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1、“支点”运作-以小博大的营销大家上午好!我和你们在座的各位一样,在中国的市场做营销的工作,在十年前,在中国的从计划经济向市场经济转化的初级阶段,我从研究生毕业做一个销售代表,在那个过程里,我体会到中国市场,最基本前沿的一些问题或者是他的困境。那么在那个之后,我连续地做起了伊利集团,在伊利集团处在困境中的时候,我用四个月的时间,把处于困境的企业,带到一个历史的最高峰。之后我在巨能集团任他的副总裁,完成他的变革和他的新品的上市,在这之前,我是远大集团的副总,同时也是赞邦药业集团中国公司的营销总监。现在我主要是在做咨询的工作,经过了中国那么多的市场的运作之后,我跟大家一样也经历过很多的困惑。今天跟大
2、家交流的主题就是讲叫以小搏大的营销,我们中国的企业和外国的企业相比的时候,我们的力量,和我们的资源都是非常有限的,那在这个过程中,实际上对于我们中国的市场总监,或者是对于我们中国的销售总监提出的一个要求,就是怎么样做一个以小博大的营销。我们有什么困惑呢?为什么那么多应的理论,远水不解近渴,或者换一句话讲,我在跟很多企业家交流的时候,他说为什么管理的书籍出得越来越多,但是中国企业垮掉的速度越来越快,而且垮掉主要是因为营销失败了。我们读了这么多的书,我本人也是MBA毕业,在很多的大学讲营销的课。第二个困惑就是我们为什么不能像跨国企业那样做营销和管理呢?我们很多的员工,我们很多的销售人员,就会有一些
3、抱怨和困惑。我们为什么不能学宜家的营销呢,为什么不能学可口可乐的营销呢?今年1月份的世界经理人文摘,还对宜家在北京开业的盛大的场面激动不已,讲到几条,汹涌的人流流了进来。因为人太多了,把自动扶梯压得自动的停运,为了减少店内的压力,我们阻挡了从大量进口的人群,结果大量的人群,从出口处又涌了进来。我就觉得很奇怪,作为一个卖家具的企业,在中国的营销取得那么大的成功,而且居然没有任何一个,我觉得惊心的,或者是让人感动的营销的动作,我就开始怀疑。我就开始抽出时间来研究宜家的营销,很多人到过宜家的店,我研究了之后,我发觉了一个让我很吃惊的现象,就是宜家的营销,有很多是不符合中国消费者习惯的营销。比如说宜家
4、从来不送货,比附说他从来不提供家具的安装,宜家的面前停车场非常的拥挤,宜家的门前很难找到一辆送货的三轮车,不提供整块的地毯,这个是明显违反一个消费导向的营销,怎么会在中国取得这么大的成功。我进一步发觉了宜家的营销我们学不了。为什么学不了呢?宜家从开业以来,到今天是不盈利的,在我看来是亏损的。四年亏损的营销在中国任何一个市场总监和销售总监你做得下去吗?不仅你做不下去,不仅是四年,一年让你亏损的营销,在中国你都做不了,企业不会允许你做一年,或者是更多的亏损,能让你有半年亏损的企业都是少而又少。所以我就总结出了一个问题,中国企业营销的一个现状,它是一个骆驼和兔子的区别。前几个月,有一位朋友,翻译了国
5、外的一本非常畅销的书,跟我讲,我能够帮助企业实行百年之梦,我翻完了说这本书没有用,他说这可是红遍中国大江南北的一边书,他非常的恼怒。我说书中写的东西,和我们有什么关系呢?他说怎么没有关系,IBM,松下,通用,哪一个不是我们学习的榜样。我说他那些东西是讲大企业的管理方法,比如通用,它是我们中国最了不起的海尔的五百倍。和困我们大多数企业不如海尔,那这些企业跟我们中国企业相比,它是一个体格很庞大的骆驼。中国企业最多是一只兔子。大家看一看制药的企业是不是这样子,饮料的企业是不是这样子,就是说我们广泛流行的管理理论,是跨国企业的管理经验的促进,而且随着与时俱进,随着它的理论的修改,它跟他的企业切合的越来
