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1、中国电信股份有限公司安徽分公司网上营业厅整站合作运营项目-合作运营方案北京炎黄新星网络科技有限公司二零一二年九月目 录1项目背景42总体运营目标及规划42.1开展合作运营项目的目标42.2合作运营项目实施原则53运营内容及方案53.1网厅主题活动的策划、开发运营及推广53.1.1营销活动的策划原则53.1.2营销活动的策划方法73.1.3营销活动的策划过程83.1.4营销活动的策划步骤83.1.5营销活动案例介绍103.1.6活动效果分析123.2网厅体验优化123.2.1网厅UI/UE优化建议123.2.2页面装载速度优化143.2.3用户交互体验优化163.3互联网营销203.3.1网站营
2、销思路203.3.2营销推广策划服务流程223.3.3营销活动推广建议253.4触点营销353.4.1营销素材设计353.4.2客户触点管控373.5运营数据分析443.5.1运营分析机制443.5.2电子渠道日常运营数据分析463.5.3客户行为特征及触点营销效果分析513.5.4营销活动效果评估513.6精准营销583.6.1客户群管理583.6.2精准营销管理594运营管理与考核604.1项目管理604.1.1项目运营组织架构604.1.2团队职责及服务内容604.1.3运营工作流程644.1.4项目提交文档684.1.5项目实施695风险控制建议765.1事前控制风险管理规划765.1
3、.1风险形势评估765.1.2风险识别765.1.3技术可行性风险分析765.1.4人员配备风险分析775.1.5故障风险分析775.2事中控制风险管理方法775.2.1风险监视775.2.2风险规避785.3事后控制风险管理报告791 项目背景电子渠道是电信公司与客户非面对面通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠道，是电信公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。网上营业厅做为电子渠道中的核心系统，承载了大部分的业务查询和办理，地位尤其重要。电子渠道日益发展成为公司营销服务主渠道，是公司企业形象、产品展示及体验、业务办理、服务提供的
4、重要窗口。为了提升电子渠道的整体形象，有效培育自助服务的习惯，现拟整合网上营业厅的合作伙伴资源，引入一家专业的网站等电子渠道运营公司，并通过科学的考核管理机制，以达到优化渠道界面流程，提升渠道整体满意度的目的。炎黄新星是一家与电信运营商合作多年的互联网公司，多年来专注于与电子渠道系统的运营及开发建设，积累了丰富的运营经验。是一家集项目运营、网络营销、策划设计、软件开发于一体的综合性互联网公司。炎黄新星愿意积极参与本项目的运营，用自己的经验与能力，与安徽电信共同运营好网上营业厅。2 总体运营目标及规划网上营业厅合作运营项目是在目前安徽电信公司网厅日常运营的基础上，引入第三方专业运营公司，以项目制
5、的方式开展合作运营，第三方专业运营合作公司结合其运营经验，从营销活动策划推广、用户体验优化、互联网营销、触点营销、数据挖掘分析等方面，全面配合安徽电信电子渠道运营工作。2.1 开展合作运营项目的目标通过专业化运营团队的合作运营服务支撑，将达到如下目标： 通过运营项目实施，全面提高电子渠道的信息传递、业务体验和服务营销能力； 通过运营，策略化引导、转化、分流，快速提升运营指标，加快网上营业厅业务发展； 建立一整套有效的电子渠道运营体系，保证电子渠道运营能力持续优化提升。2.2 合作运营项目实施原则 客户导向原则网上营业厅工作要以客户需求为导向，在功能开发和界面设计等方面要充分考虑客户的习惯，以客
6、户满意作为工作的主要衡量标准； 统一管理原则各渠道系统应由接近客户的部门统一运营，科学有效配置渠道资源，充分利用各渠道特性协同开展服务营销工作； 渠道匹配原则在确定服务或产品的提供方式时，要充分分析服务或产品、客户、渠道三方面的特性及发展阶段，针对不同品牌客户，确定最适合的渠道组合。在合适的时间，以合适的渠道，将合适的服务或产品提供给合适的客户。 界面整合原则对多个服务界面进行整合，确保客户可快速获得渠道内的全部服务 协同原则在服务和营销过程中，利用各电子渠道的不同特性，研究多电子渠道结合使用的模式，发挥协同作用，同时加强省市两级公司的协同，并做到各渠道服务信息共享。3 运营内容及方案3.1
7、网厅主题活动的策划、开发运营及推广3.1.1 营销活动的策划原则原则一：把握营销活动的阶段性首先要了解电子渠道的各种营销活动在客户感知方面是所处什么阶段，根据不同的阶段，策划不同的活动，有节奏的开展一系列的营销活动。营销推广活动策划三部曲，如下图：原则二：对客户的吸引力 从活动的趣味性、参与方式、过程可知等方面策划活动的形式； 在奖项设置方面应结合目标群体的特征； 投放的渠道应与目标客户的渠道偏好相符。原则三：指标覆盖 目标明确营销活动应注重指标覆盖，对待提高渗透率、提高增值业务占比、提高活跃客户占比的营销活动策划过程是不一样的；目标群体不同，营销活动策划也是不同的。需要针对性的进行营销活动策
