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1、前 言在选择这个命题之前，我们曾经犹豫过。非常可乐？中国人自己的可乐？它真的是可乐吗？相信很多人都会有这样的疑问。人们嘲笑着阿迪王，嘲笑着收到一条特别短信就会死机的山寨手机。李宁做得再好，也不过是耐克和阿迪的翻版。熊猫和波导再出色，还是比不上诺基亚和摩托罗拉。这是个山寨泛滥的年代，也是个山寨意识泛滥的年代。只要你不是第一人，你就有山寨的嫌疑。在这种情况下，非常可乐十分艰难。我们在广州、深圳、三水、佛山、东莞、汕头等地进行了摸底，结果是，我们无法在任何商场、超市或者士多店里买到一瓶非常可乐。非常可乐在城市的销量为什么这么低？说白了，是大家觉得它学可口可乐，是”山寨货”。 非常可乐要想做大，必须摆
2、脱”山寨”的印象。可乐一定是美国的？这不过是一种99.46%是糖、水、碳酸的液体而已。可口可乐和百事可乐的成功，很大程度是借助了推广的力量。可口可乐经过百年的积累，广告无数次地更新换代，积累了无价的品牌价值。而百事呢？按某些人的观点，它应该算是最大的“山寨”。但凭借清晰的市场定位和有针对性的营销策略，它活了下来，并且和可口分庭抗礼。非常可乐要靠什么冲出重围？那句”中国人自己的可乐”让我们看到了希望。当我们看到出席亚太经合组织会议的领导人身着中山装时，当我们看到北京奥运会上的运动表示是来自篆体时，我们看到韩国市民为广场上的戏剧变脸表演而欢呼鼓掌时，隐隐约约地，我们好象找到了一个突破口。中国虽然有
3、山寨，也有更多的好东西。非常可乐，是好东西。于是，我们一致选择了这个命题作为此次大赛的作品。我们在本次策划中搜集了大量翔实的资料，进行了数千份问卷调查以及产品试用，得出“非常MC2”这一深化定位。在接下来的整体战略中，我们将采取主动的战略方针，选定北京、上海、广州、成都四个较发达城市进行重点进攻，务求扭转非常可乐在城市尤其是年轻人心目中的“山寨”印象，把一个时尚、动感、酷的品牌展现在消费者面前，提升品牌形象，从而促进产品销售。属于非常可乐的战役，已经打响。市场环境分析一、市场环境概述可乐的发展已有上百年的历史。一直以来，可乐都是作为饮料市场的龙头老大出现在人们的视野中。但是进入21世纪，可乐型
4、碳酸饮料的市场份额在逐渐被蚕食。以果汁、茶饮料为代表的软型饮料向市场份额的头把交椅发起冲击。相对于可乐而言，果汁、茶饮料、奶制品、纯净水等饮料在口味上有更大的选择余地，而且在健康方面无疑具有巨大的优势。最新的调查表明，在消费者最经常购买的饮料品种中，可乐型碳酸饮料仅占15%，在果汁、茶饮料、奶制品、纯净水之后，排名第五。在推崇健康生活理念的今天，可乐已经不是人们购买饮料的第一选择了。做可乐，是否无路可走？不！首先，可乐一经推出，便以独特的口感征服世人。经过了上百年的发展，传统秘方与科技的不断融合，使口感不断升华，更加适应消费者的需求。相比其他饮料，在口感方面，可乐仍然拥有难以超越的巨大优势。其
5、次，悠久的历史和市场经营文化，使可乐已经上升到一种文化的高度，体现了一种人生态度和生活理念，这也是其他饮料短期内无法做到的。再次，饮料市场占份额最多的茶饮料也不过19%而已，可乐还是具有相当竞争力。只要能突出重围，等待在可乐面前的，将是一大片广阔的天地。最后，作为世界上最具影响力的两大饮料食品公司-可口可乐和百事可乐都以可乐作为他们的拳头产品，是他们推出的饮料产品中最赚钱的。所有一切都说明：做可乐，大有可为！考虑到可乐市场前景，娃哈哈作为中国本土有实力的饮料公司盯准了中国的可乐市场推出”非常可乐，中国人的可乐”，向两大可乐巨头发起了挑战。可口可乐。可口可乐近年来销量稳居榜首，拥有全球48%市场