6、越好。但是骆驼跟兔子有什么不同呢?骆驼体格大,他跑得不能太快,太快了就散架了,所以跨国企业强调战略管理,强调流程管理,强调体系管理。但是中国企业能这么做吗?兔子什么特点?它是要速度,联想和海尔的成功是因为它是中国奔跑得最快的兔子。在它的技术还没有完全到位的情况下,我们用服务铸造了品牌,我们所谓说摸着石头过河,是你要先下水,如果海尔和联想,为了完善技术,我相信用20年的时间,能够赶上西方的跨国企业,但是就会失去今天的联想和海尔,中国的市场就不会有今天的繁荣。第二点,骆驼和兔子还有什么区别呢?有人说外国企业是狮子,我们是狼,不对,狼和狮子是同样一个范畴的动物。骆驼最大的特别,是它有驼峰,他储存了很
7、多的时候食物和水,兔子在奔跑的过程当中,一天不吃,不喝都会死掉。就可以所以跨国的企业,可以用几年的亏损作为实现他的远大抱负的基石,但是中国的企业,必须要每天都有盈利,所以一个富人的生活,和一个穷人的生活特点怎么可能一样,中国很小的企业,有那么多战略管理的问题吗,有那么多沟通的问题吗,跨国企业很大,他是跨地区,跨文化,所以他要谈沟通。所以我们对于跨国企业管理的理论,我们在理解的过程当中,在那么多年,很多的企业在执行的过程当中,就是用管理骆驼的方法,管理着兔子。所以为什么跨国公司的那么多理论,远水不解近渴,所以中国的企业处在从生存到发展的阶段,而不是从优秀到卓越的阶段,不是谈如何优秀,如何卓越的问
8、题。大家想一想,他们谈的是富人,怎么把生活过得更好,更有情调,我在游泳池边看到一个教练说,你这样做错了,应该这样做,但是游泳池里边的人艰难地说,老师,你能不能告诉我,怎样在水中呼吸,要不我其他的都做不了。所以怎么样生存,怎么样呼吸是中国企业面临的最大的,最根本的问题。另外一点,我们的营销是一种力量悬殊的竞争。我们这一代人没有办法选择,我们生在这个时代,当我们还不了解市场经济的规律的时候,被市场经济熏陶了上百年的跨国企业带着精神的资本,带到了中国。家居行业是不是,饮料行业是不是,医药行业是不是,大家看一看。但是我们不能亏损,我们必须有当期的回报,所以我就讲了,市场是最坏的老师,还没有上课就考试。
9、所以我今天跟大家谈的是以小搏大。我们没有办法选择,我们现在的时代,我们只能就用以小来搏大,以弱击强。有一个亿的企业想让我帮他做品牌,你一个亿的企业,你要做什么品牌呢,我说你要做的一定是产品的经营,带动品牌完善的提升,而不能单纯做品牌。跨国企业他做的东西很简单,只要你有钱就可以做,他是先用钱来铺这个品牌,用这个品牌从高端来拉动,我们没有钱,只能从低端做销售,慢慢把品牌拖起来,这是我们在做品牌和销售的过程当中,最大的不同点。以小搏大,有没有可能呢?完全是有可能的?即使弱小的尸体,在某种时空转换的情况下,也能由弱势变为强势,或者说,我们可以有意创造这种态势。经济的法则,你不能去改变,但是营销的游戏规
10、则,你们可以改变。你要改变的适合我们自己去成功。举一个例子,一个小孩儿,跟一个大人比,怎么比,你跑步跑不过大人,举石头举不过他们,跟小孩儿比什么。我们比搭积木,猜谜语,这样的话,我们的弱类就完全有成功的机会。很多成功的案例,都是以弱击强的案例,在没有说出来之前,你觉得几乎是不可能,但是别人指出它的时候,你就认为是自然而然的事情。比如说毛泽东的农村包围城市,毛泽东在27岁的时候,写下了一句话,看当今天下,谁数沉浮,他是靠什么成功的,他就是靠这个东西,靠以弱击强。田忌赛马的故事,他没有要求他投入更多更好的马,而是在他现有的马的基础上,进行了一个组合,就有利的击败了对手,在三局两胜的游戏规则里面取得
11、了胜利。所以就是说,一定存在着基于现实条件的解决方法,我们虽然是后生的企业,但是总能找到以弱敌强的方法。比如说体饮,体饮的运作,纯粹是营销的运作,这个产品推广的费用是非常非常少的,几乎看不到广告。几乎没有广告的产品,怎么会在饮料竞争如此激烈的行业,在中国市场化程度最高的行业,我们怎么在这个市场当中,三块钱,作北京,在浙江,全国的一些地方卖得那么好呢?这个费用是非常非常低的。伊利的雪糕,有的人讲,伊利的雪糕为什么卖得那么好,在它弱小的时候,处于困境的时候,我们找到了一个以弱击强的方法。红星的奶粉,中国历史最老的红星的牛奶,中国建国以后,给国家领导人供应的奶粉,但是在现代的市场竞争中,明显的落后了
