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1、目 录摘 要中国的房地产市场在经历了一个曲折的历史发展过程之后，正逐步走向成熟与理智。在中国己正式加入WTO、房地产市场由卖方市场转化为买方市场、消费者购买行为日益成熟的情况下，房地产企业正面临前所未有的挑战。房地产市场己经由单纯的质量竞争、价格竞争演变为品牌竞争，此时一些明智的房地产开发商己充分意识到实施品牌战略是企业占领市场、提高市场占有率的重要手段，是企业做大、做强的重要保证。相比较而言，国内房地产品牌的发展滞后，为此，国内的房地产开发企业迫切需要对房地产品牌进行深入的研究。本文从品牌战略的基本理论和方法入手，结合希望集团的典型案例，运用理论和实践相结合的方法进行论证，希望能够为房地产开
2、发企业系统的塑造房地产品牌及其实施品牌战略提供一些思路、方法和建议。关键词：希望集团；房地产；品牌战略AbstractChinas real estate market has gradually become mature and rational during the historic developing period which is full of twists and turns. With Chinas aeeession into WTO, the shift of its real estate market pattern from sellers market to bu
3、yers market as well as the increase of consumers purchasing power, Chinas real estate industry is confronted with deals of challenges. The market has shifted from quality-oriented and price-oriented to brand-oriented. It is indicated that the real estate industy has entered the era of branding. Some
4、 wise enterprises of real estate have realized the significance of building up and managing their brands, which is a great help for them to sueeessfully enter into the market and to improve their market share. Comparatively, Chinas national real estate brands are inadequately developed. Therefore, p
5、rofound researehes for the brand market of its real estate are urgently needed. This paper will be started with the basic theories and methods of strategic brand management，offer Hope Groups typical case in this region, and give some modest proposals on how to systemically build up the brands of Chi
6、nas real estate.Key words: Hope Group; Real Estate; Brand Strategy一、前言应按章节划分，1 绪论对于中国房地产企业来说，品牌价值已经成为衡量一个企业生存实力、可持续发展潜力和产品销售能力的重要标准。近期中国指数研究院发布的2009中国房地产品牌价值研究报告房地产开发企业篇显示，全国房地产企业品牌价值多数已经突破45亿，其中中海地产和万科集团品牌价值已经分别达到119.85亿元和119.55亿元。1我国房地产行业发展二十几年，伴随着城市化进程，对房地产产品的需求一直非常旺盛，房子基本不愁卖，房地产业成为“暴利”行业，因此，在卖方市
7、场庞大的条件下，很多房地产开发企业并没有意识到品牌建设的重要性。中国房地产行业经过二十多年的快速发展后，已经从一般意义上的质量竞争进入到了品牌竞争时代，许多消费者在购买房屋时已经不仅购买房子，更在选择一种品牌理念。随着竞争的加剧，越来越多的房地产开发企业渐渐意识到实施品牌战略势在必行。随着企业品牌管理能力的持续提升，中国房地产企业将业务模式、产品定位、技术创新、规划设计等方面的优势和产品有效融合，在更新、更多的专业领域打造出独有的品牌特质，形成了细分领域的专业领先品牌。目前，在中国房地产开发行业己经形成了众多知名品牌，如中海、万科、远洋、龙湖、绿地、万达等，并且这些品牌都已经形成了各自的企业文
8、化和品牌理念。对于消费者来说，在购买产品和服务时，尤其是房子这样的大众商品，帮助其作出购买决策的因素中，品牌是非常重要的一方面。而对房地产开发企业来说，如何能够让自己的产品在同类中脱颖而出，吸引客户购买，品牌是非常重要的驱动因素。同等质量的楼盘，消费者更愿意为品牌支付更高的价格，因为品牌就是质量的保证。没有品牌，企业只能依靠成本优势赚取微薄的利润，而品牌可以带来商品的价值溢价。在产品价值链中，品牌价值是高附加值的，“品牌就是资产”的观点已经得到学术界和企业界的普遍认可，研究品牌营造的动力、品牌管理的方法，品牌价值的延伸是房地产企业在经营和管理中非常重要的环节。在中国房地产业，品牌的价值正逐步显
