《(2020年)营销策划德思勤某汀香朗郡住宅全程策划案81页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(2020年)营销策划德思勤某汀香朗郡住宅全程策划案81页（80页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、谨呈：深圳市南山开发实业有限公司汀香朗郡全程策划报告深圳市德思勤置业有限公司二00五年四月 目 录第一篇市场调查分析及预测4第一章深圳市总体市场分析4一、2004年总体市场运行状态分析4二、影响深圳房地产发展的因素7第二章福田区房地产发展状况11一、区域市场综述11二、区域市场热点12三、区域市场供求分析13四、2005年市场预测14第三章香蜜湖片区房地产市场调查14一、区域概况（房地产发展的背景分析）14二、香湖片区房地产总体市场分析17三、2002年以前香蜜湖片区商品住宅特征分析18四、2002年以后香蜜湖片区商品住宅特征分析19五、片区内重点案例调查分析29第四章香蜜湖片区客户需求分析3
2、3一、香蜜湖片区在置业者眼中的地位33二、片区置业客户调查34三、片区潜在置业客户调查35四、潜在客户住房需求特征36第二篇项目分析38第一章项目概况38一、项目地理区位38二、项目所在区域价值分析38三、项目所在区域缺憾分析38四、项目四至情况39五、项目基本数据40第二章项目SWOT分析40一、项目优势(Strength)40二、项目劣势(Weakness)41三、项目机会(Opportunity)41四、项目威胁(Threat)42五、项目综合评价及发展策略分析42第三章项目建设类型适宜性评价42一、从用地指标来看本项目的建筑类型42二、从区域楼盘来看本项目的建筑类型42三、从客户角度来
3、看本项目的建筑类型42第三篇项目定位44第一章项目定位思考44一、客户再分析44二、区域再分析44三、从客户的需求层次来思考项目定位45第二章目标客户定位46第三章产品定位47一、项目开发主题47二、项目开发类型（功能）定位47三、开发档次定位47四、项目形象定位48五、项目命名49五、户型定位50六、价格预估52第四篇项目开发建议53第一章 项目规划及设计建议53一、整体规划的重点53二、规划设计原则53三、建筑群体组合的方式53第二章建筑风格建议55第三章园林景观设计建议55第四章户型设计建议57一、户型设计要点57二、部分参考户型60第五章会所主题建议61第六章细部处理参考62第七章交楼
4、标准建议63第八章项目智能化标准建议64第九章物业管理及社区服务建议64第五篇项目营销推广策略66第一章项目营销总策略66第二章销售时机与销售计划67一、销售时机选择67二、销售阶段划分67三、销售目标分析67第三章项目包装建议68一、地盘包装建议68二、户外包装68三、售楼处建议70四、样板房建议71第四章项目推广阶段策略及内容74一、前期蓄势阶段推广74二、开盘热销阶段推广75三、持续热销阶段推广76四、尾盘销售阶段推广77第五章营销成本控制77一、营销成本构成77二、整体推广总费用78三、宣传推广费用的总体计划安排78第一篇市场调查分析及预测项目开发成功的关键在于对市场的独到认识，为此我
5、司项目小组对本项目所处市场环境进行了详尽的调查分析，包括深圳市总体市场形势、福田区域市场、以及香蜜湖片区市场的现状与未来发展趋势、消费者、竞争者及个盘案例，由此得出有关项目市场背景的相关结论。第一章深圳市总体市场分析一 、2004年总体市场运行状态分析2004年，在国家宏观调控政策的作用下，国内房地产市场从近几年过速的发展逐渐趋于平稳。从深圳房地产市场运行情况看，由于较早地采取了严格的房地产用地供应政策，房地产市场已连续多年保持着平稳、理性的发展局面，供求总量基本均衡，供求结构基本合理，房地产价格基本平稳。一、商品房需求整体保持平稳增长，非住宅物业销售面积大幅上升，商品房销售结构更为合理 根据
6、市国土资源和房产管理局网上备案预售合同资料显示，2004年我市商品房销售面积为935.85万平方米，同比增加了6.61%，市场整体需求平稳增长。从不同类型商品房的销售情况来看，住宅、办公楼和商业用房的销售面积全面增长。2004年全市住宅销售面积为820.13万平方米，同比增长1.01%；办公楼销售面积为27.54万平方米，比2003年增长40.94%；商业用房销售面积为65.01万平方米，同比增长65.12。商业用房销售面积的大幅增长，主要与近年来深圳住宅建设的加快有关。在特区内外不同片区由于住宅建设的发展，新的城市区域逐渐形成，并由此带动了商业物业需求的增长。此外，随着CEPA的正式实施、深
7、圳中心的“西移”、特区外城市化的全面铺开、地铁等基础设施的加快建设，带动了办公物业需求的增长，使得办公楼销售面积大幅上升。二、商品房新增供给小幅上升，住宅市场整体供求基本均衡2004年，我市商品房批准预售面积953.19万平方米，同比增长9.53%，其中住宅批准预售面积为806.48万平方米，同比增长12.5%。在2002年上半年我市出现商品房供给增长过快的势头后，我市采取了特区内停止新批房地产用地、继续控制全年房地产用地供应（100公顷左右）等一系列宏观调控政策。随着系列房地产调控措施的出台，房地产供给于2003年初得到有效控制，当年商品房批准预售面积大幅下降，大量的待售的商品房得到消化。2
