{公共关系}11公共关系与公共关系学

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1、公共关系学,河 北 传 媒 学 院 新闻传播学院,上海世博会(展会推广) 国家形象宣传片推广(国家公关) 海地国际救援(国家公关) 人民网开通“直通中南海”(媒体公关) 嫦娥二号升空探月(国家公关) 凡客品牌传播(品牌推广) 第六次人口普查(政府公关) 新浪微博推广(产品推广) 吉利收购沃尔沃(企业传播) 阿凡达影片推广(文化推广),甲型H1N1公众危机事件(政府危机管理) 60周年国庆阅兵活动(国家公关) 创业板开市(财经公关) 家电下乡推广(行业公关) 大学生冬季征兵(军事公关) 新医改方案出台(政府公关) 建国大业影片推广(文化推广) 央视“变脸”(媒体公关) 重庆政府打黑案(城市形象)

2、 Windows 7操作系统上市发布(新产品上市),2010年度中国十大公关事件,2009年度中国十大公关事件,第一章 公共关系学概论,学习目标 掌握公共关系的基本概念 了解公共关系发展的历程 理解公共关系形成和发展的社会历史条件 了解公共关系学的研究内容及大致体系 了解中国加入WTO后公关未来走势 树立基本的公关意识,第一节 公共关系与公共关系学,一、公共关系的概念 二、公共关系的要素和界定 三、公共关系学的研究角度 四、公共关系的基本目标（良好形象） 五、学习公共关系学的现实意义,一、公共关系的概念（一）、“公关”一词的由来,形容词：公共的，公开的 Public 名 词：公众 relati

3、ons 名词：关系 缩写： P.R,Public relations,通俗的阐释：,“公关是争取对你有用的朋友”； “公关就是90%的做加10%的告诉（90%DO+10%Tell）”； “公关就是讨公众喜欢”； “广告是要大家买我，公关是要大家爱我”； “公共关系=说真话+做善事+塑美形”,（二）、关于“公共关系”这一 概念的繁多定义,国际公共关系协会的定义 中山大学王乐夫、廖为建教授的定义 复旦大学居延安教授的简练定义 广义和狭义的公共关系,国际公共关系协会的定义： 公共关系是一种管理职能。通过公共关系，公立和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持，借助对舆论的估价，以尽

4、可能地协调它自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。,中山大学王乐夫、廖为建教授的定义：,公共关系是一种内求团结、外求发展的经营艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同的利益。,复旦大学居延安教授的简练定义：,公共关系是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。,广义和狭义的公共关系：,广义：人类社会中人与人之间的普

5、遍联系，也就是日常生活中的公共关系活动。,狭义：在商品社会条件下人们之间的多种关系，也就是专门的公共关系活动。,是指一定组织与其公众之间的关系，是主体主动作用于客体的实践活动，是一种组织行为； 组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一过程来实现的； 公共关系活动并不是盲目的、无意识的，而是一个有目的、有计划的过程； 公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态； 公共关系是一种思想或意识、哲学。,（三）、如何准确把握公共关系,（四）、“公共关系”一词 多义现象,它所指的可能是一种公共关系状态 它所指的可能是一种活动 它所指的可能是一种思想观念 它所指的可能是一门学科，即公共关系学 它所指的可

6、能是一种职业，即公共关系职业,公共关系,（五）、公共关系的定义,公共关系是社会组织为了内求团结、外求发展，通过传播、双向沟通手段和活动，在社会公众中树立自身良好形象，并取得公众的信任和支持的科学和艺术。,是一种现代经营管理活动或职能。 是一个社会组织与其公众之间的关系。 主体是具体的社会组织。 客体是公众。 工作方法主要是传播。 目的是使社会组织与公众相互了解、相互适应，从而树立组织的良好形象。,目前，公共关系的发展水平已成为衡量一个国家和地区国民经济与社会文明发展程度的一种客观标志。 人们往往从不同的角度对“公共关系”加以理解，因此就赋予了“公共关系”以多种含义。请大家对以下话语做出判断：

7、（1）“海尔的公共关系很好” （2）“希拉里一上台就出访亚洲，明显在搞公关” （3）“张朝阳很有公关头脑” （4）“小泉参拜谨国神社影响了日本的公共关系” （5）“李老师是教公关的”,在你们心目中认为“什么叫做公共关系”？并举例说明。,二、公共关系的要素和界定,（一）、公共关系的三大构成要素,1、社会组织,公共关系中的社会组织，是指按照一定的宗旨、任务和形式组织起来的社会群体或社会团体，通俗的说，就是指社会上一个个具体的单位（例如，学校、商场、宾馆、政府等）。,2、公众,公共关系中的公众，是指与社会组织发生相互作用的，面临某一共同问题而形成的社会群体。,3、传播,公共关系中的传播，是指社会组织

8、与公众之间借助于语言文字、新闻媒体和其他各种载体，直接、间接地进行思想、感情、信息的交流活动。,（二）、公共关系的界定,1、公共关系与宣传 2、公共关系与广告 3、公共关系与市场营销 4、公共关系与庸俗关系,传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。 传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调 建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。,1、公共关系与宣传,感动中国2005年度人物获奖者“洪占辉”颁奖词：当他还是一个孩子的时候，就对另一个更弱小的孩子担起了责

