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1、银鹭团圆夜 邻里一家亲“银鹭”2006年中秋节赣州推广方案赣州空间创意策划广告有限公司背景分析 经过在赣州市区市场2006年上半年的运作，银鹭花生牛奶产品的知名度及销量都有了极大的提升。赣州市区是一个很成熟的市场，虽然市区人口只有30万左右，但年销量已达到400万元以上，且这些销量基本上是靠单瓶销售累积起来的，由此可见，银鹭品牌在赣州市区的知名度及渠道建设是很完善的。 经过上半年的市场观察发现： 1.虽然销量有所提升，但终端的回转还是较慢。 2.零售过程中整件购买的情况很少见，还未形成家庭消费的规模。 3.赣州银鹭花生牛奶的市场正由成长期向成熟期过渡，银鹭早已成为 同类产品中消费者的首选品牌，
2、并有望替代一些纯奶品牌进入家庭消费。 4.除了银鹭花生牛奶及八宝粥，银鹭品牌的其他产品及新品在赣州的市场上认同度并不高。 通过对市场产品推广方式分析发现： 在赣州，目前各类产品采取的一些拉动消费者的方式主要是举行一些户外路秀活动，加上产品的展示售卖，这种类型的活动主要在商场、超市门口及开放式广场举行，虽然能聚集人气，但推动不了家庭消费，不能拉升品牌文化的渗透度。 同时，路演的形式由于搞得太频繁，模式较单一，已经不能更好地激起消费者的共鸣，更难引起消费者的关注。 所以，本项策划案注重以下几点： 1.目标准确：活动进入社区，直接拉动家庭消费。 2.活动内容贴近百姓生活：前期通过一个月的深入社区调查
3、，了解各社区自身特点，为各社区量身定做不同形式、内容的活动，居民踊跃参与。 3.强调互动性：几项活动形式都让老百姓在快乐中互动，在互动中让银鹭文化渗透人心。活动目的 1.鉴于银鹭花生牛奶在赣州市区市场的实际状况，本案结合银鹭中秋 消费者活动的侧重点，由超市转向社区，以社区活动为主、超市买赠为辅，大举进行社区推广活动，推动花生牛奶进入家庭消费。 2.同时，借由银鹭花生牛奶的产品推广活动进行银鹭品牌的宣传，以提升银鹭母品牌的美誉度，加强银鹭花生牛奶的生命力，并为银鹭品牌其他产品被认同做好市场基础。活动执行 赣州市区社区情况 赣州市辖18个县、市区，是全国第二大地级市，章贡区属赣州市中心城区，是赣州
4、市政治、经济、文化的中心，章贡区所辖4个街道，6个乡镇，43个社区，67个行政村，城区人口共76390户，总人数272323人，以上数据为常住人口数。章贡区社区分布广泛，人口密集，社区建设工作曾受全国全省各类表彰，中央领导也曾几次亲临章贡区检查工作，获得高度评价，在居民心中占有无可比拟的地位。目前章贡区又开展了轰轰烈烈的社区党建工作及创建平安文明社区、和谐社区、和谐家庭、文明市民等工作，拥有广泛的群众基础，社区居民乐于参加社区组织的各种活动。 社区活动的构想 我们在策划时结合政府2006年“建和谐社会，做文明市民”的工作主题，通过之前与赣州市章贡区委宣传部、区文明办的友好合作，在活动执行期间与
5、宣传部报道组进行了为期一周的沟通，深入挖掘此活动的社会价值及新闻焦点。 通过数次的脑力激荡，得出大家都非常满意的活动系列主题“邻里情、一家亲”及中秋晚会活动主题“银鹭团圆夜邻里一家亲”。宣传部报道组的伙伴认为这个主题符合国家“构建和谐社会”的主旋律，很有新闻价值，定能够引起社会及媒体的普遍关注。公司策划组和银鹭公司方面则一致认为这两个主题非常契合“银鹭所在，关怀至爱”的企业文化理念，将十分有利于向政府、社会深入宣导银鹭的企业价值。达成共识后,活动也就由此展开活动内容 经过深入赣州市43个社区的现场走访以及对各个社区资料的采集，我们最终选择了西津路社区、东外街道办7个社区、新赣南路社区、中山路社
