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1、,如何生产 好的广告文案,上韬传播机构 韩红莉,Part1：文案是什么？,1,Way？ 文案是以实用为目的而进行的写作 文案的目的是向读者展示新鲜的消息，说服他们改变观点或鼓励他们采取行动。 大多数文案处于商业目的去写作鼓励读者们实用或购买一个新的产品。,What？ 文案为广告、传单、网站、宣传册、邮件、用户指南、文章、视频、脚本等提供内容。,文案是什么？,2,人人都是文案高手,展现品牌特性，触动顾客感受,3,创意 解决营销沟通的问题 文案 提供一个清晰的讯息 Art 加速沟通效益,广告文案的角色,4,在大多数广告中 无论插图多么精彩，标题都是最为重要的 大多数读者在读过标题后 便会因对其感性
2、趣或不感性趣 来决定是否继续读下去,广告文案的重要性,5,Part2：如何生产好文案？,6,开工前，先搞清楚这6点,受众,受众反应,目标,收益,策略,特性,谁会去读这份文案？ 他们的特征是什么？ 当他们读这个文案的时候，他们的立场是什么？,当受众在阅读文案时，我们希望他们会做什么、想什么、感觉到什么？,我们想通过这条文案实现什么目标？,这项产品或服务是做什么的？ 与其他产品相比，它的创新、与与众不同体现在什么地方？,用什么方式呈现产品的特性以达到我们的目标？ 产品的哪一个特性是最重要的？,产品特性是否符合观众的需求和欲望？这项产品或服务会怎样帮助他们？,7,深入浅出：浅出商品特征，深入消费需求
3、,卖产品？ 不，更确切点说是把产品卖给消费者 我们要了解客户的收益点 将产品特点转化为带给消费者“好处”,“卖点” or “买点”,8,好奇 这个是干什么的,通常，利益是第一有效的；新鲜度和好奇心有可能抓住兴趣； 但只有切身关系到读者的利益，才能使兴趣持续。,利益 这就是我需要的,新鲜 从没见过这个,健乐士：会呼吸的鞋,雪花啤酒：X月X日 雪花将降临深圳,激发消费者的兴趣,房地产：地铁就在家门口,9,权 威,人们会听从专家的意见,人们会随大流,社会认同,人们都想要他们不能拥有的东西,稀缺性,最有说服力的单词,大卫奥德威于1963年选择出的最具说服力的单词。,说服客户,说服消费者的三大原则,10
4、,13,写好文案无法总结出一个万能公式 但也有一些可以使用的套路 接下来， 我们通过几个案例 了解一些写好广告标题的形式和技巧,11,强调非常具体的“好处”,直接、有力量 让读者产生浓厚的兴趣 不用担心被误读 但语言不够精致,联通9分卡：“打遍全市9分钱”,12,也是传达实实在在的利益 但有关于受众自身 包含了情感,强调有关受众本身的“好处”,iPod “把1000首歌曲装进您的口袋”,13,没有传递特定的具体的利益 表现品牌价值，邀请读者与品牌产生联系 依靠强大的情感共鸣产生效果,强调无形的“好处”,耐克：“活出你的伟大”,14,反问、设问,非常有趣和引人注目，但可能会过于自负，或与主题不相
5、关 反问式标题要慎用,有时很有效 例如：不让家人参加生命保险，是好父亲吗？日本保险公司 有时危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或止步不前。 例如：难道我们的盐里含砒霜吗？,15,命 令,嘉士伯：“不准不开心”,如果读者认同这个建议，则非常有效力 反之，则没有作用,16,可 信,借助权威 用事实和数据说话,香飘飘：“连续六年销量领先，一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”,17,暗 示,提出一个问题 或做一个陈述， 向读者暗示一个要求、一条解决途径,王老吉：“怕上火， 就喝王老吉”,金嗓子喉宝： 保护嗓子，请用金嗓子喉宝,18,承 诺,中国工商银行：“您身边的银行 可信赖的银行”,提供一个通用的
6、承诺 不涉及具体的，细节的利益 “你”字的用法永远是引人注目的,巴黎欧莱雅：你值得拥有,19,隐 喻,德芙巧克力“牛奶香浓 丝般感受 ”,将一个吸引人的、丰富的形象放在读者的脑海中 前提是这个隐喻是一个好的选择 不要掉进让读者思考一些事情的陷阱,20,双 关,华力灭蚊器“默默无蚊的奉献”,语音双关、语义双关 易于记忆，但读者可能只记得这个段子， 而忘记说它的人是谁,21,创 造 新 词 汇,“囧” “神马” “屌丝”“浮云” “土豪” ,现有的词语都不够？那创造一个新的吧！ 创造新词的好处就是，将诙谐和令人印象深刻的几个措辞统统结合在一个词语中。,22,Part3：好习惯，更高效！,23,高效
7、写作的“好习惯”,大声 朗读出来,使劲的 删减,亲身体验 产品,写下所有想到的,24,首先，亲身体验产品,深入了解产品之前，决不开始写 对产品的彻底了解就象满载的能量 能使灵感源源而出 文案工作注重发现的过程，而不是拼命的想点子 精力集中在要说什么，而不是要怎样说,题外话：“做妈妈你准备好了吗？”,25,像做杂菜汤的方法写文案 把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里 然后慢慢的让汤浓缩,接下来，写下所有想到的,要用笔和纸，千万别用电脑,26,消费者是在“读文案” 所以你要当一回读者，把文案读出来 目的： 有助于检查文字的韵律和流畅程度,看起来好了？读一下吧！,27,如果可有可无，请把它删掉 一个字都删不掉了？觉得太简单?太明显？ 那么恭喜你，你也许完成了！,好了？再使劲删减！,28,收入优厚的文案取悦客户,很会得奖的文案取悦自己,成功的文案取悦消费者,29,THANKS,30,
