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1、促销组合的常用方法,通过本章的学习，能为企业产品制定相应的促销方案；掌握人员推销的过程和推销技术；掌握广告策略的主要内容和营业推广、公共关系的活动方式,促销策略综述，人员推销策略，广告策略，营业推广策略及公共关系策略,1,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。,引例,2,一、促销的含义 二、促销作用及原则 三、促销基本策略 四、促销组合及影响的因素 五、促销组合的常用方法,10.1 促销策略综述,3,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发
2、、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 非人员包括广告、营业推广和公共关系,一、促销的含义,4,二、促销作用及原则,促销的作用 1沟通信息 2影响消费，刺激需求，开拓市场 3突出产品特点，提高竞争力 4提高企业声誉，巩固市场地位，稳定和扩大销售,5,促销的原则,1 促销具有目的性 2 目标具有针对性 3 形式具有创新性 4 内容具有科学性与系统性,6,从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种,三 促销的基本策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,7,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各
3、种促销方式的选择、编配和运用。,四 促销组合及其影响因素,促销组合（Promotion mix),8,1促销的目标 2促销产品的特点 3促销产品生命周期的阶段 4目标市场的特点 5促销预算保障 6促销时机选择 7分销渠道的类型,影响促销组合的因素,9,消费品与工业用品的促销组合,10,1人员推销 2广告 3公共关系 4营业推广,五、促销组合的常用方法,11,常用的促销沟通方式,12,各种促销方式优缺点比较,13,10.2 人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的培训 四、推销人员的考核与评价 五、人员推销的形式与策略 六、人员推销的技巧 七、推销人员的奖励 八
4、、推销人员的考核与评价,14,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,一、人员推销的概念及特点,15,人员推销的优点 直接洽谈、针对性强 方式灵活，成交迅速 建立关系，反馈及时 人员推销的缺点 接触面窄，费用较高,人员推销的特点,16,思想素质 业务知识 (1) 产品知识。 (2) 企业知识。 (3) 专业知识。 (4) 工作能力。 (5) 身体素质。,二、推销人员的基本素质,17,培训测算 1培训计划的目标 2培训对象 3识别培训需求和确定特定目标 4需要的培训量 培训方案 1培训者
5、 2培训时间 3培训地点 4培训内容 5培训手段,三、推销人员的培训,培训强化 培训评估,18,推销人员绩效考核的内容 1销售量分析 2营销成本与盈利性分析 推销人员销售绩效评估的程序 1建立基本政策 2选择评估基础 3建立绩效标准 4比较绩效与标准 5 与销售人员讨论评估结果 推销人员销售绩效的改进,四、推销人员的考核与评价,19,人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销的策略 1试探性策略 2针对性策略 3诱导性策略,五、人员推销的形式与策略,20,寻找顾客的技巧 接近顾客的技巧 推销洽谈技巧 沟通技巧 说服技巧 排除障碍技巧 促成交易的技巧,六、人员推销的技巧,21,广告的
6、含义与特点 广告的功能与作用 广告的种类 广告的设计原则 广告媒体的选择 广告效果的反馈与评价,10.3 广 告 策 略,22,一 、广告的含义与特点,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,23,1广告必须有明确的广告主 2广告传播的内容是商品、劳务、观念或形象 3广告是一种非人员、非个体的商品促销活动 4广告是以销售产品和盈利为最终目的 5广告活动离不开媒体 6广告需要支付一定的费用 7广告是一种劝说行为,广告的特点,24,二 广告的功能和作用,广告对企业的作用 广告对消费者的作用 广告的社会文化传播功能及作用,25,三 广