6、区、土地庙社区、东郊路社区、五龙岗社区、大码头社区、下壕塘社区、章贡区10个社区举办我们的社区活动（见表1）。这10个社区是赣州市精神文明建设的样板社区，社区基层人员工作比较务实，组织能力较强，在社区居民中有很高的威望，能够组织大多数居民参与的活动。而且，这个社区及社区的负责人都分别受过市、省甚至国家级的表彰，工作能力突出，能够引起政府领导层的重视，对于制造新闻效果能起到事半功倍的效果。 1.西津路社区 西津路社区是样板中的样板，社区居民生活丰富多彩，先后近十次受到省、市的表彰，并且在2003年被评为全国精神文明建设“百佳”社区。 2003年8月28日，胡锦涛总书记曾到小区进行视察，因此我们把
7、首场活动定在这里。“视察三周年”文艺汇演，就是引起媒体关注的最佳噱头。 2.东外街道办 第二场活动于9月2日在赣州市赣南贸易广场进行。赣州市章贡区东外街道办个社区在此举行了“邻里情、一家亲”系列活动的开幕式，在开幕式上，除了各社区精彩的文艺表演外，邻里间还互赠了由我们公司用银鹭花生牛奶的广告元素设计制作的“睦邻卡”，这批“睦邻卡”随后被分发到东外街道办近万户居民的家中。“睦邻卡”的宗旨是“方便邻里、互助互爱”，这体现了“银鹭所在，关怀至爱”的企业精神，为银鹭品牌深入人心、深入家庭起到了“四两拨千斤”的作用。而且，赣南贸易广场是辐射半个江西的货物集散地，是各个品牌经营江西市场的必经之处，很多县里
8、的分销商和其他城市的经销商经常会到此寻找商机。在此做活动，对于提高县级分销商及临近各市销售商的信心起到了非常积极的作用。 3.新赣南路社区 我们在新赣南路社区进行的活动与其他社区有很大区别，月日，我们在这里邀请了社区里的大厨进行厨艺大比拼，并安排了邻里大餐桌让社区百姓一起来吃大餐。 4.中山路、大码头社区活动 为突出各个社区的特点、吸引媒体的持续关注以及各社区民众的参与热情，我们想尽办法，结合社会焦点，创造有新闻价值的活动。中山路社区、大码头社区同样是进行少儿绘画秀的活动，为了能够抓住媒体的眼球，我们又细分了各自的表现方式： 第一，结合2006年是长征70周年庆的特殊时刻，我们在中山路社区进行
9、了“百米长卷画长征”的儿童涂鸦活动。 第二，结合“共建和谐社区”的政府工作主题，我们在大码头社区进行了“我做社区小主人”的儿童绘画、手工秀活动。 5.土地庙、东郊路、五龙岗、下壕塘社区活动 土地庙社区是赣州市事业单位的居住区，这个社区的居民素质较高，且较为富裕，购买力很强，从营销的角度来讲，他们应该是银鹭产品的优质消费群。 东郊路、五龙岗是赣州的城乡结合部。由于人手的缘故，赣州的郊区一直没有进行过有效的开发，在城区销量达到目前这个量的时候，想要有所突破，除了开发新产品之外就是开发空白市场。 因此，如何吸引当地民众从关注活动到认知银鹭品牌成为我们首要思考的问题。最终，我们选择了互动性很强的类似于
10、游园的活动方式深入到这两个社区开展活动。 下壕塘社区位于赣州的老城区，以前是一个小商品交易市场，人流量极大，因此我们把社区文艺汇演与游园活动打包同时进行，以聚集人群。 6.“银鹭团圆夜 邻里一家亲”中秋晚会 经过之前一系列活动的炒作，月日，银鹭“邻里情、一家亲”活动在赣州市无论是民间、业界还是政府机关都已炒得沸沸扬扬，晚会得到了赣州市委、市政府的高度重视，不但章贡区委的主要领导都到场参加，甚至市委常委的领导也到场参加，同时，赣州市供应商协会的会长等人也闻讯赶来参加活动。至此，可以说中秋系列的社区活动超出了我们的预计，取得了意料之外的成功，商家、消费者都非常认可。 7.活动之外的活动 在8月28
