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1、如何策划功能型产品?作者:徐荣华具备一种或多种功能,且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用(食用)中带来某种利益,且该利益不可轻易获得。我们将这种产品称为功能型产品。 如保健品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。 &nbssp; 功能型产品大多不具备长时间的品牌积累,但操作得当往往会异军突起,短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等功能型产品。 笔者所带领的上海华泰策划中国功能型产品策划团队。长期致力于功能型产品的全方位策划,总结出功能型产品策划所必备的9大要素,分别是三个定位、三个基础、传播
2、三法。这9大要素,是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分。 功能型产品的三个定位 1 、产品定位它是什么? 蝙蝠具备飞翔的能力,同时具备胞养后代的能力,如果给蝙蝠一个准确定位的话,它的正确的属性不是鸟类,而是哺乳动物,产品定位就如同这个道理。功能型产品往往介于两种或多种属性之间,或者介于模糊属性的区域,只有明明白白的确定产品是什么?它的属性是什么?才能准确的选择通路,获得市场与消费者的认可。 案例 1 : 2002 年,笔者受浙江某私营企业邀请,为其生产的一款“ VIVI 座便器”的功能型产品做策划,该产品是一种具备冲洗、烘干、除菌等多功能的马桶座便器,能够提高生活的品位与享受。当时该企业
3、将产品定位于洁具类,并将建材市场作为销售终端,但其销售状况很不理想。 笔者在市场调查与走访的过程中发现:去建材市场购买洁具类产品的消费者大多是购买马桶、浴盆、或龙头类产品,这个时候让消费者再花费 2000 元购买一个马桶上的附加产品,势必会让其心理难以接受。 笔者分析认为:这个产品不具备普通洁具的正常功能,定位在洁具类是舍本取末的做法,它具备了传统洁具不具备的多项功能,且需要使用电源,笔者将产品定位于家电类,并给出了“家庭的第五大家用电器”的产品定位。将其和冰箱、洗衣机、彩电、空调这四大电器属性并列,制造第五大家电的概念,试问,是劝服消费者购买一个马桶的附加产品好,还是劝服消费者购买一个新型家
4、用电器容易,当然是后者! 案例 2 : 可采眼帖膜是一种具备药物属性的化妆品,在给产品定位时,如果产品定位于化妆品类,势必要卷入残酷的化妆品行业竞争,可采最终定位于药物属性,进入药房终端进行销售,并强调了其药物的产品定位,取得了不错的销售业绩。 功能型产品如果介与多种属性之间,在上市之前务必要做好准确的产品定位,以便下面的工作正常展开。 2 、功能定位它是干什么的? 所谓功能定位就是凭借其产品功能,抢占消费者大脑里的某个认知区域,让其在需要某种“功能”的时候第一个想到该产品。一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场,也能树立其鲜明的品牌个性。 功能型产品必须要进行功能诉求,要明确的告诉消费者它能干
5、什么? 案例 1 : 2002 年的时候,笔者负责中脉蜂灵的产品策划,中脉蜂灵是一款双批号的保健品,其灵芝成分能够双向调节血糖,其蜂胶成分能够提升人体免疫力,被卫生部批准了“调节免疫”和“调节血糖”的双重功能。 按理说两个功能应该是更具销售卖点的产品,事实上恰恰相反,批准的功能越多,反而越难操作,定位理论告诉我们:试图一次性定位在两个不同的市场,两个市场都会泡汤,在经过反复的验证后,我们提出了只打“免疫力”市场,并策划出一个全新的概念“抵抗力”,把提高免疫力说成通俗易懂的“抵抗力”,一举打开中脉蜂灵的市场。 案例 2 : 红牛的功能定位是“渴了,喝红牛;困了,累了,更要喝红牛!”笔者毫不客气的
6、将这个功能定位称做中国广告史上“最大的废话”,而且这句废话一喊就是 8 年,花了 10 个亿也没将产品做得火起来。笔者认为该功能定位没有抓到要害点,没有挠到消费者的痒处。试问,渴了喝纯净水是不是更省钱。困了累了就睡觉和休息呗,喝这个能补充睡眠吗?每个人每天都有“渴了、困了、累了”的时候,难道都要喝红牛吗?。随着功能型饮料竞争品牌越来越多,红牛如果再不改变其功能定位,其市场势必愈来愈艰辛。 案例 3 : 同样是功能型饮料,红牛的尴尬和王老吉的红火成了鲜明的对比。王老吉的功能定位在“预防上火的饮料”,其独特的价值在于喝王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足
7、球 怕上火喝王老吉,简单7个字,强调产品的功能,设定了饮用人群与饮用时间,为王老吉迅速地打开了市场,不完成统计: 2005 年王老吉销售额达到26亿,迅速从“两广”品牌成为全国功能型饮料第一品牌。 功能型产品的功能定位需要秉承“人无我有、人有我专、人专我先”的原则当别人没有的时候要抢占该功能市场的第一品牌;别人都有的时候要在功能上更为专业;当别人都专业的时候,就要第一个用最大的声音传播出去,抢占央视,覆盖全国。 3 、人群定位哪些人需要它? 找对目标消费群对于功能型产品来说至关重要,一切的销售行为都是针对目标消费群的,一旦目标消费群出现错位,就会导致“对牛弹琴”的局面。 案例 1 : 2001
