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1、叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划 （沟通案）,叶茂中营销策划公司大红鹰战斗小组,前言 在我们为大红鹰进行品牌诊断与规划的 过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入的探讨与沟通。本案旨在探讨大红鹰卷烟品牌的营销诊断与营销战略思路，以便明晰品牌营销建设各主体要素的现状和最终发展方向。从市场、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心竞争能力及危机公关等纵深方向发掘大红鹰卷烟品牌的营销之道。,叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊断及规划,目 录,第一部分 品牌营销发展与趋势 第二部分 营销诊断与营销规划 第三部分 品牌核心竞争能力 第四部分 危机公关,第一部分 大红鹰卷烟品牌营销现状与发展趋势,现状与发
2、展趋势,大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段 阶段 起飞 养精蓄锐 翱翔 时间 1994-2000 2001-200？ 200？- 市场 短缺经济和 过剩经济和 开放的市场 过剩经济初期 烟草地方割据顶峰 经济环境 品牌 名牌品牌 品牌 具国际视野的 强势品牌 策略 高速发展、积累 巩固、强身健体 大发展,起飞大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段： 时 间：1994-2000 市场特征：短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯 割据逐渐形成；本省市场高档卷烟需求巨大 经营业绩：快速增长（2000年，9万大箱，46、46、31） 竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力 积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性
3、知名） 突出特征：80%的销售业绩来源于本省市场,现状与发展趋势,起飞大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段： 出现增长乏力的苗头 发展障碍： 省内市场基本饱和 省外市场封锁加剧；省外市场储备不足 原料准备的压力；计划划指标的限制 持续快速发展的风险 大红鹰本身的竞争能力亟待加强 大红鹰要增强品牌力,现状与发展趋势,养精蓄锐大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段： 时 间： 2001-200？ 市场特征： 地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO开放市场的矛盾 尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争 经营业绩：有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加 竞 争 力：品牌力（企业核心竞争能力大大加强
4、） 积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌发展） 突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型,现状与发展趋势,养精蓄锐大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段： 出现快速增长的历史机遇 可能的历史机遇： 地方封锁逐渐取消，全国大市场竞争环境形成 专卖专营可能松动 大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动 国家局扶优扶强政策出现的购并机遇,现状与发展趋势,翱翔大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段： 时 间： 200？-200？ 市场特征： 大红鹰品牌强势扩张 无形带动有形，大红鹰兼并扩张 进军国际市场 大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的 中国烟草强势品牌,现状与发展趋势,翱翔大红鹰卷烟品牌发展的第三个阶段： 品牌
