{分销管理}第十二讲分销渠道及策略含终端管理

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1、第十 二讲 分销渠道及策略,渠道策略,渠道的选择 渠道的管理 渠道的整合,例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史,基本问题:,分销渠道的含义与作用 分销渠道的类型 分销渠道选择决策的主要内容 分销渠道管理决策的主要内容 实体分配与物流支持 分销渠道管理中经常出现的问题,一、分销渠道的定义与作用,1、定义: - 分销渠道(Distribution channels) :某种产品/服务从制造商向最终用户转移过程中，取得这种产品/服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。（上游厂商-下游客户） - 营销渠道（Marketing channels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服

2、务的所有企业和个人。,营销网络 一是认为是由若干条营销渠道组成的系统； 二是认为是营销过程中相互联系、相互依赖的组织和个人的集合； 三是认为是由营销网点、网线、网员、网流所构成的信息共享、风险共担、利益共沾的营销共同体。,2、中间商分类,批发与批发商,批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。 批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。 通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。对零售商，批发商可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种

3、；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还可为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。 批发商类型很多。按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商；按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商；按业务范围，可分专业批发商、综合批发商等。,零售与零售商,零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商在流通领域处于最后阶段。 根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入

4、消费者手中。 零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售，后者有邮购、电子购物、自动售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商场等等。,3、中间商的功能,（1）无中间商的情况,3、中间商的功能,（2）有中间商的情况,(3)中间商的作用, 降低成本 融通资金 促进销售 沟通信息 广泛分销 分担风险 贮存运输 加强服务,菲利普科特勒的五大分销活动,（1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移，但中间商不拥有产品的所有权。 （2）物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体

5、运动。其实现的产品空间的转移。,（3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。 （4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 （5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。,菲利普科特勒的五大分销活动,二、分销渠道的类型,1、分销渠道的类型 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道 单渠道与多渠道,直接销售渠道与间接销售渠道,直接渠道与间接渠道各自的优、缺点比较？,渠道长度的选择,销售渠道长，中间环节多： 产品在流通领域停留的时间相应较长； 覆盖面更广。 销售渠道

6、较短： 减少交易次数； 能涉及的顾客相对有限。 进行抉择要根据： 产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等； 市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等； 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。,渠道宽度的选择,渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。 同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。 渠道宽度通常结合分销战略决定： 密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。 选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。 独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经

7、销。通常双方订有协议经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。,渠道的多重性,通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。 使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率； 产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。,二、分销渠道的类型,2、工业品分销渠道模式,二、分销渠道的类型,3、消费品分销渠道模式,三、分销渠道选择决策,1、影响分销渠道设计的因素,三、分销渠道选择决策,2、营销网络的布局与设计 渠道种类,（1）营销网络的布局及内容 （2）“

8、点、线、面”的布局法 （3）布局的类型 按结构形式特点分： 放射式； 堡垒式； 流线式； 点面式,三、分销渠道选择决策,2、营销网络的布局与设计,（3）布局的类型 按分布范围特点分： 广泛布局；重点布局；成片布局 按地区组织的管理分： 职能性组织；地域性组织； 产品经理制与市场经理制 评估方案的标准：a.经济性 b.控制性 c.适用性,三、分销渠道选择决策,3、覆盖面决策 4、控制程序决策 价格 产品系列销售 促销费用 营销研究 培训 存货,三、分销渠道选择决策,5、成本决策 价格 定购 存货 包装 材料处理 ,6.配置渠道成员,经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。 零售商应位于顾客流量

9、大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。 有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。 信誉好，形象好，及时付款。 热心经销本企业的产品。,四、 渠 道 的 具 体 选 择,选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道,渠 道 的 三 种 类 型,直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商 直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。,选择和客户匹配的渠道,图：与客户购买行为的匹配,识别主要客户及其购买行为,关于客户的关键信息：客户的规模（

10、如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品） 三种类型的客户： 现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受 竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础 识别主要客户：,识别主要客户及其购买行为（续） 主要客户渠道使用和偏好,图：渠道偏好调查,按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道,表

