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1、市场营销 企业的危机公关摘要在这个信息大爆炸的时代，企业的任何一个不足或闪失都会急速的、放大的暴露在公众的面前，成为舆论的焦点。在这些失误或过错意外的发生的时候，企业应以怎样的方式，以什么样的态度，以何种决策来解决这个急迫的问题，以挽留其客户，保持其形象。通过对现有的一些公司的处理方案的分析，和对国外与国内公司在危机公关方面决策的分析与对比，找出一个合理的方案，使企业能够挽回损失，并得到大众的肯定。这个决策的终极目标，是希望企业通过自身对危机的处理，能够转危为安，化危机为机会，提升公司形象。关键词：危机公关；公司形象；公众舆论一、危机公关的概念危机公关是指应对危机的有关机制，关键点公关认为，危
2、机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 危机公关的特点：1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损
3、失。 4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。危机公关有网络危机公关、政府危机公关和企业危机公关。这里主要分析企业的危机公关。二、国内外公司面对危机的策略面对着信息越来越开放的市场，和消费者越来越对自身权利的重视，公司的一举一动都在受到大家的注视。而且越来越多的网民都在利用网络这个平台表达自己的思想，不管是正面还是负面的消息都能在网络上得到急速的传播。因此对开企业来说，当面临危机时，其一点一滴，甚至是陈年旧事都有可能成为公众的关注焦点。所以，在危机发生时，企业怎样合理的处理，将会深刻影响到企业的
4、形象，从而影响到企业的产品销售。在现实中，有很多企业都面临过这样的情境，由于文化、信仰等的差异，所以他们在处理这类问题的时候，差别也是相当大的。因此，我从几个不同的行业找出了他们在面对危机时的做法及影响，希望能从他们成功或失败的经验中，总结出一些在面对危机时的对策。事件处理IBM将市价1500元的笔记本康宝光驱错标成了1元按错误报价出货戴尔将原价7599元的液晶显示器写成2515元按错误报价出货联想售价1700美元的联想ThinkpadT61笔记本标价仅264美元发送一封取消订单的邮件京东商城标价为169元的王麻子刀套装成交价仅为26元履约发货亚马逊将2261.54美元的52英寸夏普液晶电视标
5、为38.45美元删除错误页面，无下文在上面这些列举的公司里，能够从消费者的心理出发来解决问题的，无疑都一致得到了好评和客户的信任与喜欢，公司形象也得到了提升，当然，对于企业自身的销售来说，肯定是有一定的积极影响，是一次隐形的广告。但是，是不是企业在面临这些问题的时候，都应采取这样的做法呢。其实我们都知道，从法律的角度来看，出现像标错价这样的问题，企业并没有法律责任，其任可按原价出售。像IBM和戴尔这样的成功转危为安，获得广大好评的做法，是不是人人都应效访呢？既是轰动全球的经典事件，那么应该会得到像联想和亚马逊这样的大企业的关注吧，可是为什么他们并没有这样做呢？通过对他们几家的数据对比，我们不难
6、看出，这里面有一个成本的问题。戴尔、IBM、京东商城在这些错误报价中的损失相对于联想和亚马逊要少得多。所以，他们在做出这样的决策时，要相对容易，且回报率也相对高出很多，所以，我想这可能也是联想和亚马逊做出这样决定的一个原因。这里面的这个投资回报率的问题，我想这些公司应该都有预算过吧，才能做出这样的决定吧。下面，列举IBM和戴尔两个自身的对比。戴尔事件处理08年2月15将原价7599元的液晶显示器写成2515元按错价出售09年6月25原价7500无台币的19寸液晶屏错标为500元拒绝出货，只给折价券补偿09年7月05原价60000台币的商用笔记本电脑E4300，只需换外壳颜色，即降至999元拒绝
