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1、阿迪达斯奥运营销策划案,2007-9-1,1,360整合营销,2,市场背景与机遇,市场机遇 2008年北京奥运会的正式合作伙伴 国民对奥运的关注度和参与度很高，这是一个很大的传播契机 作为运动领域的领先品牌，希望并可以赋予更多的人以光荣的参与感,市场背景 据预测2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，仅次美国； 运动产品是否优质、是否具备高科技也成为消费者最为重要的选择标准之一 2004年起，巨额赞助国足、女排 收购锐步，在华市场份额超过耐克 13亿赞助2008年北京奥运,3,我们的机会在哪里？,潜在消费者,市场环境,目标消费者,流失的顾客,忠诚的顾客,我们的顾客,我们如何带动消费者
2、兴趣？,我们如何获取目标消费者？,我们如何转化他们成为我们的顾客？,我们如何获取足够的目标消费者数据？,我们如何挽留 不满意的消费者？,我们如何再次赢得他们？,谁是我们最好的消费者？,我们如何交叉销售 产品和服务？,1,2,3,4,最主要竞争对手,德国产品 “贵族”风格品牌形象 沉稳与冷静 Impossible is nothing 欧洲市场 “运动科技” 注重专业性、实用性,美国产品 牛仔品牌形象 叛逆化产品主题 Just do it 国内市场 个性化定制 款式不断更新,5,面临的挑战,在中国市场的反映能力及品牌互动沟通能力，从而不能更深入地为市场竞争服务,终端网络以特级城市及一级城市为主，
3、在特级市场及一级市场，产品销售空间十分有限,“贵族”风格 ，感觉“高高在上”“可望而不可及”，缺少一种必要的消费亲和力,耐克的牛仔品牌形象和叛逆的产品主题更能迎合中国的年轻族群,1,2,3,4,挑 战,6,销售与传播目标,利用“奥运”契机扩大市场占有率及品牌渗透率； 2008年，阿迪达斯成为中国第一大运动品牌，2010年成为亚洲第一； 2010年，阿迪达斯在中国销售额超过10亿欧元；,7,运动产品消费者,8,针对不同的消费者,通过价值回报吸引品牌游离顾客； 通过精神共鸣吸引青睐国际品牌消费者； 深化品牌精神，吸引高端国产品牌消费者；,国际品牌购买者,nike品牌购买者,品牌游离购买者,国产品牌
4、购买者,Adidas品牌购买者,9,消费者写真,年轻一族的生活 期盼一年一度的运动会，强烈的班级荣誉感 校际篮球赛决赛输给对手一定会泪洒赛场 努力成为班级或学校的足球、篮球明星 最新款的鞋一定千方百计的让父母买给我 执着地支持一支心爱球队,10,消费者洞察,年轻的他们（17-24岁）,渴望被认可,荣誉感,热衷新事物,分享喜悦与悲伤,团队精神,执着,奥运热衷者 运动参与者,11,主要沟通信息,我来自我们！,12,整体传播策略,互联奥运,13,360 整合营销,直效行销,环境媒体,移动平台,搜索引擎,公关,传统广告,网络广告,活动体验,addidas,大众传播与直效行销相结合，扩大品牌渗透率及市场
5、占有率,14,沟通目标与沟通渠道,活动预热 制造话题 唤醒需求 激发目标群体 兴趣、好奇心,活动发布 用户体验 用户注册、反馈,用户体验 用户注册、反馈 获取潜在客户 忠诚度维护,深化品牌印象 忠诚度维护,活动预热网站 adidas官网 Banner 病毒式视频 BBS/Blog/Forum 搜索引擎 搜狐adidas频道 公关,沟 通 目 标,沟 通 渠道,活动网站 adidas官网 Banner 病毒式视频 BBS/Blog/Forum 搜索引擎 搜狐adidas频道 公关 TVC 店头,活动网站 adidas官网 Banner 病毒式视频 BBS/Blog/Forum 搜索引擎 搜狐ad