11、：渠道与客户购买准则的结合,使 渠 道 更 加 灵 活 10个伸展性的问题,谁是我们目前的客户？ 他们在购买时使用的是怎样不同的准则？ 他们的“购买状态”他们什么时候和如何做生意 他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？ 他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？ 我们是否有不同类型的客户每一类都有不同性质的需求？ 如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？ 我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？ 相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？ 需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？,案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策

12、略,如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）： 价格、送货迅速和专家建议。 鲜花业的渠道选择： 呼叫中心、因特网和临近的零售店,一个问题：便利商店7-11现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡， 这种渠道的效果会怎样？,选择和产品匹配的渠道,产品渠道适应性的衡量尺度： 产品定义 按客户要求定制 聚合性 排他性 客户教育 替代性 成熟度 客户风险 谈判,产品定义界定的一种产品或服务是： 可以以熟知的和容易了解的实物形式出售 有明确的使用范围和目的 有表达得很清楚的利益 产品的定义程度越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益；反之，定义越明确，需要的解释就

13、越少。 可以分为三种产品： 高定义的产品：如铅笔，有明确的使用范围和利益，可以通过任何渠道销售。渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道，通常适应于直接营销渠道。 中等定义的产品：如某些保险服务，其潜在价值和用途不是完全清晰，需要通过确定的人员来进行销售，包括分销商、有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的，产品一开始就是封装好易于识别的，零售店是恰当的渠道。 低定义的产品：如果没有解释很难识别，通常是专业化的服务。区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择。很少通过大规模市场分销或直接营销渠道。,产 品 定 义,聚 合 性,聚合性是指一种产品或服务是

14、一个独立的出售物，还是一个大的解决方案中的一个组成部分。 如果客户只需要全面的解决方案，而不是单个产品，卖方就不得不寻找中介间接渠道。,案例：海尔为何特立独行,1天前，当苏宁在南京大宴家电巨头的时候，海尔在青岛对外宣布了其年全球营业额突破亿元的消息。也许这只是巧合，而且本来双方就“合作得比较少”。但是当越来越多的家电制造商背弃当初的封杀“大户”路线，向苏宁们投怀送抱，“相逢一笑抿恩仇 ”时，海尔尤其给人一种特立独行之感。 当年自建营销网络最成功的三个集团：海尔，、美的。美的已然“叛变”，创维和的营销系统正在大裁员，只剩下海尔还在坚持自主营销，并在自己组建的“铁板一块”的营销网络里从容不迫，全然

15、不理会门外的喧嚣。不仅在销售模式上，在“乱哄哄你方唱罢我登场“的家电业，不时上演的结盟、限价、跳水的戏剧中，海尔也多似旁观者。 在年代以前，春兰曾采用销售人员的直销方式，后采用“自主开发和经销开发相结合”的方式，发展了一大批的经销商，从而由直销式转变为代理制，年代中期以后，随着众多品牌的崛起和市场的供大于求，代理商和零售商之间的利润差价越来越小，出现代理商为把货卖出去擅自压低价格的现象。为防止终端市场失控，年，春兰开始在全国实施其庞大的春兰星威连锁计划，包括自建家专卖店和家商场店中店。但是这个轰轰烈烈的计划似乎现在悄无声息了。厂家的一个销售经理捏着手中的一支笔就可以对前来订货的经销商们颐指气使

16、的美好时光一去不复返了。 前一段沸沸扬扬的创维陆黄之争的焦点之一也在于销售模式的选择。陆主张多开专卖店，自建营销网络，将终端直接对准用户，而黄宏生则主张利用各地现有的商业系统来扩大创维产品的销售。将帅不和的结局是年月日，陆强华携创维多号人马集体出走高路华。现在陆的继任扬东文在“用两条腿走路”。对于陆的模式，杨说：“集权制销售模式确有一定的成效，但随着销售市场的日益成熟，自建销售网络，只 卖一种产品，必然加大成本开支和资源浪费。” 但是，从杨对陆的评价中，暴露了创维由于产品相对单一带来的专卖店成本的的增加。这是许多大型集团自建营销网络时“不能承受之重”。最能够承受的是海尔，海尔专卖店的产品包括空调、洗衣机、电脑、微波炉、冷柜、燃气灶等十几个品种的产品同样面积的专卖店，卖比别人多好