8、004年，在土地供应继续紧缩的情况下，旺盛的市场需求进一步促进了存量房地产用地入市，商品房供应开始比2003年有所增加，商品房批准预售面积基本与当年的销售面积相当。从2002年以来住宅批准预售面积和销售面积的对比来看，20022004年，商品住宅的批准预售面积总体大于实际销售面积，二者相差128万平方米，住宅批准预售面积与实际销售面积的比为1.05：1。表明目前市场总体供给基本充足，供求基本平衡。但是，如果新增预售小于实际销售的状况长期持续下去，消费者在买房时的选择余地必然越来越少，进而引起房地产价格的继续上涨。三、南山、宝安、龙岗三区住宅销售面积居全市前三位，南山区住宅销售面积所占比重显著增
9、加从各区的住宅销售来看，南山、宝安、龙岗三个区的住宅销售面积居全市前三位，分别占全市住宅销售总面积的34、21、17。南山区住宅销售面积仍然稳居首位，在全市中所占比例继续增加。从2003年和2004年各区住宅成交面积所占的比例对比来看，南山区所占的比例有较大增长，宝安、龙岗两区所占比重基本保持不变，福田区房地产销售面积所占的比例减小较大。随着特区内用地的日益减少、西部通道及地铁线的开通、宝安龙岗两区全面城市化的启动，房地产“西移” 和“外移”的发展趋势将会越来越明显。 四、三房继续成为主力户型，小户型住宅所占比例有所提高从销售住宅的户型来看，三房、二房和四房占住宅市场交易总量达八成以上。其中，
10、三房住宅的销售面积占住宅销售总面积的42，二房住宅占住宅销售总面积比例为23，与上年比例一致；四房住宅占住宅销售总面积的15，比上年下降2个百分点。从这三种户型的价格来看，二房和三房住宅价格上涨幅度较大，四房价格基本保持稳定。三房住宅的均价为每平方米5330元,同比上涨6.47；二房住宅为每平方米5702元，同比上涨6.8；四房住宅为每平方米6470元，同比上涨0.1。从2004年和2003年销售住宅的户型结构对比来看， 2004年销售的住宅中一房及单身公寓的比重略有增加，四房的比重稍有减少，表明由于土地资源的限制，小户型开发正在增多。五、商品房价格水平小幅上涨；特区外价格上涨较快，特区内外价
11、格差距减小根据我市网上预售合同备案统计，2004年按照建筑面积计算的住宅销售均价为5980元/平方米，与2003年相比上涨了5.28%；写字楼平均交易价格为9997元/平方米，比上年同期下降了1.64%；商铺平均交易价格为12463元/平方米，比上年同期下降了3.51%。商铺、写字楼价格的下降与近年来市场上累计的供应量较大有一定的关系。从各区住宅销售价格来看，除福田区由于豪宅项目的减少，住宅销售价格比2003年下降5.4外，其他各区住宅价格均有所上涨。其中，罗湖区、南山区住宅均价为7996元/ m2、6410元/ m2，分别比2003年上涨3.23、2.04；而特区外的宝安、龙岗两区住宅价格分
12、别为4186元/ m2、4172元/ m2，分别比2003年上涨11.09和19.64。特区外房价的大幅上涨，主要是因为自2003年底以来，随着市委、市政府加快特区外城市化进程系列政策的出台、地铁等基础设施建设的整体加快，特区内的土地资源日益减少，特区外房地产市场已明显活跃起来，许多具有良好品牌的房地产开发商也开始转向特区外项目的开发，提升了特区外楼盘的档次和影响力，推动了特区外房价的上涨。特区外房价的快速上升，使特区内外价格总体差距也由2003年的2倍减少到1.7倍，差距减小了15%。根据价格趋势的分析，未来一段时期，深圳房地产价格上涨幅度仍将保持小幅增长，但在合理的范围内波动。六、价格分布
13、结构基本合理，价格水平与居民收入水平基本适应从住宅价格结构来看，4000元/m2以下的占22，40006000元/m2的占37，60008000元/m2占23, 800010000元/m2占13，10000元/m2以上的占5。与2003年相比，4000元/m2以下住宅所占比例减少了7个百分点，40006000元/m2的住宅所占比例增加了7个百分点，这与特区外住宅价格上涨有直接关系。总体来看，6000元以下的低价位和中等价位住宅仍占有约六成的比重。此外，根据国际惯例，合理的房价收入比应该在6倍以内。从近年来深圳不同收入家庭的房价收入比情况来看（见表1），不同收入的家庭合理房价收入比基本呈现阶梯分
14、布的特征。市场上84的消费者实际购买力水平，可以买得起4000元以下的住宅；60的消费者可以买得起40006000元的住宅；40消费者可以买得起60008000元的住宅；18的消费者可以买得起800010000元的住宅；10消费者可以买得起10000元以上的住宅。根据住宅价格结构与不同收入家庭房价收入比的比较，深圳不同收入水平房价收入比的分布与房价结构基本协调，除了最低收入家庭外，其他各个收入阶层都有适合的住宅价位；全市六成左右的中低收入家庭的实际购买力水平，基本与现时占市场60的6000元以下的中低住宅价位相适应，表明现时住宅价格结构基本合理。二 、影响深圳房地产发展的因素1、全国性政策 拟
15、开征物业税 中国人民银行行长周小川在2004年初接受记者采访时表示，我国将在适当的时机选择试点实施物业税，届时将对不动产开征统一规范的物业税（财产税），相应取消其它与房地产有关的税。随后召开的广东省财政工作会议上，省财政厅负责人透露：广东可能在今年对不动产开征统一规范的物业税。 新的物业税是将现行的房产税、城市房地产税、土地增值税以及土地出让金等收费合并，转化为在房产保有阶段统一收取的物业税，即将现在买房子前要交的税和部分地价，放到买房后按年缴交。但是一直到现在，并没有看到物业税的实施。 消息出来以后，业内展开了关于开征物业税的讨论，有的认为房价会因此下降40，有的认为有利于均衡政府长期财政收入。开征物
