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1、體驗行銷之探索性研究 統一星巴克個案研究,研讀論文報告,學校系所南台科技大學管理與資訊系 指導老師曾 碧 卿 老師 班 級四技科管三甲 學 生徐 子 恆 楊 秀 芳 蘇 彥 甄 謝 慧 萍 劉 美 竺,陳育慧 中國文化大學 觀光事業研究所 碩士論文 2002,選擇論文的動機,星巴克 一直給我們一種有質感象徵。近年來，有很多文章在研究探討星巴克崛起 ，加上我們學校本身就有設立。 探討星巴克對消費者心理感受，為何星巴克可以讓消費者感覺是在享受咖啡而非僅僅只是喝咖啡? 所以在眾多星巴克的論文中，我們選擇本篇，從“體驗行銷”去研究的論文。,研究動機,在一片競爭激烈的市場中，企業究竟要如何穩居第一、並保
2、有消費者的忠誠度更成了值得討論的議題。過往探討消費者行為的文獻主要從產品與服務切入探討，很少有研究觸及消費者體驗，但目前消費者的消費行為已不僅止於產品和服務的購買。而星巴克以體驗浪漫為訴求的行銷，是否能讓顧客的忠誠度提高，則有待進一步探討。,研究目的,本研究為一探索性研究，試圖運用質化研究，收集消費者在星巴克體驗的相關資料，達成下列研究目的： 一、探討體驗行銷運用於星巴克之內容與 方式。 二、探討顧客在星巴克中的感官體驗、情 感體驗、思考體驗、行動體驗及關聯 體驗的內涵。 三、建構體驗行銷應用在星巴克的命題。,研究流程,重要文獻探討(一),星巴克的創立,重要文獻探討(二)星巴克使消費者置身在人
3、文體驗和愉悅的情境,重要文獻探討(三) 1998/3/28統一星巴克在台北天母開幕,2000/2/1跨出台北市在台中開設第32家門市 台灣星巴克市場佔有率為12%，兩年內共開36間店，展店速度為一個月1.5家,圖 2-1傳統行銷的的四項主要特徵 資料來源：B. H. Schmitt (1999). Experiential marketing. New York: The Free Press, 13.,重要文獻探討(四) 傳統行銷與體驗行銷的差異,圖 2-2體驗行銷的四項主要特徵 資料來源：B. H. Schmitt (1999). Experiential marketing. New Y
4、ork: The Free Press, 32.,重要文獻探討(五) 傳統行銷與體驗行銷的差異,何為體驗? Holbrook認為消費者體驗是來自對3Fs的追求 3Fs: 幻想(fantasies) 感覺(feeling) 趣味(fun) Pine and Gilmore則是將消費者體驗當成一種經濟商品,重要文獻探討(六),圖 2-3策略體驗模組 資料來源：B. H. Schmitt (1999). Experiential marketing. New York: The Free Press, 26.,重要文獻探討(七),1.一種實證探究，在真實的背景下，研究當時的現象。 2.個案研究可以混
5、合任何量化和質化的證據為基礎，不需要總是以直接的、詳細的觀察作為證據的來源。,重要文獻探討(八),研究架構,研究方法(一),一、內容分析法(content analysis)對溝通內容作一科學的、客觀的、量化的以及一般化的描述。通常運用在以下的三種情形中 (Kassarjian, 1977)： (一)資料取得不易及研究者的資料不足時 (二)研究主題的語言和用語表達模式對研究調查很 重要時 (三)當資料太冗長時 二、敘述性統計(descriptive statistics)本研究利用敘述性統計，以次數分配、百分比等，來表 示樣本基本資料的分配情形。,本研究方法先採用深度訪談法(in-depth
6、interview)，訪談對象為台北地區統一星巴克各分店店內的消費者。在訪談的過程中，消費者以自己的方式表達其在統一星巴克的感受，而研究員亦會將訪談內容以錄音的方式 紀錄下來。訪談時間約 40 分鐘到 1 個小時左右。 待資料回收後，則採內容分析法(content analysis)為本研究的資料分析方法。分析單位是以與研究主題相關的形容詞、想法、事件為主要進行分析時所需的單位。,研究方法(二),消費體驗本研究對消費體驗之定義將採用 Schmitt (1999)的說法， 將之定義為：體驗是發生於消費者對某些刺激回應的個別事件。體驗包含整 個生活本質。體驗通常不是自發的而是誘發的，通常是消費 者
7、經由事件的直接觀察或參與造成的。,研究方法(三) 變數的操作性定義,研究建議-命題發展,研讀心得(一)參考價值,文獻探討資料蒐集齊全 符合主題探討 讓我們了解質的研究 體驗行銷作法,研讀心得(二)困難,無法推論第一次來星巴克的消費者 訪談的人數少，難以真正代表大多數人意見 問項設計很容易造成研究者個人的主觀偏見,其他研讀相關論文,在地人、準在地人與觀光客對夜市體驗與滿意度差異之研究2008 南台科大管資系學生專題 空間印象、生活型態與忠誠度關係之研究：以星巴克為例 2002 中原大學 室內設計研究所陳文麗,研讀啟發 - 新論文題目,跳脫傳統行銷 -星巴克 體驗行銷與顧客滿意度之探討-以星巴克為例 消費者體驗行銷-統一星巴克案例 探索星巴克之行銷手法,報告完畢敬請指導,