7、告的种类,根据广告的内容划分,26,三 广告的种类,按广告的方式分类 1)报道式广告 2) 劝导式广告 3) 提醒式广告,27,三 广告的种类,按广告媒介来分类 1) 印刷广告 2) 电波广告 3) 户外广告 4) 邮寄广告 5) 交通工具广告,28,三 广告的种类,按广告的发出者分类 1) 制造商广告 2) 批发商广告 3) 零售商广告 除此之外，还包括POP广告、空中广告等。,29,四、广告的设计原则,真实性原则 关联性原则 创新性原则 形象性原则 情感性原则,30,五、广告媒体的选择,广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 直接邮寄 户外载体 互联网,31,五、广告媒体的选择,广
8、告媒体选择的影响因素 1)产品的性质 2) 消费者接触媒体的习惯 3) 媒体的传播范围 4) 所要传递信息的类型 5) 媒体成本,32,媒体选择的原则 1) 适用性原则 2) 有效性原则 3) 可行性原则 4) 经济性原则,五、广告媒体的选择,33,六、广告效果的反馈与评价,1 广告效果的含义及特点 广告效果 广告效果的特性 1) 时滞性 4) 竞争性 2) 间接性 5) 两面性 3) 复合性 6) 积极性 广告效果评价的意义,34,六、广告效果的反馈与评价,2 广告效果评价的方法 1）广告传播效果的评价 2）广告经济效果的评价 3）广告社会效果的评价,35,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利
9、用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,36,广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,广告语： 随着你的本性而去,广告语： 随时随地的休闲,广告语： 为清凉而倾倒,广告语： 突然间的清爽,37,10.4 营业推广策略,一、营业推广的含义与特点 二、营业推广的方式与种类 三、营业推广的控制,38,一、营业推广的含义与特点,营业推广又称为特种销售，是指除人员推销和广告、公共关系以外，所有旨在短期内迅速刺激消费者冲动性购买、促成中间商与厂家达成交易及促进推销工作的非常规的优惠性促销活动。 营业推广的特点 短期 性综合性 有贬低产品之意,39,二、营业推广的方式与种类,对中间商的销售促进 1销
10、售津贴 2列名广告 3赠品 4销售竞赛 5业务会议和展销会,40,二、营业推广的方式与种类,对消费者的销售促进 1赠送样品 2有奖销售 3现场示范 4廉价包装 5折价券,41,三、营业推广的控制,需要注意的问题 营业推广的目标对象 营业推广的合理期限 禁忌弄虚作假 营业推广的费用,42,10.5 公共关系策略,一 、公共关系的含义与特点 二、公共关系的活动方式 三、公共关系的工作程序 四、企业危机公关活动,43,一 、公共关系的含义与特点,含义 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公共关系的特点 (1)公共关系的目标是
11、注重长期效应 (2) 公共关系的基本方式是双向信息沟通 (3) 公共关系的手段是注重间接促销 (4)公共关系的基本原则是平等互利,44,二、公共关系的活动方式,新闻宣传 策划特殊事件 参与公益服务活动 发表演讲 发行公开出版物 导入企业形象识别系统,45,三、公共关系的工作程序,确定公共关系活动的目标 选择公共关系的信息和工具 实施公共关系方案 评价公共关系活动的效果,46,四、企业危机公关活动,当企业遇到信任、形象危机或者工作失误时，通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解，进而挽回影响的一项工作。,47,本 章 小 结,促销策略是市场营销组合的四大要素之一，它包括广告、公共关系、人员推销和
12、营业推广4种促销方式。促销组合即指对这4种促销方式的综合运用。 促销策略主要有“推式策略”和“拉式策略”两种。人员推销是利用人力进行推销的方式，它通过推销员与消费者的直接对话和沟通，传达产品或服务的信息，促使消费者进行购买。 广告是一种非人力的传播信息手段，它通过各种宣传媒介，将产品或服务信息传递给接受者。广告最主要的优点之一是它能在同一时间向很多人传递信息。广告对于企业市场份额、消费者对企业产品的评价和品牌忠诚度以及消费者的态度起着极其重大的作用。 营业推广(狭义的“促销”)是通过短期的刺激性手段，说服和鼓励消费者，激发他们的购买欲望的除人员推销、广告和公共关系以外的营销活动。 公共关系是评价公众态度、识别公众感兴趣的领域、执行意在赢得公众理解和认可的活动计划的营销职能。公共关系的最终目的是，在公众心目中建立良好的企业形象，连同其他促销工具起到推广企业产品的作用。,48,