6、占有率，是整个可乐饮料市场的领导者。百事可乐。百事可乐为全球第四大食品和饮料公司，是可口可乐最大的竞争者，销量紧跟其后。如何突出重围，是非常可乐的关键课题。二、竞争者分析（一） 可口可乐公司概况：可口可乐公司(Coca-Cola & nbsp Company)成立于1891年，目前可口可乐公司总部设在美国，是全球最大的饮料公司。到目前为止，可口可乐在中国合资建立了20多个装瓶厂，全年销售量超过3.2亿箱。“可口可乐”已经成为在中国最具知名度的国际品牌。品牌理念：快乐、喜庆、激情、时尚、富有活力，是可口可乐一直以来所要表达的，体现了其历史悠久的、有实力和竞争力的形象。但全方位的市场定位，正是当年
7、百事可乐凭借”年轻人，喝自己的可乐”成功形成威胁的主要原因。营销策略：可口可乐营销策略的核心是”漫天撒网，普遍捞鱼”，目标消费群定义广泛。以城市为中心，供应商，生产商，分销商最后到消费者手里。目前可口可乐也在由一线城市慢慢向二线城市甚至向农村进军。推广策略：广告攻势。强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础。在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动，明星代表了流行时尚等等。这些元素相互融合，在不同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力，与其品牌理念一脉相承。本土化
8、。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销、广告，99%都带有中国本土色彩。而红色的基调，喜庆、激情的象征，和广告诉求点也符合中国人的思维，例如，刘翔“把我带回家”正好体现中国人团圆的家庭观念。捆绑营销。可口可乐与全球快餐业巨头麦当劳合作，与百事可乐-肯德基组合分庭抗礼。同时，可口可乐与第九城市旗下热门游戏魔兽世界进行捆绑，购买可口可乐有机会获得游戏中的虚拟宝物。这一做法取得了巨大的成功。（二） 百事可乐公司概况：百事公司资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。其百事可乐罐装百事公司（Pepsi co.， Inc.）是世界
9、上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。品牌理念：百事品牌的理念是”新一代的选择”， “渴望无限”（Ask for More），极力表现“酷、新潮、时尚”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。 营销策略：百事可乐视可口可乐为第一大竞争者，甚至说是可乐市场上唯一的竞争者都不为过。与可口可乐全方位不同，其营销策略的针对性极强，采取“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”这一战略。集中优势兵力在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳
10、等城市实施中心突破，并且在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重点投入，精耕细作，深挖渠道。此外，百事可乐选择与形象、环境、服务俱佳的餐饮企业肯德基、必胜客形成捆绑式发展，大大提高了品牌知名度和美誉度，达到双赢的效果。推广策略：在目标消费群的定位上，百事可乐针对“新一代”，以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。世界各地各个领域的明星红人，尤其是音乐界和体育的，都有可能成为百事可乐的形象代言人。紧跟时代的巨星战略是百事广告的基调，在世界范围内获得巨大成功。但是广告代言人的选择有时侧重话题性，如叛逆形象的布兰妮、饱受争议的迈克尔杰克逊等，在一定时
