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1、,瑞安解放路项目 区域竞争环境及发展定位报告（住宅), 天天文档在线2010房地产营销策划大全，QQ：744421982,我们对本项目目标的理解,城北首个城市综合体的诞生，全面提升城北区域价值 瑞安品牌在成都的再次升华 项目住宅实现轰动热销，迅速完成资金回笼,瑞安集团创立于香港，至今已发展成为一个多元化的集团，瑞安房地产(股票代号272) 为瑞安集团在中国内地的房地产旗舰公司。在内地开发、出售、租赁、管理及经营创新及优质的办公楼、住宅、零售、娱乐及文化等项目，曾成功开发了“上海新天地”等品牌项目，公司在成都的首个项目汇通大厦已经进入实质性的开发。,项目净地约87亩，总建筑面积为30余万，其中商
2、业近10万余，包括写字楼和近5万的集中式商业。,作为瑞安集团在成都的首个综合体项目，住宅部分的轰动热销是近期内的首个目标。,实现目标的关键,提升区域认知，使该项目生在城北，跳出城北,在保证高品质的前提下，实现住宅部分的快速销售，回笼资金,规避项目土地成本过高导致的成本风险，跳出区域周边价格竞争，实现项目价值的最大提升,实现目标所需的工作流程及思路,思考路径,工作流程,基 础 研 究,城北市场研究 项目本体研究 区域住宅格局研究 区域标杆项目研究 区域客群研究 城市综合体项目研究,基 础 研 究 城北市场研究,本项目位于城北二环、解放路交汇处,成都城北片区是传统的批发、物流基地，商贾云集。但是由
3、于早期缺乏统一的规划和管理，区域目前属于成都目前四大片区中发展较弱的区域，房地产开发尚处于价值洼地。,城北商品住宅市场近期供需走势,目前城北商品住宅市场供应相对不足、需求旺盛，存量住宅得以大量消化，供销缺口较大，存在市场机会。,数据来源：成都市房管局,2009年1-5月城北商品住宅供应体量明显小于成交体量，在供应面积同比有所减少的同时，成交面积却大幅增长。此外，成交面积在主城区整体市场中所占的比重也明显高于供应面积所占比重。,城北商品住宅市场竞争格局,西北成熟的商务及居住区，早已脱离传统城北，融入城西。 正北专业市场聚集区，人流、车流量大，大环境较差。 东北城北住宅市场新亮点，蓝光、华宇、金科
4、等品牌开发商聚集。,城北片区规划研究,城北片区规划研究成都（地铁）城北商贸城,成都城北地铁包括商务新城主要青龙场、双水碾等辖区的城北新城和红花堰地铁CBD两大部分，将依托成都地铁一号线车站、川陕路改造等重大工程建设，让处于城北新城的双水碾、青龙场辖区发生质的变化，消除与市区的肠梗阻。 同时，在大件路、升仙湖以南，小沙河以北的双水碾片区或将形成一个面积约2.5平方公里的成都城北地铁商务新城的核心区成都地铁首席休闲商务中心。 城北地铁商务新城将依托“成都地铁首席休闲商务中心”等打造城北副中心“金府路经济带”和荷花池商圈以及“后勤服务基地”，形成集餐饮休闲、文化娱乐、高档商务于一体的特色新城，届时，
5、这一片区也将成为商贾云集、生态小区密布的新城北副中心。,本案恰好背靠城北商贸城，处于中心城区和城北商贸城无缝对接的关键位置。,城北片区规划研究专业市场外迁,专业市场搬迁将腾出三环内土地2300亩左右.区域未来发展潜力巨大。,城北住宅发展规划,城北的整体”变脸”将提升城北区域价值,全面提升区域的整体认知。,城北土地市场供需,2007年区域内土地交易最为活跃，2008年2009年5月区域土地市场完全沉寂。,从公开土地市场看，2006年和2007年供应土地均为6宗，但2006年只成交了3宗地、95亩，而2007年则全部成交，2008年2009年5月区域内一直没有土地交易。,城北土地市场竞争格局,区域
