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1、毕业论文四川海底捞餐饮股份有限公司体验营销发展潜力分析112094231张秋萍经济与管理系学生姓名： 学号： 市场营销系 部： 王霞（讲师）专 业： 指导教师： 二一五年六月诚信声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期： 年 月 日四川海底捞餐饮股份有限公司体验营销发展潜力分析摘要：随着人们生活和消费水平的提高，同质化的商品和服务已满足不了顾客的需求，越来越多的人更倾向于消费具有独特体验和个性化的商品和服务。体验式的营销也越来越被受众
2、所喜爱。可见体验营销将逐渐成为企业未来重要营销方式。海底捞是以川味火锅为主、融汇各地特色的火锅店，通过制定新的独特的体验营销策略，满足顾客精神需求，迅速成为中国餐饮业的领头羊。根据文献研究和实证调查，通过分析海底捞的体验营销效果，为以后海底捞在营销方面的发展提供可行性的理论指导意见。关键词：餐饮火锅，体验营销，营销策略，营销效果Sichuan Haidilao Food Co., Experience Marketing Potential AnalysisAbstract:With the improvement of living and consumption levels, homog
3、eneity of goods and services can not meet customers needs. More and more people prefer to consume goods and services with a unique experience and individuality. Experience marketing is also increasingly being loved by the audience. Obviously, experience marketing will become increasingly important f
4、or the future marketing. Haidilao is Sichuan hot pot, a combination featuring hot pot around, precisely because of its making the new and unique experience marketing strategies to meet the spiritual of the customers, rapidly becoming a leader in Chinas catering industry. According to the literature
5、and empirical research, and by analyzing the effect of Haidilao experience marketing to provide feasible theoretical guidance for the future in the development of marketing.Key words: Catering pot, Experience marketing, Marketing strategy, Marketing effectiveness目 录1前言11.1研究背景11.2研究意义11.3研究主要内容21.4研
6、究思路和方法22理论综述22.1体验营销与传统营销22.2体验营销理论32.2.1国外研究现状32.2.2国内研究现状33海底捞体验营销现状分析53.1海底捞公司简介53.2海底捞体验营销现状分析53.2.1感觉体验53.2.3行为体验63.2.4思维体验63.2.5关联体验64海底捞体验营销效果分析64.1信度分析64.1.1海底捞产品体验营销的信度分析64.1.2海底捞产品体验营销效果的信度分析74.2因子分子74.2.1海底捞产品体验营销要素因子分析74.2.2 海底捞产品体验营销效果因子分析84.3体验营销效果对体验营销的回归分析94.3.1残差分析与回归模型使用条件检验94.3.2回
7、归方程拟合105研究结论与建议115.1主要研究结论115.2建议126研究局限性及未来展望13参考文献14致谢15附录一16附录二19附录三26II太原工业学院毕业论文1前言1.1研究背景随着人们文化水平和自身素质的提高，消费意识在加强，消费品位也在不断提高，对餐饮业产品的要求也越来越高。顾客已不满足于餐饮业一般常规性的服务，而是要求在热情、周到服务的基础上，提供更个性化和独特的服务以提升自己的就餐体验。他们希望在就餐的时候提供更多便捷式服务和销售，能够体验到与以往不同的就餐环境、饮食文化，得到新的知识，增加新的阅历，形成新的思想，发展自我潜能，实现自我价值，并使自己能更多地参与其中1。当消
