,2020/7/27,25,Ch05 组织市场和购买行为分析,四、生产者购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,2020/7/27,26,Ch05 组织市场和购买行为分析,生产者购买决策过程,（一）生产者的交易导向 1、购买导向
9、2、采购导向 3、供应管理导向,2020/7/27,27,Ch05 组织市场和购买行为分析,生产者购买决策过程,（二）生产者的购买决策过程 1、问题识别 生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起： 内部原因引起 外部原因引起,2020/7/27,28,Ch05 组织市场和购买行为分析,2、需要说明 对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。,2020/7/27,29,Ch05 组织市场和购买行为分析,在这一阶段里,购买者要详细说明: 1、使用该产品有何价值。 2、该产品的成本与使用价值是否相称。 3、该产品的所有特性是否都必须。 4、易磨损件能否
10、用低成本方法生产。 5、是否可找到便于使用的标准品。 6、拟购品在生产规模和数量上能否保证企业所需。 7、其它供应商是否会按较低价格供应。 价值分析的目的是寻求：产品性能、质量和价格之间的平衡。,2020/7/27,30,Ch05 组织市场和购买行为分析,3、明确产品规格 说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。,2020/7/27,31,Ch05 组织市场和购买行为分析,4、物色供应商 途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会 5、征求供应建议书 即接受供应商报价,2020/7/27,32,Ch05 组织市场和购买行为分析,6
11、、选择供应商 评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。,2020/7/27,33,Ch05 组织市场和购买行为分析,7、正式订购 即与供应商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。 8、绩效评价 使用部门对供应商所提供的产品的意见。,2020/7/27,34,Ch05 组织市场和购买行为分析,第三节 中间商市场和购买行为分析,一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素,2020/7/27,35,Ch05 组织市场和购买行为分析,一、中间商的购买类
12、型,1新产品采购。 2最佳供应商选择。 3改善交易条件的采购。 4直接重购。,2020/7/27,36,Ch05 组织市场和购买行为分析,二、中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1商品经理。 2采购委员会。 3分店经理。,2020/7/27,37,Ch05 组织市场和购买行为分析,三、中间商购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,2020/7/27,38,Ch05 组织市场和购买行为分析,中间商购买决策过程,1、认识需要：内在刺激、外在刺激 2、确定需要：独家
13、产品、深度产 品、 广 度产品、混合产品 3、说明需要 4、物色供应商,2020/7/27,39,Ch05 组织市场和购买行为分析,5、征求供应建议书 6、选择供应商 7、签订合同 8、绩效评价,2020/7/27,40,Ch05 组织市场和购买行为分析,四、影响中间商购买行为的主要因素,环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格,2020/7/27,41,Ch05 组织市场和购买行为分析,购买风格,忠实采购者； 随机型采购者； 最佳交易采购者； 创造性采购者； 追求广告支持的采购者； 斤斤计较的采购者； 琐碎的采购者。,2020/7/27,42,Ch05 组织市场和购买行为分析,第四节
14、 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析,一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 课堂研讨 营销视野工业市场营销的技巧,2020/7/27,43,Ch05 组织市场和购买行为分析,一、非营利组织的类型,1履行国家职能的非营利组织。 2促进群体交流的非营利组织。 3提供社会服务的非营利组织。,2020/7/27,44,Ch05 组织市场和购买行为分析,二、非营利组织的购买特点,1限定总额； 2价格低廉； 3保证质量； 4受到控制； 5程序复杂。,2020/7/27,45,Ch05 组织市场和购买行为分析,三、非营利组织的购买方式,1公开招
15、标选购。 2议价合约选购。 3日常性采购。,2020/7/27,46,Ch05 组织市场和购买行为分析,四、政府市场及购买行为,政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者: 1行政部门的购买组织。 2军事部门的购买组织。,2020/7/27,47,Ch05 组织市场和购买行为分析,影响政府购买行为的主要因素,与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1受到社会公众的监督。 2受到国际国内政治形势的影响。 3受到国际国内经济形势的影响。 4受到自然因素的影响。,2020/7/27,48,Ch05 组织市场和
16、购买行为分析,课堂研讨,您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？,2020/7/27,49,Ch05 组织市场和购买行为分析,营销视野2工业市场营销 的技巧1,了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益； 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程； 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；,2020/7/27,50,Ch05 组织市场和购买行为分析,营销视野2工业市场营销 的技巧2,同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致； 了解竞争对手的优势和劣势； 努力发挥你的优势；,2020/7/27,51,Ch05 组织市场和购买行为分析,营销视野2工业市场营销的技巧3,训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况； 掌握一个既符合你又符合顾客要