12、,只有一、两个亿的规模,但是我们照样在三个月内,让这个企业的销售翻了60,同时他的费用总额下降了40,同时他是一分钱广告没有的,只要你找到你的方法,就可以实现你的目标。我跟大家达成这样的共识是非常非常重要的,在现在的市场竞争中,你持这样的观点,为你的成功非常有必要。你只有这样认识我们的营销,认识市场,才有可能不断的找答案,而不是说找一丝丝借口说没有答案,或者说是根本不可能。所以下面我就跟大家讲一个案例,真实的东西才是有利于大家的。我没有做过的,或者说我没有思考明白的,我不跟大家讲的,我讲的一定是我做的,我思考的。为什么呢?我觉得最残酷的是,要胜过最美丽的翻译。我们可以看到很多的理论,很多的说教
13、,但是你拿过来真的有用吗,所以我觉得真实才是力量。真实的东西,对于大家才是有帮助的,大家那么远跑到这儿来,听一节课。我们就讲一个案例,就是讲饮料,刚才在前面讲的饮料,这个案例的特点,是一个竞争白热化的行业,第二个特点,完全是一个新品的运作,企业没有任何的经验,这个企业没有渠道,没有队伍,儿童费用极少,而且企业要求短期成功。是不是你们在座的很多老板会给你们提出这样的要求,我给你五百万,你得把我的毛利挣回来。所以这个案例的特点就是以小搏大。原来这个饮料叫聚能,大家看一看这个饮料,在武汉的一个市场,我们单独投入了近七百万广告费,仅仅广告费用就是投入了七百万,在武汉造就了广泛的知名度,但是销售只销售了
14、87万,还不用说话的生产和渠道,和庞大的促销的费用。这个行业它的整体价格在大幅下调,包括康师傅,统一的茶饮料,包括他们的纯饮料,包括可口可乐,包括其他的娃哈哈的饮料,价格全面下滑,茶饮料从原来的3.5,4块,下降到2.5,矿泉水从原来的2.5下降到0.8元或者是1.0元。终端的争夺战是水深火热,买赠常年不断。另外著名品牌推出的功能性饮料几乎全部失败。正因为失败了,你们并不知道这个产品。企业的状况由于新品的上市,就是你们刚才看到的那一瓶包装饮料上市的失败,整个集团上下笼罩在一种失败的阴影之中,所有的人压力非常的大。聚能钙推出的很成功,聚能钙之后做饮料的话,做的非常的艰难。现在的问题是怎么突破?如
15、果你们面临的是这样的饮料的话,你们怎么突破?然后企业跟你说,我们就这么多钱,你一定要给我弄成功。怎么突破,我总是要找到一个突破口,我就在想一个问题,如果我想撬动这个市场的话,我就想到一个游戏,你推一个大石头推不到,你要找一个砖头拿一个棍慢慢的撬,这是杠杆的原理,我能不能找到一个支点,这样才能让有限的资源,非常少的资金发挥更大的力量,来撬动这个市场,撬动你的竞争对手。所以我就想到了一个,一定要找到一个将市场一分为二的点在哪里?我小学跟女同学坐在一个座位上,老是在抢这个座位的面积,后来我想到一个办法,我拿刀在尽量正中心划一道线,你随便挑,你愿意到左边还是右边。在这个饮料里面,我能不能出来划一条线,
16、所有的饮料在这个桌子的这半边,我这个饮料是在这一边,我再小,还是占了半边的位置,这是营销里面要思考的问题。所以这就是我们从小玩铡刀的游戏,如果你能把一个市场一分为二的话,你能规避强势品牌的围追租界。如果我叫做运动饮料的话,红牛会找我,如果叫茶饮料康师傅统一会找我,如果我能做出一个新的品类,跟你们所有人挂不上边,你们谁都找不到我,我就找到了一个让消费者保护我们的方法。只要我能把这个面积切过来,我就能做池塘里面的大鱼,这个池塘再小,但是我说了算,我能够变成老大。我在大池塘里面的话,我尽管个子很大,但是还有比我更大的鱼,就会非常的被动。学过医的人都知道等渗的概念,它和细胞里面的一体的概念是一样的,就跟你吊针水是一样的,平时喝的水很多的话,水在细胞外围,他不含有有机的元素和电解质,细胞里面含有,就会通过细胞膜向外渗透。所以这是一个等渗的饮料,你是拿多少钱跟大众说,也是很难说清楚的概念。他们在武汉推广,最早就是要推广这个概念,七百万的广告可以让武汉市翻天覆地。所以呢,谈等渗肯