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1、第五章 服务战略和服务品牌,第一节 服务战略,一、探讨战略需要明确的 1、战略是规划，与使命相连，无则迷失方向。 2、环境变化的加剧，战略时间跨度也缩短。 3、战略要随竞争环境的变化而变化。,实践证明，那些继往开来一代又一代走向辉煌的 企业，关键是有一个全体员工共同高举的战略旗 帜企业使命。,彼得.德鲁克的观点：对下列五个问题 的回答构成了企业的使命: * 我们的企业是什么？ * 谁是我们的客户？ * 我们为客户提供的价值是什么？ * 我们的企业将来是什么？ * 我们的企业应该是什么？,有时候企业愿景和企业使命互通的 麦当劳的愿景：控制全球食品服务业,索尼公司的愿景（使命）：为包括我 们的股东
2、、顾客、员工，乃至商业伙 伴在内的所有人提供创造和实现他们 美好梦想的机会 Dream In Sony,通用电器使命：以科技及创新改善 生活品质，在对顾客、员工、社会 与股东的责任之间求取互相依赖的 平衡。,迪斯尼的使命是：“让人们愉快”,哈佛商学院的使命： “影响企业的实践” “在日益增长的全球商务环境中， 提高学生进行战略性与关键性 思考的能力”,星巴克的使命宣言 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在 公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的 业务原则，下列六项原则将帮助我们判断 公司各项决策的正确性：,* 提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互 信任的工作氛围。 * 将多样化作为经营的重要原
3、则。 * 在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运送 过程中采取最高的质量标准。 * 随时随地用热情的服务使顾客满意。 * 积极回馈我们的社区和环境。 * 利润的增长是公司不断发展的动力。,诞生于1971年的星巴克是小资们最喜欢去的地 方，在小资的圈子里流行一句话，那就是: “我不在办公室，就在星巴克；我不在 星巴克，就在去星巴克的路上”。 这句话充分证明了星巴克的价值和意义。,美国强生公司的使命: “我们的信条”有25条，(第一条：我们相 信，我们的首要职责是对医生、护士和 病人负责，是对母亲和所有使用我们的 产品和服务的消费者负责)被认为是长篇 大论的代表。 小问题： 企业使命的陈述是长篇大论还是简
4、短好？,二、服务战略对企业竞争优势的影响,服务战略对 企业的影响,B,E,C,D,A,企业业绩,顾客满意度,顾客忠诚度,品牌,市场占有率,三、服务战略所关注的基本问题,四、服务战略制定的总体思路,五、服务战略模式,战略模式,成本领先,差别化,集中,星巴克的服务战略,一、顾客为本 星巴克将咖啡豆按照风味分类，让顾客可以按照 自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、 香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风 味”;口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满 的是“浓郁的风味”;具有独特的香味、吸引力强的 是“粗矿的风格”。这种对于产品的“深加工”，从 根本上提高产品的“附加值”，使顾客“对咖啡的体
5、 验”成为有源之水、有本之木。,“神秘顾客制度”：是用以监督管理服务企业终端的 重要武器。它并非星巴克的专利，在肯德基也有类 似的制度。在星巴克，“神秘顾客”是为了检查“为 顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考 评机制。他们委托某个具有考察能力的公司，秘密 派人扮作顾客，来到星巴克分店进行消费，其间对 员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后 结合业绩综合考量，才决定某店的服务质量如何、 某店员能否升迁等。在星巴克，许多普通店员、资 深店员、见习主管、主管及店长，均是通过这种方 式一级级考察晋升。,二、互动式服务 星巴克对其服务人员进行深度的培训，使每个员工 均成为咖啡方面的专家，