6、内公开土地出让市场未来潜在可竞争项目较少，潜在可供应商品住宅体量约为26万平米，竞争压力相对较小。,已成交土地中，06年成交地块已全部开发售罄，07年成交的地块中除富丽.碧蔓汀已售罄外，在售项目有紫金乐章、阳光水岸、东立国际广场等，但大部分都已经开发过半，未来潜在项目只有人居置业的项目。,城北土地市场价格情况,区域内经公开渠道获得土地的可竞争项目地价成本较高，价格竞争力相对较弱。,受房地产整体市场过热的大环境影响，2007年本区域的地价水平也大幅攀升，不管是土地成交单价还是楼面地价同比涨幅都在一倍以上。 2007年成交的土地还有绝大部分在售或待售，因此这些项目的整体地价成本都是比较高的，在价格
7、上竞争力相对较弱。,城北潜在地块情况,区域内目前暂无待上市地块，但有一宗512建材市场土地整理地块。,地块位置：东至府青路、南至二环路、西至沙河、北至驷马桥（涉及成都果品有限公司、成都市汽车运输公司、煤建公司、燃料总公司等）。 占地面积：约500亩 拆迁房屋面积：约10.44万m2 预计拆迁总投资：约9亿元 取得方式：参与土地一级整理，以挂牌或拍卖方式依法取得土地后进行项目建设。,基 础 研 究 项目本体研究,项目地位于北二环路，是由解放路、二环路以及沙河围合的地块，临近驷马桥以及城北最具居住氛围的老生活区李家沱小区。 项目地属于城北2007年才开始发展起来的新兴居住区：驷马桥片区。是目前城北
8、第一个成片集中开发的新兴宜居片区。,地块位置,地块四至,地块情况,地块现状：目前地块已平整完毕，已打围。,地块为二类住宅兼容商业用地，规划净用地面积为51197.16平方米，总容积率不大于6，住宅容积率不大于4（其中商业建筑面积58000平米且比例不大于计入容积率的建筑面积的50%，且叠建农贸市场一处）。地块总建筑密度不大于30%，高层建筑密度不大于20%，建筑高度不大于80米。,地块周边交通,从目前来看，项目交通完善、便捷。随着地铁的建设，交通便捷度将有更大提高，与中心城区的距离将得以大幅拉近。,项目位于二环路旁，临两条主干道，路网完善，极其便利。 附近有地铁3号线和7号线经过，均在驷马桥设
9、出站口； 距离地铁一号线的升仙湖站和火车北站的直线距离都在2公里以内。,地块周边配套,目前项目所在的驷马桥片区基本没有市政配套，只有两家小医院，周边配套也较少，多为车站；从规划和在建配套项目来看，仅有幼儿园、中小学和一个2万平米的商业（由大型超市和底商组成）。,项目所在的驷马桥片区市政配套相当不成熟，区域缺乏大体量的集中式商业中心。,基 础 研 究 区域住宅格局研究,区域住宅发展格局情况,驷马桥板块是目前区域内房地产开发的热点板块，集中了大量在售和待售项目。李家沱板块由于发展较早，区域房地产市场已基本饱和，区域内待售项目较少，只有平福里一个。解放路板块的售项目也只有香山苑一个。,区域内在售住宅
10、项目供给特征供给量,在售项目较多，但是大多处于销售后期，未来可供应建筑体量约仅为62.2万平米，区域未来市场供应竞争压力较小。,数据来源：成都市房管局,本区域目前在售项目共9个，其中有7个楼盘都集中在驷马桥板块，规模大小不等，只有汇融名城和兴元华盛规模在100亩以上，为整个区域内规模最大的项目。虽然在售项目众多，但除东立国际广场剩余体量较大之外，很多项目都已推盘完毕或所剩不多，处于尾盘销售阶段。,区域内在售项目供给特征产品形态,产品形态同质化程度非常高，主要为18-26层的高层电梯公寓。,区域内在售项目产品形态比较单一，均为高层电梯公寓，楼层主要集中在18-26层.,区域内在售项目供给特征户型
11、面积,70-90平米的套二和90-120平米的套三都是本区域在售项目的主力户型，部分项目存在可变户型。,区域内在售项目主力户型面积分布示意图,区域目前在售项目的主力户型为套二和套三，相比而言，套二的市场比例要比套三大些。只有紫金乐章以套一为主力户型，面积在46-60平米之间。此外，区域内的财富又一城和香山苑两个项目存在可变户型。,区域内在售项目供给特征价格,区域楼盘整体均价在42006000元/平米之间。紧靠二环和二环以内的楼盘价格都在5000元/平米以上。,数据来源：楼盘现场采集,均价指项目整体销售均价,财富又一城由于地处一环边、周边配套完善、又引入了家乐福等等利好因素因此成为整个区域的价格