9、现。开发商的上下游企业、购房者对房地产企业和物业的品牌都非常看重。重视品牌经营，建立长期品牌竟争优势，成功构建房地产品牌并实现品牌经营之路成为专业房地产商所面临的非常重要而迫切的任务。本文从品牌战略的基本理论和方法入手，结合通辽希望集团的发展历程，运用理论和实践相结合的方法进行论证，希望能够为房地产开发企业系统的塑造房地产品牌及其实施品牌战略提供一些思路、方法和建议。二、房地产品牌概念2 （一）品牌和品牌价值2.1，下同，不再一一标注品牌是一个有着悠久历史的概念。用品牌来区分不同生产者的产品的由来己久。实际上，英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。欧
10、洲的早期制陶者在陶器底部加上标志来表示陶器的产地，这其中就有对陶器的质地进行宣传的因素。许多在十九世纪末期出现的品牌迄今为止还是在各自行业领域内的领先品牌，像美国的可口可乐公司。品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。当今社会，品牌似乎己经是一个人尽皆知的概念。美国广告研究专家利维莱特有句名言：“未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产。在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场比拥有工厂重要得多。而拥有市场的唯一途径就是先拥有具有市场优势的品牌。”从实际情况看，产品是工厂所生产的东西，而品牌却是独一无二的；产品易过时落伍，而成功的品牌却能持久不衰。在竞争日趋激烈的市场上，品
11、牌可谓是市场的灵魂。如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心。1.品牌的概念对品牌的概念进行界定是非常困难的工作，因为品牌是理性与感性、科学与艺术的结合，任何简单的定义都可能会欠缺全面性。广告界权威约翰菲利普琼斯对品牌的定义是：“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益和附加价值的产品。”2哈金森和柯金则从六个方面阐述了品牌的定义：视觉影响和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。而本文所采纳的定义是美国营销学家菲利普科特勒为品牌所下的定义：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品及服务有别于其他竞争者。”3从定义中我们还可以看
12、出，品牌的目的在于制造差别，而这一差别则来源于与品牌相关的产品的差异。作为产品，菲利普科特勒将其分为三个层次：核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象，包括质量、特色、式样、商标、名称和包装等。附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、保证、安装、售后服务等。品牌与产品是即联系又分离的辨证统一。产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中，品牌无一例外地依附于某一产品而进入市场。核心产品、有形产品和附加产品在形成品牌差异中随时间不同所起的作用不同。当一个新品牌刚进入
13、市场时，它最初的特性及生存完全依赖于核心产品和有形产品所能提供的功能性利益。随着时间的推移，模仿的趋同，有同样功能的同类产品和具有相似功能的替代产品将不断产生，品牌差异最终还要依赖于附加产品所能提供的情感性利益。而品牌一旦产生，也就开始了其相对独立的生命和存在，品牌也只有在与具体的产品脱离时才具有强大的生命力，才可能成为竞争的有效手段。实质上，品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌的整体含义可分成六个层次：属性：一个品牌首先使人们想到某种属性。利益：顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性和情感性利益。价值：品牌还要体现企业的价值。文化：品牌可能附加
14、和象征了一定的文化。个性：品牌代表了其鲜明的个性特征。使用者：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。一个品牌最持久的涵义就是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌的整体含义体现了一个品牌与消费者联系、在消费者心目中形成品牌意识的过程。42.品牌价值大卫埃科是美国最受推崇的品牌策略大师之一，曾提出关于品牌价值的五星模型。他在模型中指出构成品牌价值的要素主要有五个：（1）品牌忠诚度指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也会如此。（2）品牌知名度指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或识别某一品牌的程度。（3）品牌认知度指消费者对某一品牌在总体
15、上的印象。（4）品牌联想指透过品牌而会有的所有联想。（5）其他资产除了上述四种资产以外，尚有一些归类上不明确的资产共同构成品牌价值。例如著作权、专利、商标等级等。（二）房地产品牌的概念及特征1.房地产品牌的概念房地产品牌是社会公众对房地产企业的形象、品质和价值的认知而确定的一种综合印象，它的载体是房地产企业的商标，代表了房地产企业产品的市场定位、性能质量、生活方式。由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究所三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”认为，根据房地产行业和市场发展特性应该从品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌市场份额、品牌市场分布、品牌成长速度、品牌年龄、品牌支持、品牌社会责任9个方面对房地产品牌进行分析和评价。房地产品牌既有房地产企业有意识、有计划的创造和建设的品牌，也有房地产企业在成功进行了物业开发后将其品牌效应进行扩大和延展而形成的品牌。房地产产品的特殊性，决定了其品牌表现形式的多样化。一般认为房地产品牌包含三个方面：房地产企业的品牌、