8、费者的需求发生变化时，企业的生产行为必须做相应的变化，但是传统的营销方式已不能很好地适应消费者需求的变化，再加上信息技术的快速发展，使得沟通的媒介对人们的体验起了催化的作用，这就迫切需要一种全新的市场营销观念来指导企业研究消费者的需求及行为，进而指导企业制定营销战略和营销策略，体验式营销便应运而生了。1.2研究意义随着体验营销在我国的不断传播和应用，我国国内关于体验营销理论和应用的研究也逐渐兴起。然而，就目前的情况来看,由于体验营销理论传入我国的时间并不长,国内体验营销实践活动大多仍处于尝试性阶段，关于体验营销理论的研究也多是在一般理论层面上的研究，而那些具体的能够针对某一特定类型行业或企业的
9、体验营销研究还相对比较缺乏。因此，我国国内关于体验营销的研究还有待进一步的发展和完善。本次研究的对象是我国餐饮行业中的领头羊海底捞，由于其所处行业的性质和其自身独具的文化等特性，这就使得海底捞的体验营销活动具有其他行业企业所不具备的一些特征。因此，通过本文的研究，一方面，有助于弥补海底捞体验营销理论与应用研究上的空白和不足；另一方面，也能大大丰富有关餐饮行业开展体验营销的理论,这对于我国国内体验营销理论整体体系的完善也有着一定的促进作用2。1.3研究主要内容其一，体验营销战略理论。主要包括体验的产生、体验营销与传统营销的区别、体验营销国内外研究现状。体验营销的战略支柱主要研究SEMS战略模块：
10、感觉、情感、思考、行动、关联。其二，海底捞营销效果分析。主要包括海底捞的发展现状和目前正在实施的有关体验营销方面的营销策略。其三，海底捞体验营销发展潜力分析。根据问卷数据分析海底捞体验营销策略存在的优劣点，以及结合体验营销五大战略模块和海底捞的现状给出具有现实指导意义的建议。1.4研究思路和方法本篇首先对体验营销和体验经济下营销战略的理论文献进行回顾和分析，从而寻找适合本次研究的体验营销理论模块，并通过数据分析海底捞体验营销策略实施的现状，最后就由数据得出结论下海底捞实施体验营销的策略提出了自己的建议。为了研究体验营销的营销模型,结合相关营销学及统计学知识,本篇所采用的主要方法有:文献研究法和
11、问卷调查法。2理论综述 2.1体验营销与传统营销随着社会经济的发展，传统经济在经历农业经济、工业经济、服务经济后，正在步入体验式经济时代，根据美国的小约瑟夫派因和詹姆斯吉尔摩在美国的哈佛商业评论中的体验式经济时代来临一文中指出：体验式经济的时代已经来临，经济价值的演进分为四个阶段，即货物、商品、服务与体验3。体验营销与传统营销相比,具有很多优势,其不同点主要表现为:第一是体验营销与传统营销的出发的不同,更强调感性因素在购买行为中的作用。第二是侧重点不同,传统营销满足的是实用性,而体验营销满足的是消费者更高层级的需求。第三是参与者不同,体验营销让消费者从被动接受的状态转变为主动参与的状态,这一点
12、于传统营销相比是最大的突破。第四是目的不同,尽管传统营销与体验营销都是为了获取利益,但体验营销创造的价值更能体现出双赢的效果,并且体验的感受能够深刻且长久的白存在消费者的记忆里4。表2.1 体验营销和传统营销的不同之处总结传统营销体验营销假设前提不同顾客是理性的顾客是理性的，也是感性的关注点不同专注于产品的特征和功效集中于顾客体验上参与者不同企业自身企业与消费者共同参与目的不同为企业创造产品的利益价值完成产品利益价值的基础上，为消费者营造独特的情感体验2.2体验营销理论2.2.1国外研究现状约瑟夫派恩二世和詹姆斯吉尔摩的体验经济一书中提到的体验定义和类型来看，我们可以把其概括为：体验从心理学角
13、度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。伯德施密特在他所写的体验式营销书中指出，体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消
14、费者行为与企业品牌经营的关键5。2.2.2国内研究现状自21世纪初体验营销这一崭新的营销模式逐渐被国内学者所关注，进而在我国也得以实践以后，国内关于体验营销的研究也日渐丰富。周岩、远江（2002）在分析前人研究成果的基础上，对体验营销给出了自己的解释，他们认为体验营销就是要把人们内心深处的体验需求发掘出来，给消费者展现一种从未体验过的生活方式，给消费者以真正需要的东西6。郭国庆撰文分析了当下体验营销的几种流行理论，在此基础上提出了自己关于体验营销的观点，他认为体验营销的设计应当着眼于感官、情感、思考、行动、关联这五个方面，企业要通过产品或服务从这五个方面满足顾客的不同体验需求，进而涉相应的体验营销策略7。体验营销感觉情感思考行动关联综上所述,虽然目前体验营销理论还没有形成统一的理论体系,但是国内外的学者所研究的体验营销策略都是以施密特提出的五种战略模块为基本模型,从而进行各项研究的,因而本文主要采用的是施密特提出的五种战略体验模块。图2.1 体验营销五要素第一, 感官式营销策略,即是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。感官式营销的主要目的是创造知觉体验,这可以区分公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。第二,思考式营销策略,即通过启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑,引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产