5、管理难题与突破 可能的问题： （低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进 步的压力 从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破 面向未来品牌整合营销传播难题与突破,现状与发展趋势,第二部分 大红鹰卷烟品牌营销诊断与营销规划,主要内容,第一章 市场诊断与市场规划 第二章 品牌规划与副品牌 第三章 品牌管理诊断与资源配置 第四章 渠道管理与深度分销 第五章 营销传播诊断与规划,第一章 市场诊断与市场规划,省内市场,定性分析 本省市场高档烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列都可能步入稳定增长阶段 大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成一一对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增长，
6、必须在相应档次击退利群。,定性分析（续） 软包与翻盖的错位定价与错位营销应高度警惕。利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的错位定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商的认可，现在是苗头和趋势，一旦成为潮流，可能引发新一轮竞争，届时，大红鹰可能面临被动 现在，软包蓝利群还立足未稳，所以，攻击的最佳时机是速度，越快越好！,省内市场,定性分析（续） 大红鹰系列中银大和红大有老化的趋势，需要采取措施，捍卫自己的地位，并让品牌年轻化 大红鹰系列中精大，应进一步个性化，进一步确立它在这一档次的绝对领导地位,省内市场,定性分析（续） 大红鹰系列改版事件的影响非常大，不能低估它的负面影响与持续性；市场已开始形成负
7、面口碑 经销商和经营户对大红鹰营销服务期待值很高，现已出现对营销服务不满的声音,省内市场,结论： 大红鹰卷烟品牌和省内市场的依存度非常大 省内市场是大红鹰卷烟品牌生存的基地 大红鹰卷烟品牌处于战略防御位置 大红鹰卷烟品牌处于相对被动一些的竞争防御位置,省内市场,策略： 1、将省内市场视为生存基地 2、巩固省内市场的地位与份额 3、战略防御与战略进攻并举，注意竞争导向 4、提升品牌美誉度，营造良好的品牌口碑，增 强消费者的忠诚度,省内市场,措施： 更加重视消费者，考虑消费者的差异性 以产品的差异化，去争取新的消费群体，尤其是年轻的消费群体 开展竞争导向的阵地战,省内市场,措施（续） 抓住20%的
8、忠诚消费者、采取数据库营销等多种手段 增加品牌的内涵，增强品牌美誉度和顾客忠诚度 加强终端促销 向竞争对手学习,省内市场,省外市场,定性分析 省外市场只占大红鹰品牌卷烟销售数量的20%不到，省外市场开拓不力 省外市场发展的障碍依然存在，短期内省外市场仍然难以突破 省外市场分散，没有形成主导市场,定性分析（续） 省外市场大红鹰品牌卷烟动销缓慢，直接影响经销环节积极性 省外市场消费档次不及省内，导致部分消费者不接受大红鹰的价格/价值比,省外市场,结论 大红鹰卷烟品牌和省外市场依存度非常小 省外市场是大红鹰卷烟品牌发展的空间 大红鹰卷烟品牌处于战略补缺位置（丰富当地市场） 大红鹰卷烟品牌处于被动的竞
9、争位置,省外市场,策略 1、将省外市场视为发展基地 2、积极开拓重点省外市场，争取在局部市场取得突破 3、稳中求进；上交下攻； 5、创造灵活机制、两条线操作（芙蓉王和南京）,省外市场,措施 首要的任务避免盲目投放，避免行情明显波动与货源回流省内 省外市场开拓不能强出头，作跟进品牌 建立联营公司等形式的利益共同体，寻找打破地方封锁的办法,省外市场,措施(续) 开发联合品牌或者专销品牌，也是打破地方封锁的办法 经销商、消费者直接沟通（将省内一些好的方法移植到省外）,省外市场,国际市场,策略 1、大红鹰卷烟品牌需要具有国际视野，积极参与国际 交流与竞争 2、了解国际市场游戏规则 3、增强国际市场作战
10、本领 4、增强同国际竞争对手同场较量的意识、能力 5、谋求积累以后的跳跃式发展,参考： 1、广州卷烟一厂在越南投资办厂的模式 2、瑞士红塔烟草有限公司（国际视野资源利用） 3、中华、红塔山、芙蓉王的间接出口模式,国际市场,第二章 品牌诊断与品牌规划,竞争分析（省内）,利群品牌 利群系列今年可能达到9万箱 利群系列当中，在软包和翻盖策略定位上，参考并沿用中华软包、翻盖的定价策略：软包明显高于翻盖；这一策略得到市场认可；部分经销商和经营户认为是一种消费的回归，有相当的市场潜力,利群品牌（续） 金装利群也得到一部分送礼消费市场份额，尤其在这一档次，大红鹰没有分品牌 20元/包档次的长嘴利群，竞争能力