6、idas频道 公关 TVC 店头 eDM 手机短信,活动网站 adidas官网 BBS/Blog/Forum eDM 呼叫中心 公关 店头,15,接触策略,Banner,病毒式视频,BBS,搜索引擎,搜狐频道,Online/ Offline PR,TVC,店头,在线注册,eDM,手机短信,目标消费者,我们的顾客,使用优惠券扫码消费,eDM,会员积分,重复购买,忠诚度维护,WAP,WAP注册,忠诚的顾客,更多体验,16,店内宣传海报,建立长期有效的客户沟通系统、流程 活动期一年，注册人数80万,KPI,17,活动网站我们的奥运王国,18,目录,第二部分,第一部分,网站活动说明,第三部分,媒体宣传
7、推广,网站构架,19,活动目的,2008年奥运会与第一奥运赞助品牌adidas互相提升关注热点，吸引广大受众关注； 了解年轻市场的趋势与导向，培养品牌忠诚度； 利用奥运会自身的媒体平台，根据年轻群体热爱运动、自信、积极、乐观、愿与他人分享的特点，策划丰富有新意的宣传点，使他们主动接收奥运信息； 通过支持自己心仪的奥运明星，积极参与活动，获得参与奥运的自我感受； 通过参与奥运会的过程，增加年轻群体的社会责任感及社会参与性,20,奥运营销,关注奥运,消费者互动,关注adidas,传播策略,热点明星,将体育明星引入网站，提升被关注度 吸引年轻网友参与，了解奥运知识，展示adidas对奥运的深度支持，
8、官方合作伙伴形象深入人心 培养年轻消费者对adidas的品牌忠诚度,21,推广资源,Online,广告,公关,奥运王国,店头,22,博奥运,活动主题 “博奥运”擂台赛 活动概述 热门体育项目深度评论 每月产生冠军，产生积分与限量adidas奥运产品 活动内容 每月设定不同项目擂台，按照浏览量选出月冠军； adidas赞助的体育明星开博参赛，带动体育明星效应,23,活动时间 自2008年1月1日至2008年9月1日 活动亮点 运用奥运热点体育项目，掀起年轻群体对奥运的讨论热潮，深度思考奥运意义 厂商回报 Adidas年轻市场数据库,博奥运,24,We！,活动主题 “we!” 活动概述 全国旗舰店
9、店面支持现场参与“we!”游戏 活动内容 周末店面活动专区 在线活动宣传，店面支持网络及手机注册 每月产生冠军，赢得adidas限量版奥运产品,25,活动时间 自2008年1月1日至2008年5月1日 活动亮点 视频录像，在网站进行二次传播,We！,26,金色芯片 漫步无限,活动主题 金色芯片 漫步无限 活动概述 全国旗舰店店面实现 活动内容 消费者在店面填写活动报名表 Adidas进行实地攀岩培训，三场夜光现场show 赢得adidas限量版奥运产品 活动时间 月周期：前三个周末培训，最后一个周末show 自2008年5月10日至2008年7月26日,27,活动亮点 视频录像，在网站进行二次
10、传播,金色芯片 漫步无限,28,活动主题,活动主题 我为奥运狂 活动概述 Twitter赛事现场播报 代表人物：黄健翔 活动内容 网友根据奥运会赛事日程安排，提交娱乐、奥运内容； adidas评选当天赛事最佳赛事解说员，赢得adidas奥运小礼品 活动时间 自2008年8月8日至2008年8月22日,Online,广告,公关,奥运王国,店头,29,合作伙伴,-feedsky -twitter -饭否 -空中网,30,Hipihi,阿迪达斯虚拟旗舰店,31,电子杂志,专刊 品牌赞助事件&活动信息 产品信息 奥运知识&精神普及 用户调查 目标受众互动（访谈、终端店面、下载等） 奥运明星 Video
11、 ,32,娱乐传播,奥运演唱会 为官方举办的“奥运”主题演唱会的主要演员主持人提供服饰赞助 定制“阿迪达斯运动之夜”演唱会，邀请运动员&队加入大众娱乐活动，并与娱乐明星共同演绎奥运歌曲 娱乐报道类电视节目赞助 抓住年轻人对娱乐信息的敏感和关注，提供主持人服饰及互动奖品 明星N+1比赛 借助明星效应，赞助举办足球、篮球等主要奥运竞技项目比赛，使用EDM和SMS等方式、借助Mini-site和其他媒体平台进行活动告知，吸引目标受众亲身参与其中，支持“全民奥运”,33,目录,第一部分,第二部分,网站活动说明,第三部分,宣传推广,网站构架,34,网络推广 Flow,传统广告投放,Database,ad