8、年11月,太太药业(健康元)选择了具有“清血脂”功能的“汉林清脂”作为城市男性保健食品的突破口。目标群定位为:“职位高、收入高”的中年男性,并重金请出香港影星任达华作为形象代言人,广告语是“天天清一清,血脂不再高”。 作为中国女性保健品第一品牌,太太和静心的品牌耳熟能详,其产品热销的背后跟目标人群定位得当,传播技巧的到位是离不开的,然而,太太药业进军男士领域却并非当初他们预料的那样火暴。 不完全统计:1年时间内,汉林清脂在中央和卫视的广告投入达到4000多万元现金,但“汉林清脂” 并未成为那些“整天困扰于高血脂高血压高胆固醇的白领男士”的第一选择。 2002年全年的产出不到 1000 万元,
9、2003年,太太药业已经彻底放弃汉林清脂,汉林清脂逐渐退出市场。很显然,太太对“先生”了解的不够透彻。 问题出在哪? 笔者认为,主要问题就是出在人群定位上, 职位高、收入高 的中年男性是保健品的黑色区域,这个年龄段的男性极度挥霍自己的健康,且极度不相信保健品,他们不象女人和老人那样很容易被教育和说服,他们理性而又固执。 同样把目标消费群定在这个区域的几个保健品,如海王金樽、东阿海龙胶等产品,即使企业投入在大,都难以撼动这个“黑色区域”。 案例 2 : 上海某化妆品公司开发出了一款功能型化妆品,该化妆品依托上海中科院为研发背景;依托国际顶尖的 HGH为技术,具有美白皮肤、减少皱纹、增加皮肤弹性和
10、补充皮肤水分的作用,产品效果非常的好。该企业将产品定位于中、高端女性市场,目标消费群为都市白领阶层,准备在这些有钱的女人身上打开市场,孰料经过1年多的市场运做,产品仍然未能打开畅销局面。 笔者分析认为:中、高端女性市场被国际品牌和本土成熟品牌牢牢占据了市场份额,市场竞争趋于白热化,和他们抢市场无疑虎口夺羊,难度之大可想而知。另外,该消费群体大多为“品牌消费群”,由于该企业缺乏广告投入,品牌知名度较低。这两大因素导致该产品在该消费群的市场一直没有做起来。 笔者在策划该产品的过程中,将该产品的目标人群定位在40岁-65 岁的“上海阿姨”,产品定位于“上海阿姨的专用护肤品”,由于该群体比年轻女性更惧
11、怕衰老,甚至衰老已经来临,产品是符合其心理需求的,采取“症状恐吓”、“消费证言”等保健品式传播手法,运行三个月即实现赢利。功能型产品选择什么样的人群定位?笔者认为要遵循以下三个原则: 要把功能利益带给最需要它的群体。 避免与第一梯队的品牌目标消费群发生冲突。 避免定位在“黑色区域”。 中国市场人口多、基数大。任何“细分市场”都是一个巨大的消费群体,拿肿瘤人群做比方,每1万人中只有2-3人患癌,但绿谷的双灵固本散针对肿瘤消费群,却能一年卖8个多亿。 具备一种或多种功能,且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用(食用)中带来某种利益,且该利益不可轻易获得。在华泰策划,我们将这种产品称为功能型
12、产品。 如保健品、药品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。功能型产品大多不具备长时间的品牌积累,但操作得当往往会异军突起,短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等都属于功能型产品。 笔者所带领的上海华泰策划中国功能型产品策划专家团。长期致力于功能型产品的全方位策划,总结出功能型产品策划所必备的 9 大要素,分别是三个定位(产品定位、功能定位、人群定位),三个基础(广告语、概念、壁垒),传播三法(循序渐进、晓之以理、动之以情)。 这 9 大要素,是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分。 功能型产品的
13、三个基础 1 、理性的广告语: 在信息极度膨胀的今天,消费者对信息的记忆力度越来越差,无法记得你产品的包装,无法记得你产品 N 多的优点,甚至无法记得代言人是谁?在纷繁的信息当中,消费者唯一能够记住的可能就是产品的口号。 笔者在多年的策划工作中体会,越是长篇大论越是好整,一个小时能整 3000 字出来,但越是几个字的广告语就越是困难,要琢磨好几天甚至好几个星期。如果劝服消费者来购买您的产品,您想说的话有 1 万句,那么省掉 9999 句吧!剩下唯一的一句,最核心、最直接、最能表达产品的就是广告语。 比如我想跟我的准客户说,我公司的营销策略很精准、软文写得棒、平面设计获过奖、电视创意很出彩、服务
14、过哪些哪些客户等等,太罗嗦,客户听不下去。所以后来,我们就跟客户说:我们是“功能型产品策划专家”。就这一句话,公司的定位、优点全出来了。 案例一:杀菌治脚气,请用达可宁 在脚气产品市场上,十多年来一直由达克宁占据第一品牌位置,同类产品中至今没有一个品牌能望其项背。因为对消费者而言,达克宁和 “ 治疗脚气 ” 就是同一个概念,一有脚气了,马上想到达克宁。笔者认为:这种骄人业绩跟广告语言的传播有很直接的关系。 杀菌治脚气,请用达可宁。这句广告语好在哪里? 笔者认为:该广告语首先陈述了产品的功能杀(真)菌,然后总结了产品给消费者的利益治疗脚气。最后善意的建议“请用达可宁”,把功劳和责任揽在了自己的身上。短短 10 个字,好记好懂、朗朗上口。 案例二: TOTO 卫洗丽,你开始洗了吗? TOTO 卫洗丽是一款集合杀菌、冲洗、烘干等功能为一体功能型产品,该功能型产品定位在女性市场,并以陈慧琳为代言人,进行了一系列的大手笔传播。 TOTO 卫洗丽的市场定位非常精准,然而该企业却选择了一条“莫名其妙”的广告语你开始洗了吗?请问是洗澡、洗脸还是洗屁