11、明显不如精品大红鹰,竞争分析（省内）,利群品牌（续） 软包蓝利群从今年5月份在温州上市，到9月份在全省铺开销售，上升势头非常明显，销售数量翻番增长，现在已经达到1400箱/月的规模；相比银大红鹰2600箱/月的规模，前者有一种赶上的势头 红利群销售形势较好，零售价格13.5元/包,竞争分析（省内）,其他竞争品牌 1、中华明显的供不应求，送礼、婚庆、自用消费都 存在 2、南京系列有较快增长，但主要是外地人消费 3、云产烟主要是丰富市场，所占市场份额不大,竞争分析（省内）,市场表现分析： 精品大红鹰和银大红鹰销售较好；红大红鹰处于销售下降通道；经典大红鹰动销不快 精品大红鹰销售处于上升趋势，对其口
12、味、包装都评价不错，竞争对手不多 银大红鹰受改版以及新品软包蓝利群的竞争影响，销售数量出现下降趋势，部分市场可能拖累精品大红鹰,竞争分析（省内）,市场表现分析（续） 红大红鹰价值回归，销售数量还可能继续下降 经典大红鹰价值/价格比，得不到消费者普遍承认 大红鹰品牌系列卷烟销量可能已经接近峰值，以后个别副品牌的销量可能急剧增加，但总体数量难有较大突破,竞争分析（省内）,市场表现分析（续）： 送礼消费主体是精品大红鹰和中华；低于精品大红鹰，很难得到送礼消费市场认可 大红鹰品牌系列卷烟改版造成的影响非常大，主要集中于口味 改版以及软包蓝利群的乘机杀入，可能改变现有竞争格局,竞争分析（省内）,产品系列
13、化分析： 产品系列化命名：红、银、新一代、精品、经典 产品系列化规划：品牌系列化规划需要更加明确 产品系列化设定：更多地从价格档次进行纵向延伸，较少考虑横向延伸,竞争分析（省内）,产品系列化分析（续）： 产品系列化的个性：每个分产品缺乏个性 产品系列化与技术支持：技术实际利益点不够丰富 目标人群定位：模糊,竞争分析（省内）,品牌诊断结论,1、大红鹰系列中银大和红大有老化趋势，需要采取措施，捍卫自己的地位，同时让品牌年轻化 2、大红鹰系列中精大，应进一步个性化，确立它在这一档次的绝对领导地位 3、大红鹰系列中30元/包是战略储备品牌，现在需要开始起步。原因：1）不能让长嘴利群没有对手；2）礼品消
14、费的换代与提升；3）竞争品牌中华的价格可能上扬，从而在这一档次让出空间；4）竞争品牌中华货源短缺,品牌诊断结论（续）,4、大红鹰系列中的经典，可以定位于形象产品，需要加强作为形象产品的档次感、个性化，尤其是体现王者之气、尊者之态、智者之心，体现作为大红鹰品牌家族的“名义家长” 5、要考虑推出软包大红鹰，以顺应软包/翻盖错位定价的趋势，同时阻击竞争品牌的成长,品牌规划建议,1、根据市场导向和竞争导向确定产品系列化发展计划， 形成产品地图 2、引入副品牌概念，形成大红鹰品牌家族 3、根据目标消费人群定位，副品牌赋予更强的个性 4、竞争形势严峻，要求我们根据产品规划，迅速开发新 的副品牌，并推向市场
15、,350600,230340,190220,170180,135165,100-120,大红鹰 系列,五一系列,上游系列,上 海,利 群,经典大红鹰,软包长嘴利群,精品大红鹰,银大红鹰,红大红鹰,长嘴利群,软包蓝利群,2001年宁波卷烟厂产品地图,红利群,中华盖/软,金装利群,翻盖蓝利群,红利群,中低焦油利群,定位： 形象产品；“名义家长” 策略： 增强档次感和个性化 王者之气、尊者之态、智者之心,高档卷烟（350-500元/条）市场争夺战,策略： 个性化 副品牌运作 形象 提升 销售促进,高档卷烟（230-340元/条）市场争夺战,原因： 1）不能让长嘴利群没有对手； 2）考虑礼品消费的换代
16、与提升； 3）竞争品牌中华的价格还会不会进一步上 扬，从而在30元/包的档次让出空间 4）竞争品牌中华货源短缺 5）大红鹰品牌系列的完整化,策略 个性化 副品牌运作 形象提升 销售促进,高档卷烟（190-200元/条）市场争夺战,定位： 该档次领导品牌,高档卷烟（170-180元/条）市场争夺战,定位： 阻击竞争对手的成长,策略 个性化，时尚 副品牌运作 赋予大红鹰青春的气息和时尚感 软包对软包,高档卷烟（135-160元/条）市场争夺战,策略 个性化，喜庆 副品牌运作,原因 这一档次市场份额大 我方势单力薄，面临持续失去市场份额的危险,品牌家族,有关大红鹰品牌家族的一个比喻（君主立宪制的英国） 女 王 国家形象、没有实权、尊贵、典雅 经典大红鹰 王 储 代表未来、王室血统 *大红鹰 首 相 实权人物、掌控国家、领导者 精品大红鹰