12、标竿。与此相对的，位置较偏远、楼盘无特别卖点的兴元华盛则是区域内均价最低的项目。华宇.阳光水岸虽然是区域内的品质标竿项目，但价格仅处于中间水平，均价5300元/平米，因此较高的性价比为其赢得了热销。,区域内在售项目销售情况,华宇.阳光水岸依托重庆华宇集团良好的市场口碑以及临沙河的优越自然环境成为区域楼盘的标杆，市场接受度远远高于其他项目； 汇融名城、水畔经典、兴园华盛、财富又一城等项目凭借各自的优势也取得了相对较好的销售情况，销售率均在80以上且月均去化套数都超过了50套。 驷马城、紫金乐章等项目则因楼盘规模小、品质不高但价格并不低等因素去化速度是最慢的。,基 础 研 究 区域标杆项目研究,区
13、域标杆项目研究华宇阳光水岸,基础信息表,户型面积及去化情况,作为区域内的品质标杆项目，该楼盘具有临沙河、社区配套丰富、开发商品牌知名度高等卖点。适中的价格以及小户型为绝对主力户型的特点有效地抓住了潜在需求。,区域标杆项目研究华宇阳光水岸,基础信息表,户型面积及去化情况,该楼盘是区域内品质大盘，位置好、规模大、社区配套完善、周边生活方便，但开发较早，目前已进入尾盘开发阶段。,区域标杆项目研究汇融名城,畅销户型,建筑面积：约95m2 三室两厅两卫,建筑面积：约104-107m2 三室两厅两卫,建筑面积：约67m2 两室两厅一卫,区域标杆项目研究汇融名城,基 础 研 究 区域客群研究,客群分类原则,
14、客户需求由两大因素决定：内部因素、外部因素。 所谓外部因素是来自经济、社会、环境、他人影响的综合因素。 而内部因素主要是指自身需求导向，主要随人身阶段不同而不同。,务实之家收入水平较低，社会资源有限，以经济实用为主导需求。 社会新锐新兴的年轻精英阶层，社会角色以及家庭成长都属于快速上升期，以时 尚甚至超前为主导需求。 成熟稳定之家社会的中流砥柱，家庭结构完善，社会角色成熟、理性，经济地位稳定。以优质、成熟、完善为主导需求。 健康养老老龄化社会的产物，经济稳定，有一定积蓄，且消耗较少，以颐享天年是其的需求主导，少数会考虑一定投资需求。 富贵之家社会的高端人群，经济实力强大，家庭结构完善、社会资源
15、丰富。优质、享受、圈层效应以及投资发展是其需求主导。,分类客群的属性及置业特征,区域客群研究区域客群细分,本区域总体上还是以务实之家这类客群为主力置业客群，他们基本上是区域原住民及荷花池周边经商人群；而社会新锐和成熟稳定之家两类客群也占有一定的比例，他们则主要来源于铁路系统、周边大型单位（如华西集团、石油集团）以及附近高校的教师等。,项目区域地处城东北方向、整体发展成熟度较低、待拆迁改造范围大、生活配套设施品质低甚至缺乏、没有高端项目供应使得本区域很难成为成熟稳定之家、富贵之家的置业目标，养老客群所占比例也极少。,区域客群研究小结,基 础 研 究 城市综合体项目研究,万达广场 龙湖三千城,城市
16、综合体研究万达广场,基础信息表,成都万达广场是万达集团整合此前众多住宅和商业项目丰富经验在成都打造的首个城市综合体物业。 商业部分包含了伊藤、万千百货、万达影城、麦当劳等主力店为核心，其他零售小规模店铺为支撑的一站式休闲购物广场。实现了区域的认知度的全面提升，也促成了区域开发水平的升级换代。 住宅部分依托商业部分打造了“动感都市概念”， 并实现了项目快速热销。,项目概况,城市综合体研究万达广场,效果图,万达广场由万达锦华城和万达商业广场两部分组成，万达锦华城作为其高尚住宅部分建筑面积约15万，提供35-120多种户型，整体上是以小户型为主。 成都万达广场商业部分包含了百货商场、超级市场、休闲餐饮、影院、酒店式公寓等多种建筑形态，并通过一条室内商业步行街将各大主力店连接在一起，形成商业及客户资源的共享。,共由10个单元的高层建筑形成一个半围合状，临二环路前面是大体量的商业，这样让住宅与二环路保持了较大的距离，左边伊藤上面临二环路的一单元是商务精装小户。整个布局较合理。,产品介绍,城市综合体研究万达广场（住宅供销情况）,户型配比,90平米以下的小户型是该项目的绝对主力
