第四整合营销传播的学科背景说课材料

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1、,第四章 整合营销传播的学科背景,第四章 整合营销传播的学科背景,整合营销传播,整合营销传播的四大学科背景,学科背景,整合营销传播的四大学科背景,学科背景,第一节 营销学的研究视野,市场营销学背景,学科背景,市场营销学于20世纪初期产生于美国。随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从美国扩展到世界。,市场营销学背景,学科背景,营销学发展的几个重要阶段,第一阶段：20世纪50年代的产品营销 市场营销组合理论 品牌形象理论 市场细分理论,市场营销学背景,学科背景,营销学发展的几个重要阶段,第一阶段：20世

2、纪50年代的产品营销 市场营销组合理论 所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念， 市场营销组合专家麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4P组合。,市场营销学背景,学科背景,营销学发展的几个重要阶段,第一阶段：20世纪50年代的产品营销 品牌形象理论 品牌及品牌形象是广告学中的重要定义，在1955年就被提了出

3、来。 成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。,市场营销学背景,学科背景,营销学发展的几个重要阶段,第一阶段：20世纪50年代的产品营销 市场细分理论 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需

4、要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。,市场营销学背景,学科背景,第二阶段：20世纪60年代的产业营销 4Ps组合理论 买方行为理论 大营销理论,营销学发展的几个重要阶段,市场营销学背景,学科背景,第二阶段：20世纪60年代的产业营销 4Ps组合理论 4P是营销学名词，由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括“产品、价格、地点、促销”4大营销组合策略。被称为

5、4Ps组合理论。 麦卡西认为，市场营销管理的核心是：密切监视其“外部环境”的动向，善于适当组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应，这是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。,营销学发展的几个重要阶段,市场营销学背景,学科背景,第二阶段：20世纪60年代的产业营销 买方行为理论 1967年由约翰霍华德和杰迪什谢斯合作提出，论述了消费者行为和购买过程的一些重要概念。,营销学发展的几个重要阶段,市场营销学背景,学科背景,第二阶段：20世纪60年代的产业营销 大营销理论 1969年由西德尼莱维和菲利普科特勒提出，使人们注意到营销和传播结合所能产生的作用。,营销学发展的几个重

6、要阶段,市场营销学背景,学科背景,第三阶段：20世纪70年代的非营利及社会营销 社会营销理论 服务营销理论 定位理论,营销学发展的几个重要阶段,市场营销学背景,学科背景,第四阶段：20世纪80年代的服务营销 内部营销理论 全球营销理论 直接营销理论 关系营销理论,营销学发展的几个重要阶段,市场营销学背景,学科背景,第五阶段：20世纪90年代以后的营销新潮 顾客满意营销理论 合作营销理论 绿色营销理论 网络营销理论,营销学发展的几个重要阶段,经典市场营销理论 4P,20世纪50年代初，营销学界开始出现了一个叫“市场营销组合Marketing mix”的概念，意思是说，企业为了进入目标市场，就要对

7、各种可以控制的销售因素有策略的做统一规划和综合运用。,产品 地点 促销 价格,Product Place Promotion Price,1960年 美国密西根大学 麦卡锡教授,学科背景,促销,对4P理论中Promotion的理解,狭义的促销 以创造一种即时的销售为目的的，对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。,广义的促销 企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动，包括了广告、（狭义）促销、人员推销和公共关系等四种销售促进方式。,Promotion,学科背景,Marketing communication “营销传播”的源头：,经典市场营销理论4P理论 中的Pr

8、omotion，也就是“促销”,广义的促销 企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动。,市场营销学/广告学背景,学科背景,Marketing communication “营销传播”,理论嬗变,Promotion “促销”,营销传播理论的更迭,Marketing communication “营销传播”,理论嬗变,70年代定位理论,40-50年代USP,60年代品牌形象 & 4P,Promotion “促销”,20世纪初至20年代 硬性推销/软性推销,产品推销时期,现代营销时期,营销传播理论的更迭,80年代CIS,90年代4C & IMC,理论嬗变,产品推销时期,20年代,30年代,4

9、0年代,50年代,20世纪初期,60年代,产品推销时期的时代背景,19世纪末至20世纪初 市场状况：供不应求 典型的产品经济时代（卖方市场）,19291933年资本主义世界经济危机 市场状况：购买能力下降，商品过剩,第二次世界大战结束（1945年9月）后 市场状况：经济全面复苏，商品日益丰富 由卖方市场转为买方市场,60年代后 市场状况： 买方市场正式形成,理论嬗变,20年代,30年代,40年代,50年代,20世纪初期,60年代,19世纪末至20世纪初 市场状况：供不应求 典型的产品经济时代（卖方市场）,19291933年资本主义世界经济危机 市场状况：购买能力下降，商品过剩,第二次世界大战结