8、划。原则四：成本可控营销活动的策划需要在奖项的设置方面与成本一致，避免出现：奖项超支、奖项结余、奖项分布不均、存在套奖漏洞等等问题。此外应满足活动的过程可控、活动的时间可控。原则五：易于开发和实施 活动在技术开发难度不高，采用主流技术，避免出现因技术难度造成后台支撑不稳定的情况； 设计兑奖过程简单，避免出现因兑奖问题造成的实体服务厅和人工坐席的客服压力。原则六：循环改进的过程营销活动的策划，都经过分析、策划、实施、评估、再分析、再策划循环改进的过程，如下图：3.1.2 营销活动的策划方法方法一：感知接触阶段策划方法该阶段的营销思路：分析潜力人群、选择合适媒介、大众或小众营销模式；该阶段以让更多
9、客户感受、认知电信渠道、业务、产品为目标的营销方式；让客户从不知道产品到了解熟悉的过程。该阶段对“渗透率”指标有明显提升作用。 活动与措施举例： 与网吧合作，将网厅作为首页，按登录数结算； 本地网站合作、本地百度搜索； 好友推荐朋友登录，推荐成功，共享积分。 好友结伴游戏。方法二：认同眷恋阶段策划方法该阶段的营销思路是分析行为阶段、采用相应措施、微营销、批量定制营销；该阶段让已感知的客户认同电信渠道、业务、产品为目标的营销阶段；让客户从不知道初步认知、尝试使用产品引导为稳定、习惯使用产品为目标。该阶段可以形成稳定使用用户对于“活跃率”相关各项指标有明显提升作用。方法三：价值提升阶段策划方法该阶
10、段的营销思路：以个性化营销为主，细分用户群体、关联产品属性；目的是使产品认同度较高的稳定客户，提升贡献价值。该阶段可以使稳定用户认购高价值产品，对于“业务办理量”、“增值业务占比”等相关各项指标有明显提升作用。3.1.3 营销活动的策划过程营销策划前期分析： 明确营销目标及指标明确定义营销推广的目标及提升的指标。通过营销活动需要到达的营销成果。该目标决定了营销整体策划及实施的方向。目标的定义必须是可理解、可度量、可达到的具体化指标。 产品属性分析、产品推广渠道分析针对推广产品或业务进行属性分析，针对推广渠道进行渠道特征的分析。不同产品由于属性不同，推广渠道的不同需要不同的营销策划方法。必须在进
11、行营销案策划前充分分析推广产品及业务，结合推广渠道进行属性分析。 分析数据模型、构建客户视图根据营销推广产品，分析推广对象，分析数据模型，构建客户视图。营销活动策划中期： 营销案策划基于推广产品、推广渠道及推广对象属性分析，根据“营销三部曲”规则，确定营销阶段，营销方式，设计营销具体方案。营销案策划根据“营销六标准”确定营销活动的“低成本、高效性”，保证较高的客户转化率。 制定营销执行计划设计营销方案后，订制营销执行计划，时间计划，组织各方进行营销实施。3.1.4 营销活动的策划步骤营销活动策划的页面设计和网络推广中很重要的一个部分，良好的活动策划对网站品牌建设和产品销售都将起到推波助澜的作用
12、，而一个良好的活动的开展就需要精心的构思，严密的逻辑策划，所以活动前期的策划是很重要的，以下将从四个方面说明营销活动页面的设计原则和流程。 确定主题主题，是一个活动的核心思想，对这个活动的展起着导航作用。在策划一个活动之前，需要首先明确要做什么，要达到的目的，以及营销活动意义所在。其次，主题的确定，将围绕网站运营的宗旨进行。最后，主题要鲜明，把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，可引起电信用户的关注。 编写文档，丰富主题根据已经确定的主题，展开想象和联想，把各个部分的点用文字准确清晰的进行描述。首先要给整个活动页面做整体上的布局，并要围绕主题来设计，体现主题思想，把整体的框架个设计好了后
13、，然后对每个小版块进行规划，从各个不同的角度运用不同的方式来突显它。 寻找素材，表现主题针对电信业务的特点，平时简历营销活动素材库，收集相关的图片、动画等页面素材，创建CMS模板库，并进行分类。在具体的营销活动策划案中，可以从中调笑最接近主题的素材，精益求精，以便达到最佳的表达效果。 “沃3G预付费20元卡”是联通缴费类活动的典型活动设计方案。本设计方案中激发用户猎奇的心理，采用模拟网络游戏的方式，开展寻宝工作，增加了活动的趣味性，增强了用户的参与度。3.1.5 营销活动案例介绍“为她充值，为爱升温”是缴费类活动的典型活动设计方案。本设计方案中应三八节这个节期背景，推出充值缴费类优惠活动。获得
14、了很好的反馈和网厅缴费额度。“岁末爆好礼 转转有惊喜”是提高网厅客流量活动的典型活动设计方案。在岁末推出抽奖活动，一是为了更好地回馈客户，二是为了岁末加大促销力度，提供超值的用户价值。本活动也取得了不凡的点击量。3.1.6 活动效果分析加强营销活动中的实施跟踪，对客户的活动行为进行分析； 按地市对营销活动进行分析； 对活动报名用户进行统计； 营销活动结束后，针对营销活动实现多维度的评估分析，包括按周、按月、按活动名称等信息进行统计； 根据活动投放渠道有针对性的分析报表输出。比如：网厅活动页面访前链接统计、页面访问量、各按钮点击量、活动页面停留时间、参与量、业务办理量、客户回头率（次月/次次月访问量）等等。 营销活动关联性分析：参与了该活动的客户还参与了哪些活动，可直接与前台展示或自动推送。3.2 网厅体验优化3.2.1 网厅UI/UE优化建议3.2.1.1 建立界面优化机制通过制定网厅UEUI运营评估指导手册、电子渠道内容运营机制，明确岗位职责及工作流程。建立三对管理法体验性质量控制流程，对电子渠道体验性质量进行评估管理、控制。目标是使产品体验性设计符合标准，达到同品行业内较高水平，同时形成UE/UI可持续化改进机制。在能提出系统的优化改进方案，最后能实现效果分析与评估。3.2.1.2 UEUI优化思路以用户体验