7、出货，只给折价券补偿IBM事件处理03年11月IBM韩国公司将约1662美元电脑错标为83.1美元拒绝出货，给出35%的折扣04年4月将市价1500元的笔记本康宝光驱错标成了1元按错价出售IBM和戴尔的刚好相反，一个诚信在后，一个诚信在先。但是从逻辑上来看，IBM合理一些。IBM应该是在第一次的处理上得到一些经验教训，所以，第二次才会这么干脆，取得这么大的成功。就像那个谁的故事里说的：一个年轻人问一个得道的老者：“智慧哪里来？”，智者说：“精确的判断力”。年轻人又问：“精确的判断力哪里来？”，智者说：“经验”。年轻人再问：“经验哪里来？”，智者说：“错误的判断”。我想IBM的做法应正是应了这个
8、智者的经验吧。但是对于IBM来说，这个就让人费解了。曾经他们08年的事件处理被认为是把“内部系统紊乱”造成的劣势转化为“对商业信誉负责”，是继IBM“一元售”事件后，又一经典的公关案例。但是，戴尔在做出这样成功的案例后，为什么还会出现后面这样的问题呢，让人觉得其是相当的矛盾，早前建立起来的信任，也遭到了众人的质疑。在这里面有几点问题。一是，08年的损失，到底带回来了多少的回报。二是，在09年，其损失太大，如像08年那样，是否回报太少。所以，这里面还是有一个成本和回报的问题。因此，从上面的案例我们可以得出：一、经典毕竟是少数，那个是要花大成本的，不是谁都可以负担。二、即然做成了经典，那么就应该充
9、分的去利用。三、即然不能做经典点，那么就要想办法把风险降到最低，这是企业的一个态度，也是对消费者的尊重。三、面对危机时的决策企业在市场上要做到尽善尽美，那么在考虑利益问题时，就要做到全面细致。很多企业在面临这些事件的时候，都只是从自身的利益出发，对于消费者的利益却在大多数时候都是忽视的。所以，我认为企业在做出决策的时候，因从自身和客户两个层次去考虑，才能做到两不误。所以，当出现问题的时候，首先，企业应当有迅速的反应速度，企业必须快速的对整个事件有一个回应。如果反应不及时，则事态在消费者和媒体的猜测和传播下，必将更加严重，也许到最后会偏离他最初的方向。这一点，强生在含毒门事件中，就做的非常到位，
10、而山东移动在垃圾短信事件反应却非常迟钝，最终使其信誉大损，成为一个笑话。像上面的联想做的也是令人很不理解，怎么可以一个说法都没有，虽然这个没有法律的约束，但从社会道德上来说，也须向消费者做一个说明吧。其次，企业一定要做好沟通。在事件暴发后，企业一定要及时与媒体联系，企业高层要向公众说明情况，不管如何，要先给一人说法。避免公众与媒体的不利猜测。同时，也要向公众致以歉意。因为，不管公司最终是对还是错，都对公众造成了影响，所以，在这人层面上，一定要先以低姿态面对公众。要体现企业勇于承担责任，对消费者负责的企业文化，从心理上获得消费者的认可与同情和支持。第三个，就是公众最关注的利益问题了，也是一个最敏
11、感的话题。像上面的例子，虽然，戴尔在后来的事件中，没有做到像第一次一样，但也都给了相应的补偿。而企业在考虑这个问题的时候，就不能只从自身的角度来分析了，必须要把消费者的利益也纳入其中。但是，这并不是意味着，企业要留住客户，就不遗余力的置企业的经营情况于不顾。还是要在自身能力这个大前提下，来解决消费者的利益问题，当然，这个前提也是在企业的纠分只处于道德方面，而不涉及法律。像三鹿那样，我想不管从什么层面来说，都是没有办法挽回的吧。如果对消费者的利益处理的好，那么对自身的宣传，我想比花几百万做广告的效果都要好，像戴尔和IBM那样，就是典型的成功。但是，也要量力而行。像戴尔也只是做了一次，再也没有心情
12、做第二次了。以上的分析都只是企业的危机暴发在一个道德层面上，而不是在法律层面。如果企业的危机与法律挂上钩了，那么企业的态度就很重要了。怎样化解这样的危机，就不单单是钱能解决的了，而是道德与法律的双重约束了。像蒙牛与伊利的恶性竞争，蒙牛一夜之间陷入信任危机。看看蒙牛的处理，其实，蒙牛在这方面的处理，我个人认为还是不错的。在这个事件上，对一个企业，我想要是承认的话，会是一个更大的笑柄。但是，又不能不给出一个结果，因为已经有司法介入了。所以，最终，他的处理，是有了交待，也没有把整个企业推出去。其实，企业要真正的做好公关策略，最好的做法是什么呢？我个人认为，不是说你在做这件事的时候，给了消费者的多大的利益，而是，你企业本身就应严格的遵守行业法规，减少危机漏洞；营销有度，避免夸大；积极树立品牌形象，做好社会公众形象。参考文献： 09危机公关十大案例危机公关“5S”原则市场营销 企业的危机公关 0740411103 江小旭