12、idas官网,奥运王国,BLOG,twitter,社区,积分规则,视频,游戏,信息发布,电子商务,35,Sitemap,36,活动时间表,08.1.1-08.5.1,博奥运,08.8.8-08.8.22,We!,社区,金色芯片 漫步无限,08.5.10-08.7.26,我为奥运狂,活动,时间,08.8.23-,37,获奖名单,好礼展示,联系我们,法律声明,关于方正,0。0首页,楚生作曲我填词,首页,信息发布区,Tiwtter,Blog,社区,主视觉,网站地图,游戏,社区,注册,活动页面,38,第一部分,第二部分,网站架构,目录,第三部分,效果预估,活动说明,39,活动效果,注册用户量: 超过8
13、0万用户进行投票，关注人群将超过150万 活动网站的流量将超过500万,效果预估,40,Adidas奥运虚拟社区,41,有针对性的传播方式,42,Adidas奥运虚拟社区,Adidas奥运虚拟社区，阿迪达斯公司基于web2.0技术创建的一个以奥运运动为主题的网络虚拟互动社区。,43,社区结构设定,阿迪达斯概念店 体育赛事中心 公共训练场 商业街（吃喝玩乐） 会议大厅 奥运喷泉广场 志愿者服务中心 用户小屋,44,用户数据获得,1 只需常用信箱 昵称 用户名 密码 即可注册 2 细化内容获得10积分（仅仅是兴趣爱好 地域年龄 可选） 3 提示第5点 输入手机号码获得额外积分20 分（可选） 4
14、可以开始体验 5 积分换产品部分必需要手机信息 个人身份证号码,45,人物设定,选择自己喜欢的奥运会运动员角色扮演,46,人物设定,同时可以不断丰富、养成人物,47,人物在社区中如何交流,48,积分设定,积分作为社区的主要虚拟货币的一种形式，可以用积分换取各式服装道具，家具产品，动画效果等等。积分即可以兑换成网站上的商品也可以配合活动在E-store做实物产品或代金卷的兑换。不同用户之间积分不可转换。,49,社区中的奥运赛事,篮球 足球 田径 跳水 .,50,人物设定,51,单人竞赛流程,注册,第一、,登陆社区,52,单人竞赛流程,报名资格赛,虚拟社区体育中心,初赛,复赛,决赛,第二、,53,
15、第一阶段 报名资格赛,第二阶段 初赛阶段,第三阶段 复赛阶段,第四阶段 决赛阶段,凡注册成功，登入社区的用户皆可报名参加比赛 在报名阶段，随时报名随时参加比赛（如有场地情况下） 系统将自动记录保存用户该项比赛的最好的5个成绩 截至6月30日系统将自动通过比赛成绩的前40%进入下一阶段比赛 网站将通过电子邮件和站内信件方式通知用户,资格赛阶段前40%成员进入本阶段比赛 系统将自动记录保存用户该项比赛的最好的5个成绩 截至7月31日系统将自动通过比赛成绩的前20%进入下一阶段比赛 网站将通过电子邮件和站内信件方式通知用户,初赛阶段前20%的会员进入本阶段比赛 系统将自动记录保存用户该项比赛的最好的
16、5个成绩 截至8月12日系统将自动通过比赛成绩的前10%进入下一阶段比赛 网站将通过电子邮件和站内信件方式通知用户,复赛阶段前10%的会员进入本阶段比赛 系统将自动记录保存用户该项比赛的最好的5个成绩 截至8月12日系统将自动通过比赛成绩的前10名。 获奖名单将在本活动专题网站公布；同时通过电子邮件和站内信件方式通知获奖者。,54,奖项设置,冠军阿迪达斯奥运赛事虚拟金牌一枚以及阿迪达斯最新运动鞋一双,亚军阿迪达斯奥运赛事虚拟银牌一枚以及阿迪达斯运动上衣,季军阿迪达斯奥运赛事虚拟铜牌一枚以及阿迪达斯运动背包,第410名将获得阿迪达斯奥运赛事虚拟奖牌一枚以及阿迪达斯护腕一套,通过初赛将获得50积分,通过复赛将获得70积分,55,大赛细则比赛