11、日成功完成第一场活动后，公司策划组又和客户及宣传部的相关办事人员一起坐下来，总结了上一场活动的得失，以求更加完美地执行好后续的几场活动。当讨论临近结束时，我们突然又蹦出一个想法：学校快开学了，是不是有什么方式可以把我们的工作做得更彻底，做进学校里呢？不愧是宣传部的人员，很快想出了一个结合点：目前学校精神文明建设的重点是进行“八荣八耻”的教育，如果我们能够印制一批印有“八荣八耻”的课程表（分大小两种），以宣传部，文明办的名义下发到各个学校，大的张贴在教室中，小的分给学生置于铅笔盒里，这样就把品牌宣传做进了最难进入的校园。 于是，这个活动之外的活动又开锣了 凡参与的家庭都能获得纪念品，在每场活动中
12、选出配合最好的两户家庭评为“快乐家庭奖”，参加中秋之夜的大型颁奖晚会，获得银鹭公司的奖品和证书。同时，向积极参与协助组织社区活动的10名市民授予“好居民，好楼长，好长辈，好孩子”的称号。广告宣传配合 1.户外宣传 活动前期、中期、后期在社区悬挂横幅作宣传。 2.终端宣传 （）在各卖场陈列终端张贴或悬挂POP宣传。 （）在永安、百大、国光三大超市利用商超液晶电视网作活动宣传。 （）前期印刷活动DM单，在终端促销区派发。 3.媒体宣传与区委宣传部联系，组织全市新闻媒体对活动进行跟踪报道。结语 此次为银鹭策划的“邻里情、一家亲”系列社区活动通过区委宣传部区文明办的合作，取得了共赢的成功。从宣传部的角
13、度来说，他们在精神文明建设方面取得了很好的成绩、政绩；从银鹭的角度来说，达到了预期的目的，并且从社会舆论、政府支持、媒体关注、业界评价以及民众参与的角度来说，大大超出了预期的效果。 此次活动，报媒方面有不下次的图片消息及专题报道；赣州电视台赣南新闻也有10次报道，且所有报道都滚动播出了次；除此之外，赣州电视台还专门制作了一期10分钟的专题节目赣南聚焦，于国庆期间播出；在网络上，用百度搜索“邻里情、一家亲”，有超过15条的目录可供点击。各媒体对系列活动的报道江西日报对首场社区活动的头版报道江西日报对“厨艺大比拼”活动的报道赣南日报对“八荣八耻”课程表的特别报道赣南日报对社区游园活动的特别报道章贡
14、区活动现场章贡区10个社区都举办这次社区活动，这10个社区是赣州市精神文明建设的样板社区。东外街道办首届社区邻里节开幕式章贡区东外街道办个社区在此举行了“邻里情、一家亲”系列活动的开幕式。新赣南路社区“厨艺大比拼”活动现场中山路社区儿童绘画活动现场手工秀现场银鹭制作了上千顶小帽子分发给现场的小朋友戴，效果出乎意料的好。东郊路活动现场选择了互动性很强的类似于游园的活动方式在东郊路社区开展活动。下壕塘社区活动现场“银鹭团圆夜邻里一家亲”中秋晚会场外布置“银鹭团圆夜邻里一家亲”中秋晚会现场一中秋晚会现场，银鹭公司的领导们献上巨大月饼，与现场观众一起分享月饼庆团圆。“银鹭团圆夜邻里一家亲”中秋晚会现场二中秋晚会现场，向积极参与协助组织社区活动的市民授予“好居民，好楼长，好长辈，好孩子”的称号，并为其颁奖。“银鹭团圆夜邻里一家亲”中秋晚会现场三中秋晚会现场，在每场活动中选出配合最好的两户家庭颁发“快乐家庭奖”以及银鹭公司的奖品和证书。以水印作底设计独特的大课程表由于课程表是用银鹭花生牛奶的广告元素设计的，为了不让学校有太大的抵触情绪，我们在设计的时候采用了水印作底，分别设计了大、小两款课