9、任，就要撑起困境中的家庭，就要学会友善、勇敢和坚强，生活让他过早地开始收获，他由此从男孩开始变成了苦难打不倒的男子汉，在贫困中求学，在艰辛中自强，今天他看起来依然文弱，但是在精神上，他从来是强者。,感动中国2005年度人物获奖者“费俊龙、聂海胜” 颁奖词：谁能让全世界1/5的心灵随着他们的节奏跳动五天五夜，谁能从前所未有的高度见证中国实力的飞跃，他们出征苍穹，画出龙的轨迹，升空日行八万里，巡天遥看一千河，他们是中国航天的黄金一代。,感动中国2005年度人物获奖者“邰丽华” 颁奖词：从不幸的谷底到艺术的巅峰，也许你的生命本身就是一次绝美的舞蹈，于无声处，展现生命的蓬勃，在手臂间勾勒人性的高洁，一

10、个朴素女子为我们呈现华丽的奇迹，心灵的震撼不需要语言，你在我们眼中是最美。,公共关系与广告是两门交叉学科 公共关系与广告的三个相近之处,大众传播,公共关系与广告,传播学,特定的雇主,源于,工作手段,受 聘 于,2、公共关系与广告,公共关系与广告的六个不同之处,公共关系与广告,广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。 广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。 公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。 广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关

11、系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。,广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快； 而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。,形象的比喻,从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。 公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。 公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。 公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。,3、公共关系与市场营销,公共关系市场营销,产生的基础不同 理论依据不同 活动方式不同 目的不同 产生的效果不同,公共关系庸俗关系,4、公共关

12、系与庸俗关系,公关职业美女化倾向 公关手段腐朽化倾向,三、公共关系学的研究角度,管理学角度-（管理职能和效果） 经营学角度-（信息和形象的商业价值） 传播学角度-（传播方式及其传播效果）,四、公共关系的基本目标 （良好形象）,公共关系的基本目标是为一定的组织机构在社会公众中树立良好的形象。 （一）形象的含义 （二）良好形象的重要意义,1、组织形象,组织形象是指公众对组织机构的总体印象。 形象是公众对社会组织的总体评价，是主客体的统一。,2、知名度和美誉度,知名度是一个组织形象的基础，体现的是组织形象的“量”。 美誉度是一个组织获得公众信任，赞许的程度。这是评价组织社会影响好坏的指标，是组织形象

13、较高层次的体现，体现的是组织形象的“质”。,“在一个富足的国家里，人们已经不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和形象变得比产品和价格更为重要。”,1、良好的形象有利于组织罗网一流人才。 2、良好的形象有利于组织扩大合作伙伴。 3、良好的形象有利于组织开拓进取，不断创新。 4、良好的组织形象有利于组织战胜困难，度过难关。,5、良好的组织形象是无价之宝，是一笔巨大的无形资产,饮料大王 打不倒的拳头,6、组织的良好形象如此重要，一个领导的形象也是重要的,肯尼迪 尼克松,案例: 一位服务员的急中生智,1995年2月5日晚上，有四位客人在杭州某大酒家用餐。当他们在品尝该店的菜包子时

14、，发现一只包子内有一根细小的鸡毛。于是，他们要求在一旁服务的餐厅服务员韩先生给予解释。这位服务员经仔细观察后，诚恳地说：“对不起，是我们没有把包子做好，我马上给你们调换。”然而，这四位客人对此回答并不满意，提出请餐厅的领班来做进一步的解释。由于此时餐厅领班正忙得不可开交，这位服务员便对客人说：“其实这只菜包里的东西并不是鸡毛，而是一片黄菜叶，不信，我吃给你们看。”话音刚落，他已一口吞下了这只包子。 目睹了这一幕的四位客人仍执意要见餐厅的领班。韩先生没辙了，只得怀着忐忑的心情，把餐厅领班从繁忙中拉来了。四位客人对领班说：“我们走南闯北十几年，在外吃饭是常事。其间，也时常会遇上菜肴、点心质量不好的

15、事，但是，像今天这位服务员的处理方式，倒还是第一次遇见。尽管这种方法并不很妥当，但是你们店有这么好素质的服务员，我们相信你们店一定会成为一流的酒家。” 第二天，这四位客人又一次光临该店，并指定要韩先生为之服务。 事后，有人问韩先生：“你怎么会想到把鸡毛吞到肚中？”这位腼腆的服务员红着脸说：“当时，我实在也想不出其他更好的办法。吞下鸡毛，为的是维护企业声誉。”,思考：,请你运用所学公共关系基本理论思考案例中韩先生的言行。假如你处在韩先生的位置上，你将如何处置这一问题？假如你是这家酒店的总经理，将怎样看待并利用这一事件，以便更好地塑造企业的良好形象？,五、学习公共关系学的现实意义,（一）、中国对外

16、开放的形势需要 （二）、中国体制改革的深化需要 （三）、中国市场经济的发展需要 （四）、中国现代信息社会的建设需要 （五）、中国社会的稳定需要,学做人 做一个乐于合作的人 学做事 通传播、会创意、善策划 学思维 创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维 做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物学做人，小人物学做事。 对于我们大学生来说，既想当大人物，又必须从小人物做起，所以必须既学会做人又学会做事。 而做人和做事的根本就是学会思维。,公共关系能教你什么？,渔夫与哲学家的故事,一位哲学家搭乘一个渔夫的小船过河。行船之际，这位哲学家向渔夫哲学家问：“渔夫，你懂不懂哲学？”渔夫说：“不懂。”哲学家说：“那太可惜了，你失去了一半的生命。”哲学家接着又问：“那你懂不懂数学？”渔夫回答说：“不懂。”哲学家：“那你又失去了三分之一的生命。”突然一个浪头打