6、就这样开始了和顾客的深 度互动，其工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡 的各类知识，包括种植、挑选、品尝，还讨论有关 咖啡的文化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。 顾客逐渐有了这样一种感觉：自服务和环境氛围之 外，还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此 为据向自己的朋友和家人讲述。而服务人员从顾客 身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，使得公 司得到最准确的资料以更有效地制订销售策略。,不仅如此，星巴克在与顾客的互动上更具有独到 之处。星巴克要求员工，当顾客进店，吧台服务 员再怎么忙，都要回头与顾客眼神接触，笑着说 欢迎光临。一些星巴克分店还在放糖、牛奶的吧 台上，放一张让顾客提意见的信函。
7、上面写着“让我们做的更好”。只要顾客回函，星 巴克都一一给予答复，并记录在案，且适时邀请 他们参加公司组织的活动。星巴克建立了熟客俱 乐部，会员每月会收到星巴克的资料。星巴克还 通过开设免费的咖啡讲座与顾客沟通。,三、自助式服务 星巴克十分强调它的自由风格。因此它采用的是自 助式的经营方式，顾客在柜台点完餐，可以先去找 个位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员 调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己的点的东西后 ，就可以满怀喜悦地去端取。在用品区有各式各样 的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具 ，可以自行拿取。自助服务让消费者摆脱了长长的 等候队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控 制
8、权。星巴克如此吸引人的正是这份自由的体验。,由于采用自助式消费方式，来到店里的顾客不会被 迎面一声“请问您需要什么”而弄的失去心情，而是 自行走到柜台前，选取自己所需的饮料和其他小食 ，吸管、糖等也是自取。在完成了点单之后，侍者 会迅速的端上所需咖啡，并报以一个淡淡的微笑。 星巴克很多事情都是在淡淡中进行的，咖啡的淡淡 清香，美人鱼的淡淡微笑，店内淡淡的音乐，体验 中的淡淡休闲。这些都是星巴克所特有的。,三、顾客关系 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店 的体验，而体验与人有密切关系，星巴克把顾客关 系当成公司的一种资产，与顾客建立良好的“关系” 成了星巴克战略的核心部分。 星巴克完善
9、的顾客关系管理体现在以下几个方面： 一是星巴克特别重视在咖啡店中同顾客的交流。每 一个咖啡生都要接受培训顾客服务、销售技巧 、咖啡知识、咖啡制作技巧。咖啡生需能够预感顾 客的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时 候，大胆地进行眼神接触。,二是顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、 价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄 段，否则收银机打不开。公司可以很快知道顾客 的消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的 性别和年龄段等，除此之外，公司每年还会请专 业公司做市场调查。星巴克的“熟客俱乐部”，除 了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机 传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以 获
10、得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄 给其他朋友，产生一传十、十传百的效应。,四、内部服务员工关系：星巴克的成功主要得益于对“关系理论 ”的重视，特别是同员工的关系。后来，舒尔茨写 道：知名的品牌和尊重员工很具竞争力并且使我们 挣了很多钱，两者缺一不可。星巴克不论进入哪个 市场，都从不在媒体上打广告。星巴克完全依靠员 工做行销。这在消费品中，找不到第二个例子。 “星巴克没有高科技、没有专利权，”舒尔茨很了解 星巴克的特质，“成功完全建立在员工与企业的关 系上。”,星巴克营业收入的85%是来自与消费者面对面接触的 门市。星巴克把原来用于广告的支出用于员工的福 利和培训。1988年，星巴克成为