10、束（1945年9月）后 市场状况：经济全面复苏，商品日益丰富 由卖方市场转为买方市场,60年代后 市场状况： 买方市场正式形成,媒介环境： 报业进一步发展，广播 电视开始高度普及； 产业环境： 广告代理机构迅猛发展， 参与市场竞争的企业越来 越多。,产品推销时期的时代背景,理论嬗变,产品推销时期,20年代,30年代,40年代,50年代,20世纪初期,60年代,产品推销时期的时代背景,19世纪末至20世纪初 市场状况：供不应求 典型的产品经济时代（卖方市场）,19291933年资本主义世界经济危机 市场状况：购买能力下降，商品过剩,第二次世界大战结束（1945年9月）后 市场状况：经济全面复苏，

11、商品日益丰富 由卖方市场转为买方市场,60年代后 市场状况： 买方市场正式形成,生产观念,产品观念,推销观念,理论嬗变,产品推销时期,20年代,30年代,40年代,50年代,20世纪初期,60年代,生产观念,产品观念,推销观念,认为消费者只是喜爱那些随处可得、价格低廉的产品 ； 那时候的企业只要埋头生产就可以了，企业利润的实现完全来自于生产规模的扩大和生产成本的降低，因此销售并不是生产商急需解决的问题，也就无所谓广告和促销可言。,营销传播理论的更迭,理论嬗变,产品推销时期,20年代,30年代,40年代,50年代,20世纪初期,60年代,生产观念,产品观念,硬性推销/软性推销,认为消费者喜欢高质

12、量、多功能和具有某些特色的产品； 将工作重心集中在产品的精心制作上，认为只要产品质量上乘，消费者总会出钱购买的。,营销传播理论的更迭,硬性推销派/软性推销派,学科背景,硬性推销派（原因追究派） 约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔 主张广告必须提供一个切实的销售理由，讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品，而不对广告语体做过多修饰。,“我们的瓶子是真用蒸汽清洗！”,硬性推销派/软性推销派,学科背景,预先占用权 克劳德霍普金斯,“,”,如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它；一份广告只应该围绕唯一的销售要点来制作，这就是预先占用权。

13、,硬性推销派/软性推销派,学科背景,软性销售派（情感氛围派） 西奥多麦克马纳斯、雷蒙罗比凯 主张把广告建立在消费者购买、拥有产品后或将产品赠与他人时所获得的满足感的基础之上。主张广告围绕暗示和联想展开，通过暗示和联想来传递产品的质量和声誉，赞美产品将提供给消费者拥有后的喜悦。,硬性推销派/软性推销派,学科背景,对领导者的惩罚 在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权，还是一种已经生产出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕忌妒总是在起作用当一个人的工作成为全世界的标准时，它也就成为那少数几个忌妒别人的人的箭靶值得留在人们的回忆中的事物

14、，就留存下来。 1915年通用汽车V-8型卡迪拉克广告 西奥多麦克马纳斯,理论嬗变,USP,产品推销时期,20年代,30年代,40年代,50年代,20世纪初期,60年代,品牌形象 & 4P,生产观念,产品观念,推销观念,认为消费者具有一种购买惰性或抗拒心理，试图让消费者购买就必须对他进行劝说，或者运用一系列促销行为诱使其购买。,营销传播理论的更迭,USP理论,学科背景,USP = Unique Selling Proposition 科学推销派 罗瑟瑞夫斯,1.每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；,2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或

15、无法提供的，必须说出其独特之处，必须是独一无二的；,3.所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买。,USP理论,学科背景,USP = Unique Selling Proposition 罗瑟瑞夫斯 USP理论认为每个产品都具有某种独特性，广告就是要找到这种独特性，并将其加以放大。只要找到并放大这种特征，就能给产品确立独特的卖点。,所谓独特的卖点，不仅指产品具有的不同于同类产品的独特功能，也包括在同类产品的广告宣传中不曾提出和表现的。,品牌形象理论,学科背景,品牌形象 大卫奥格威 奥格威指出，要通过描绘品牌形象来满足消费者的心理需求。 但是，奥格威并没有完整地界定什么叫做品牌形象，只是认为它既是产品的代表又非产品本身，与产品相联系又有区别，是人为赋予产品的一种附加的、人性化的东西，能满足消费者心理利益的一种元素。,品牌形象理论,学科背景,品牌形象 大卫奥格威 品牌就像人，也有自己