11、期内会起到促销作用，但从长远看，未必有利于品牌形象的塑造。在促销方面，百事可乐的策略灵活多变。2000-2005年间，百事可乐逐渐推出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。（三） 总结项目 品牌可口可乐百事可乐品牌理念快乐、喜庆、激情、时尚、富有活力，红色酷、新潮、年轻、时尚、进取、有追求，蓝色目标消费群体全方位（侧重年轻人）年轻人营销策略网状营销、市场全方位渠道深耕、在大城市重点突破、专注年轻人市场、推
12、广策略明星策略、体育赞助明星策略、多样化促销捆绑营销与麦当劳联合与肯德基、必胜客联合不足缺少市场细分战线太短和集中三、企业自身分析（一）企业概况：杭州娃哈哈集团有限公司起源于1987年，前身是杭州的一家小学的校办工厂，3个人14万元起家，发展到今天拥有100多家合资和控股子公司，拥有员工2万人，总资产120多亿元的中国饮料行业的龙头老大。1998年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。2006年，非常可乐年产量达60多万吨，稳居中国碳酸饮料市场第三位。（二）产品分析：非常可乐规格：330ml装（2.5元）优点：价格低廉；借助娃哈哈的知
13、名度，名堂响；国货；诉求“中国人自己的可乐”，占有民族心理优势；占领广阔的农村市场。缺点：包装较老土；口感没有特点；被认为是山寨跟风产品，产品形象一般；（三）过往营销策略：1、大打民族牌-中国人自己的可乐非常可乐一推出，就定义为“中国人自己的可乐”，走民族路线。这一策略是否成功有待斟酌，但从目前的形势来看，城市人对这一定位并不感冒。首先，将洋饮料可乐，与中国人的民族自尊心联系在一起，使人明显感到牵强。毕竟在人们的潜意识中，可乐是美国的。中国人自己的可乐做得再好，也无法改变这个事实。这一状况在我们的调查中得到了印证：超过70%的受访者认为非常可乐是”山寨”产品。其次，就目标市场涵盖策略来看，这一
14、定义也并不明确。在当前的市场环境下，“两乐”都不断扩大自己的顾客覆盖面并细分顾客，比如百事专注于一线城市年轻人市场。非常可乐关于“中国人”的市场定位过于广泛，必须进行细分。民族牌能不能打？能打。不但能打，还是张好牌，王牌。但是，中国文化和民族精神的内涵，并没有在非常可乐的营销活动中体现出来，除了口号式的广告语，我们很难找到其他中国的影子。相比之下，可口可乐和百事可乐却在不断地进行本土化改造。一样的红色，一样的热闹，一样的喜庆场面，非常可乐怎么看都有可口的影子，但是它的广告创意、制作水平、营销活动策划方面却看无法优胜于可口可乐。2、错位竞争，低价营销-非常可乐制胜之道以低价取胜策略冲击市场是一些
15、产品赖以胜出的一个非常重要的手段。非常可乐就是这样。非常可乐避开“两乐”统治的一线城市市场，大举进军“两乐”势力较弱的农村，采取农村包围城市战略。由于在农村市场，可口可乐和百事可乐的销售比较弱，还未大规模进入，非常可乐以低价占领了第一的位置。 然而，低价取胜的产品只有依靠销量才能获得生存的动力。即使上量了，却又会因为对消费潜力的深度挖掘有限，很快就会迎来市场增长滞缓的一天。况且，竞争者迟早会进入农村。3、困境来临-农村市场地位动摇非常可乐近几年销量没有大幅增长就说明了一些问题。可见低价策略不是长久制胜的法宝。可口可乐决定向农村市场进军，很显然与非常可乐在农村市场的热销有很大的关系。比“两乐”便宜10%20%的非常可乐刚吹响全面进军全国一、二线城市市场的号角，“两乐”就实施起了进军农村市场对非常可乐“釜底抽薪”的计划。可口可乐采取变形促销，具体制定了将一元钱的玻璃瓶装可乐以退瓶“返利”形式带向农村，并向农村市场投放7000台冷柜的方案。以非常可乐的赢利能力和娃哈哈的综合竞争力来看，我们有理由认为，非常可乐“进城”不成、反丢“根据地”的最为危险时刻即将来到。4、打破困境-非常可乐进城策略 今年，可乐销售旺季到来之前，非常可乐表示，在巩固现有市场的同时，全面进军全国一二线城市市场，在北京、上海、广州、香港等城市首度与百事可乐、可