11、第一家为兼职员工 提供完善的医疗保健政策的公司。1991年，星巴克 成为第一家为员工(包括兼职员工)提供股东期权的 上市公司。星巴克还给予员工很多教育训练，让大 家有能力成为星巴克的咖啡大使。星巴克以实施“ 员工关系”计划培养出了忠实的员工，而员工优质 服务又培养了高度忠实的顾客。,高盛分析师指出，星巴克有十分之一的顾客一天上 门消费两次，在零售店中是相当惊人的成绩。这才 是星巴克的真正优势，让它几乎没有竞争对手。星 巴克还通过有效的奖励政策。创造环境员工们自强 、交流和合作。因为所有的员工都拥有期权，他们 同样被称为“合作伙伴”。即使星巴克公司总部，也 被命名为“星巴克支持中心”说明管理中心
12、的智 能是提供信息和支持而不是向基层店发号施令。星 巴克公司通过权力下方机制，赋予员工更多的权力 。各地分店也可以作出重大决策。为了开发一家新 店，员工们团结于公司团队之下，帮助公司选择地,点，直到新店正式开张。这种方式使新店最大程度 地同当地社会接轨。创造“关系”资本，跨越企业内 部障碍，实现文化、价值观的交流，成为了创造企 业关系资本的基础。,思考：从星巴克的服务战略中你有何启示？,第二节 服务品牌 参考书：服务品牌传播 张贤平 等 北京大学出版社 2010,一、品牌的内涵 （一）品牌的定义,（二）品牌的内涵,品牌,利益,价值,文化,个性,角色感,属性,宝马（BMW） 中间的蓝白相间图案，
13、 代表蓝天、白云和旋 转不停的螺旋桨，喻 示宝马公司渊源悠久 的历史，象征公司一 贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进 的精湛技术、最新的 观念，满足顾客愿望。,别克 Buick 别克的商标图案是 三把刀，它的排列 给人们一种起点高 并不断攀登的感觉 ，象征着一种积极 进取，不断登攀的 精神。,文化 日本丰田公司的员工非常注意维护公司的 整体形象，哪怕有些与自己不相干的事也 去管。有一位丰田员工在大街上碰见一辆 停在路边的丰田车，发现车身上有一处灰 尘，马上掏出雪白的手帕抹去灰尘，让汽 车重放光彩。因为，丰田车有了污点，丰 田人好像自己也沾了污点。,（三）服务品牌的含义 是指在经济活动中，企
14、业通过商品或劳务 的服务过程来满足消费者的心理需求的一 种特殊的品牌形式。打造服务品牌已经不 再是金融、电信、邮政、零售等服务领域 企业的专利，生产制造领域也迎来了服务 品牌时代。 服务品牌是营销学最后一块金矿。,二、品牌的重要价值 1、对于经营者 2、对于消费者 3、对于社会,Lv 18000,Lv 810,Lv 19000,GUCCI 13600,三、服务品牌与物质产品品牌的区别,1、消费者消费的对象不同 产品品牌依靠具体产品来支撑，服务 品牌是以无形服务的展示过程来支撑 。产品品牌包括相关因素（如核心功 能）和非产品相关因素（如价格、包 装等）两大类。服务品牌包括品牌名 称、价格、服务环
15、境、核心服务、员,员工服务、情感和自我形象一致性等。 对于消费者而言，服务品牌联想更加复 杂，“一线员工”的行为和消费者情绪都 会非常直接地影响服务品牌的形象。,2、消费者的品牌接触点不同 服务品牌比产品品牌有着更多的品牌 传播沟通接触点，除了广告、公关、 促销之外，服务环境、员工形象、员 工行为等都是重要的品牌接触点。由 于服务的差异性特征，使得服务人员 服务行为的一致性难以保证，服务人 员素质差异决定着服务品质的差异。,服务品牌利用广告、公关、促销等手段 进行传播沟通更多强调的是一种服务承 诺，服务承诺直接影响顾客对服务的期 望。因此，一方面，服务品牌传播沟通 不能过分夸大服务品质，不做无
16、法兑现 的服务承诺，另一方面，“一线员工”在 实际服务中应将最佳的服务状态、服务 行为展示在顾客面前，才能使顾客产生 良好的品牌印象。,3、消费者的品牌感知过程不同 产品品牌的感知和评价可以贯穿消费 者购买前、购买中和使用后的各个阶 段，而服务的无形性特征使消费者无 法在购买之前对服务质量做出评价。 消费者对服务质量的感知来自接受服 务的过程和接受服务后的结果。,四、服务品牌的构成,1、服务质量 包括服务项目、标准、方式、服务 承诺等诸多方面，共同构成了服务 质量的评价标准。服务质量构成了 服务品牌的核心。,2、服务模式 服务模式包括经营模式（如外包、特 许、自主等服务扩张模式）、管理模 式等方面。服务模式与服务反应速度 、服务规模共同构成服务的三大核心
